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以KaaS平台为例,如何落实运营指标?

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编辑导语:数据指标可以更好地指导运营方向,让运营人员更清晰地了解目标。而运营数据指标的落实需要依据客户的具体周期而定。本篇文章里,作者结合KaaS平台为例,总结了如何制定与落实运营指标的策略,一起来看一下。


数据驱动,指标牵引,才能正确指导运营方向。

SaaS的客户成功团队也一样,从SaaS产品的整个生命周期来看,在销售人员签约和实施后,客户成功团队开始接手客户,进行运营;当客户处于不同的周期阶段,客户成功团队侧重运营策略也将不同,所对应的指标也就有所区别。

那么,针对不同周期的客户如何指导运营,如何制定和落实数据指标呢?本文我们将一起来探讨下。

一、简述背景

这里以某知识培训平台(企业版)为例,行业内也称为KaaS(knowledge as a service 知识即服务),其商业逻辑与SaaS相似。

KaaS是一个跨学科的前沿、新兴课题,随着知识管理、云计算等快速发展,将知识服务作为一种资源进行整合,并基于任务的协作和解决问题,将整合的结果提供给消费者,以实现知识的交流和共享。

例如,国内的极客时间、51CTO学院等平台,相继推出企业版,其面向的客户群体是B端学员,服务于金融、制造业、运营商、零售、医疗以及少部分互联网等行业。

它不同于传统的提供软件或硬件的云计算服务模式,它以整合互联网商业知识作为服务手段,主要致力于为企业数字化人才培养和企业数字化转型赋能,搭建的能力建设的服务平台。通过音频、视频课程、训练营、技术会议、直播、项目定制等丰富的培训产品形式,为企业的研发或产品团队提供体系化的学习决方案和学习运营服务,帮助不同岗位不同阶段的工程师提升岗位技能,打造卓越研发团队,为企业研发赋能。

那么此类面向企业的在线教育平台(KAAS),他们的客户成功团队,应该如何做好运营方案呢?

客户成功经理,简称CSM(Customer Success Manager),后文为了方便我将用CSM。

第一步就是要根据客户的生命周期,制定好数据指标,指标牵引运营方向,才不会出错。

二、SaaS的客户全生命周期

SaaS的客户全生命周期,主要包含:启动期、成长期、成熟期、续约期和流失期这四个阶段,其中续约期和流失期所处的时间相同,最终由客户决定是留存还是流失。

1. 启动期

CSM接手客户的0-1个月,该阶段主要是移交客户,CSM与客户建立客情关系,初步了解客户需求,指导客户着手操作平台,交付操作指南,必要时进行现场/远程操作指导,帮助客户快速进入使用状态。

2. 成长期

客户在最初的1-3个月使用阶段,会存在较多的问题,此时CSM除了需要及时响应客户需求,还需要对重点客户进行重点运营实施,保障重点客户能够流畅的使用产品,提升客户对产品的使用价值感。

3. 成熟期

3-9个月的周期内,客户已经对平台的操作基本熟悉,能够自行流畅地操作平台,赋能业务,此时CSM需要及时回收客户反馈,监测异常数据(后面指标会具体聊到)。

CSM根据不同行业、不同层次客户的使用情况,撰写客户成功案例,帮助其它企业客户使用和运营,最好的状态是能够与个别客户建立KOL关系,为销售赢单开辟新通道。

4. 续约期/流失期

最后到期的前3个月是重点发力的时间节点,与客户沟通续约意向,拜访客户,为客户提供年度数据报告以及其它必要的学习数据,推动续约达成。

此阶段,无论续约or流失,都需要重点记录并挖掘深层原因。


三、不同阶段的数据指标

数据指标总体分为两类:结果指标和过程指标。

对所有SaaS产品来说,得续费者得天下,续费指标依然是领先重要的。但因SaaS产品的商业模式,KaaS也不例外,续费动作需要在一年后才能检验,是相对滞后的指标,同理流失率和NPS。那么,CSM在日常运营过程中,不能只依赖于续费这一指标,需要有过程指标指引,才能更有针对性的指导运营策略。


1. 结果指标

续费率(续费金额/应续费金额):SaaS里的“续费”,是指老客户购买或租用的产品到期需要继续使用,于是再次签订合约并付款的过程。频次较低,周期固定,按月或季度或年度。从金额的维度。

续约率:(续约账号数量/应续账号数量)从账号的维度。

流失率:(未续约账号数量/应续账号数量)

NPS净推荐值: NPS=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%

  • 推荐者(得分在9-10之间):有推荐意愿;
  • 被动者(得分在7-8之间):中立态度;
  • 贬损者(得分在0-6之间):有负面评价。


因为结果指标对应的生命周期大多为客户临近到期的前3个月,指标滞后性十分强,所以需要引入过程指标来作为CSM的日常KPI指标。

2. 过程指标

制定过程指标的目的,是希望CSM在日常运营客户的过程中,更有方向地指导客户深入使用产品,通过过程指标来预测一年后的续费率,从而看过程指标与续费指标之间的关联性,进而验证PMF,也就是产品市场是否匹配。

SaaS产品最直接的过程指标就是活跃度,有的产品也称为健康度。如果一个企业在购买SaaS平台后,使用状态一直是低迷的,比如买了50个学习账号,只有10个账号学习,那么第二年甲方老板在续费时,还能有信心续费吗?他一定会思考这个平台是不是效果不好的,不然为什么这么少的员工使用。

给大家看一个实际案例,某KaaS平台统计了部分企业在临近续费的前3-5个月时间,企业客户的月度学习率情况,标红部分是低于当月KaaS平台整体学习率的。

其中,有7家企业在距离续约2-3个月时间内,其月度学习率一直低于平台整体学习率,最终选择不续费则有其中6家,续费的只有1家,可见平台的学习率与企业续费率是强关联的,这也正面说明了KaaS平台过程指标制定为学习率,是正确的。同时,也可发现活跃度较高的企业在续费的同时,还有增购账号的动作。


既然验证了KaaS平台的学习率是正确的过程指标,那么如何提升学习率,是CSM在运营过程中,需要重点考虑的事情。

借此,先来看一下KaaS平台常见的过程指标有哪些?

  1. 学习率:周度/月度/季度/年度学习率,是指一段时间周期内平台学习(超过10分钟,这个可以企业自己内部定义具体的学习时长)的账号数/平台总付费账号数。
  2. 登录率:周度/月度/季度/年度登录率,是指一段时间周期内平台登录的账号数/平台总付费账号数。
  3. 开通率:是指企业开通账号的数量/企业购买账号的数量。
  4. 学习时长:学员观看课程视频的学习时间。
  5. 课程方向标签:学员学习过的课程分类,如产品经理方向、人工智能方向、Python方向等。

我们可以优先根据企业的登录率和学习率将企业进行分类,可分为活跃企业、危险企业和流失企业。

对远高于平台学习率的企业进行重点访谈,观测其周学习时长,学习课程标签,与企业培训负责人深度沟通,努力发展成标杆客户,为其它企业树立行业榜样。

对低于平台学习率且是重点名单的企业,定期进行电话回访,必要时上门拜访,与其它企业对标,比如可以定期给各个企业的培训负责人发送月度优秀学习企业榜单,提升企业培训负责人的危机和紧迫感。

同样,KaaS平台整体的运营活动也十分重要,企业参与平台的活动,是直接提升学习率的有效手段,比如平台定期组织不同行业的直播大会、免费限额训练营体验、轻度的小学习方案等,去邀约各企业的学员报名,提升平台整体学习率的同时,也有效拉近了与企业培训负责人和学员的依赖感。

要知道,即使平台的课程十分的全面和系统,只靠企业学员自主学习是远远不够的,只有CSM对客户主动运营,才能提升客户对平台,对CSM的粘性,才能有效促进续约的达成。

本文由 @钮钴禄番茄 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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