新金主凸现，线上教育品牌开始占领网综投放市场 | 2021年中观察

特约作者 / 诗欣

停播、延播、复播…… 上半年综艺行业命途多舛，也让买单的金主们心惊肉跳。“倒奶事件”成为了综艺投放史上最大的一次品牌公关事故，而一期一审的审查制度，恐怕让品牌主参与投放之前有了更大的顾虑。

抛开选秀综艺，也有不少综艺在商务上表现平稳，尤其是《奔跑吧》和《极限挑战》这类卫视王牌综n代。更有新综艺一经推介，就有多个品牌主参与投放，比如《五十公里桃花坞》、《妈妈你真好看》等网络综艺。

我们还发现，上半年线上教育品牌异军突起，在综艺投放领域动作频频。金主爸爸偏爱哪类题材的综艺？作为品牌合作大户的选秀综艺遭遇滑铁卢，会影响到明年的品牌投放选择吗？上半年的综艺投放情况还释放了哪些趋势？

本文为#2021年中观察 系列稿件，娱乐产业继续关注综艺行业。

老牌综艺/老牌导演依然最受品牌追捧

纯爱豆综艺招商难

姜还是老的辣。

得益于IP的品牌积累，老牌综艺总能轻松拿下赞助商。在今年上半年赞助商超过5个的综艺中，大多数都是综n代，诸如《奔跑吧5》、《极限挑战7》、《吐槽大会5》之类。

其中，第二季的《乘风破浪的姐姐》以15个品牌合作一骑绝尘，比第二名还多出了5个。要知道，第四季《心动的信号》的招商数量也才5个。毫无疑问，《浪姐2》成为上半年的最大赢家。

在疫情期间横空出世的《乘风破浪的姐姐》第一季，既区别于传统的男团女团选秀，又以女性议题为节目立意，给去年的观众们带来极大的新鲜感。只是，没有大品牌敢冒险去冠名这样一档空前的女性选秀，名不见经传的护肤品牌梵蜜琳便成为了最成功的捡漏王。

当《浪姐2》来到第二季，品牌主和明星选手们都有了更高的期待，但疫情期间的线上流量红利已不再，女性议题也不再新鲜，更有更大体量的《创造营2021》和《青春有你3》同期较量。携带着15个品牌主的《浪姐2》最终没有冲上浪尖，不论是播放量还是话题度都远不及第一季。

在豆瓣上，《浪姐1》总共有超过16万人评分，分数高达6.8，而到了第二季，评分人数只有2万多，不及第一季的七分之一，分数也掉至5.3分。

同期的《创造营2021》和《青春有你3》在品牌商务上也表现不俗，都分别拿下了8个金主。凭借着今年男团选秀的热度和话题，如果不是“倒奶事件”，以纯甄和真果粒分别冠名这两档选秀的蒙牛，会获得比去年更好的赞助效果。

经此一役，明年的女团选秀即便有机会立项，恐怕在招商上也会更加困难，毕竟不管是禁播还是延播，对于品牌主来说，都会严重影响投放计划。

值得注意的是，除了这些综n代之外，有几档新综艺也获得了5个以上的品牌商务。而了解这几档综艺的幕后团队，就会发现，品牌主青睐的，其实是背后的老牌团队。

比如《妈妈，你真好看》是由湖南卫视陈歆宇工作室制作。几年前创造出“花学”梗的《花儿与少年》、又或者是《亲爱的客栈》这些国民度颇高的卫视综艺，都是陈歆宇团队的作品。

又比如，《戏剧新生活》出自《极限挑战》的前导演严敏，《五十公里桃花坞》出自《爸爸去哪儿》的总导演谢涤葵，《萌探探探案》出自《我就是演员》、《王牌对王牌》的总导演吴彤。

然而，单纯以流量艺人或者爱豆型艺人为主要嘉宾的小体量综艺，如果没有得到金牌制作团队的加持，就很难得到金主爸爸的信任了。不论是时代少年团的上星团综《接招吧！前辈》，又或者是硬糖少女303的团综《姐姐妹妹的武馆》，还是汇聚了胡春杨、费启鸣等爱豆、红人的小综艺《春日酱》，除了冠名外，都没有拿下其他任何品牌赞助。

经历过接二连三的爱豆代言人塌房，更有郑爽、吴亦凡这类进入法治咖行列的年轻艺人，爱豆团综要想获得品牌主的青睐，恐怕要难上加难了。

不同于特定题材的剧集因有更高的植入空间而对品牌主更有吸引力，纵观表格可以发现，品牌主对于综艺的选择，与题材的关系不大。

明星易塌房，综艺会停播，大多数金主爸爸自始自终不过追求一个稳，像蒙牛那样寄希望于选秀节目帮助自己清库存，以制造漂亮的账面数目的，还是少之又少。

综艺内容逐渐少而精

线上教育品牌综艺投放诉求强劲

根据《艺恩数据2021年Q1综艺市场赞助分析报告》，今年第一季度，不论是卫视综艺还是网络综艺，相较于上一年同期，在数量上都有下降，而在观看度和好评度上，数据却有明显的提升，说明国内的综艺节目正在向少而精的趋势发展。

根据云合数据最新发布的报告显示，2021上半年全网综艺正片有效播放164亿，同比下滑19% ，环比下滑5%。

而比起卫视综艺，网络综艺对品牌主更有吸引力。去年一年里，网综的品牌合作总数同比上升了6%，电视综艺的品牌投放也有了相应的下降。而在娱乐产业（ID：yulechanye）盘点的2021年上半年的品牌投放中，大多数都为网综，电视综艺的身影寥寥无几。

当然，这与电视综艺本身的制作数量少于网综有关，但反过来也能佐证，电视综艺和网综的的制作能力差距，越来越大。

相比于财大气粗的视频平台，由卫视牵头的大型综艺已经越来越少。加之卫视综艺的审核要求更高，而制作预算更低，大量优秀制作团队转而奔向视频平台，卫视综艺的没落早有迹象，也难怪品牌主纷纷翻牌网络综艺。到最后，卫视综艺的商业价值，或许只剩渠道价值。

不过，从综艺市场大盘来看，目前依然是一片利好的趋势。

对比过去品牌在综艺内容领域的投放，如今涉及到的品牌类型越来越多，除了常见的个护美妆、食品饮品、3C数码、互联网app之外，一些对于观众来说不算熟悉的品牌，比如团油加油平台、湘潭铺子、伊对社交app、seven nights头皮护理等，也开始出现在综艺中。

一个很明显的迹象是，越来越多互联网品牌参与综艺投放，甚至拿下冠名席位。比如，唯品会在上半年就一口气冠名了三档综艺，分别是《妻子的浪漫旅行5》、《婆婆和妈妈2》、和《心动的信号4》。斑马英语也成为了《做家务的男人3》的独家冠名商。

与此同时，更多品类的互联网品牌加入到综艺投放中，尤其是在线教育品牌，上半年高达14次品牌投放（参考表格描红部分）。尤其是高途课堂，一口气赞助了《极限挑战7》、《创造营2021》和《青春有你3》三档顶级综艺。

如此看来，内容领域的投放情况，实际上与消费趋势有很大关联。疫情期间，线上教育获得了发展红利，成为资本层面的香饽饽，也就有了更大的市场预算参与内容营销。

品牌对于综艺内容的投放需求还会更大。

相比于看中合家欢的卫视综艺，网综更注重圈层化的表达，满足圈层用户的诉求。而在渠道分散、内容营销竞争越发激烈的今天，对于品牌主来说，更加年轻化、更加垂直的网综内容才更能打动用户，实现占领用户心智。

《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》指出，00后对内容消费的需求更加丰富，网综作为内容维度最丰富的形式，能够满足00后的多元化诉求。与此同时，网综的内容更灵活，定制中插更能出创意。当下新晋电商品牌越来越多，短视频平台的信息流投放越发流行，而网综的植入片段正能满足品牌主对于投放物料的诉求。

随着消费主义盛行，三孩政策放开，品牌主尤其是国货品牌做品牌调性和知名度的诉求越来越大，作为内容营销的重要板块之一，综艺内容投放依然是品牌年轻化、引爆社交媒体话题的重要介质。

上半年综艺市场既有《创造营2021》这样的选秀回温，也有《乘风破浪的姐姐2》这样的爆款遇冷，更有《青春有你3》这样的大型事故，内容市场本就规律难循，再加上政策这只“无形的手”，综艺投放变得越发难以预测。视频平台想要复刻今年《浪姐2》一口气拿下15个金主的招商名场面，恐怕要难上加难。但如果可以因此可以降低品牌主对于选秀的期待，倒逼综艺行业持续内容创新，或许也未必全是坏事。