李倩玲&蒋美兰麻辣点评营销热词

在数字化时代和疫情的双重推动下，整个行业处于一个大的转型期。每一位身处营销行业的同行者，不仅在见证，也在参与着这个时代里行业的重塑。日前的 MMA IMPACT 2021 活动上，碚曦投资协作体创始人李倩玲与电通集团创意业务线首席商务官蒋美兰展开了一场「麻辣对话」，并在对话后接受Marteker采访。两位敢说敢做的业界前辈大姐大，真知灼见，金句连连。Marteker将她们的对话整理如下：

私域流量：跟用户有什么关系？

李倩玲：最近非常多的人说私域，每个品牌都想让用户成为会员。品牌希望把「权利」拿回自己手里来运营，当然合情合理，但是要从用户角度去看，私域跟用户有什么关系，用户的利益点在哪里？

就我个人经验而言，只有星巴克的 APP 是我每天心甘情愿使用，甚至充值的。为什么？首先是因为刚需，对我来说星巴克的产品品质有保证，我知道今天点的咖啡大概是什么样的品质；而最让我惊讶的是，每次在星巴克消费，扫过会员的二维码，我就会了解到我的会员权益里有多少小星星、有多少折价券可以使用，而不需要跑到另外一个地方再去扫二维码、填一堆什么信息。我积累的点数是真的可以使用的。这方面的反面教材是航空公司，使用会员积分的时候永远有理由拒绝你，过去一两年因为疫情没有飞，还会被降级。

蒋美兰：消费者效忠的从来不是品牌，消费者只效忠他自己。在某一段时间，消费者对品牌有共鸣，是因为品牌做对了事，这不叫品牌忠诚度。你不要觉得消费者有所谓的「品牌忠诚度」。我曾经跟我的客户说过无数次，我们设计付费原则或者会员积分不是考虑品牌付出有多少，我的客户常常说「我一年在这个客户身上至少花了1000 元」，可是这个客户一点感觉都没有。消费者为什么会关注购物中心的微信公众号？为了换停车券。积分是品牌在用户心中的比重，时间越长，你和用户交互越久，比重越大。「私域」也不应该成为发送广告的渠道，不应该让消费者帮你算他能获取多少优惠，否则你真是失败到家。私域的重点是能不能通过系统的力量让他用简单的方式跟品牌对接。

下沉市场：要跟下沉市场的客户对话

李倩玲：这也是过去这两三年非常火的词。我是中国台湾人，在上海住了近20年。在座各位也是一线城市努力打拼的品牌人。我们都不去二、三线城市，怎么了解下沉市场？我找了调研公司来研究。调研公司怎么做下沉市场的研究呢？一定是把项目发包给下游厂商。下游厂商是专门做这种采访的。可是再往后面追，还会再发给下面的，每个环节都被扒一层皮。最后真正执行调研的可怜的四、五线城市的调研人，根本没有利润做。他们怎么做？就自己的员工填一填。

其次，需要花多长时间调研？如果你用非常传统的方式去做，要做三、四个月才会收回结果；加上分析和建议，可能五个月过去了；你又很忙，约不到你的时间，半年时间就过去了。你看了调研结果，内部再讨论一下制定什么策略，八个月没有了。八个月以后，市场就没有了。

实际上，市场上有非常多技术成熟的公司，三周时间就可以做。可能你的团队、代理商不知道或者不愿意拥抱技术。我鼓励大家，可以建一个小的团队去试错。

蒋美兰：现在在中国要成功已经不是你有没有预算，是你的速度快不快，你离消费者近不近。你跟下沉市场的客户对话过吗？还是只是去看报告或者跟店长聊过？你理解他们骂你的原因是什么，喜欢你的理由在哪里吗？下沉市场是一个很重要的市场，大家都知道。但是坐在办公室肯定不知道。

新消费品牌：需要时间去沉淀品牌力

蒋美兰：新消费品牌的优势在于速度够快，他们不怕失败，乐意去尝试，也善于利用技术跟消费者对接，理解消费者。但是，我曾经讲过一句话，品牌是情绪分子的积累，你每一次接触品牌，它都会在你心里留下一点记忆，当然你可能没有感觉，但不能忽略它的存在。这是新消费品牌里常见的误区，认为广告砸下去了，品牌就很强了。实际上知名度不等于品牌，不等于喜好。品牌力是全方位的渗透，不但有情绪的积累，还有历史的沉淀，各种不同的人对品牌的讨论，都会影响你和品牌的交互。所以这种情绪的积累，时间是很重要的因素。新消费品牌还需要花很多时间去沉淀品牌力。

李倩玲：新消费品牌的出现是一个水到渠成的结果。一个重要的推手是供应链。国内的供应链，先是海外品牌把生产放在中国，经过几十年的锤炼，所以我们有非常成熟的供应链。再就是电商平台，消费者购物越来越简捷便利。而很多国际大品牌，并不愿意专门生产一些适应中国消费者的产品，这也给新消费品牌提供了机会。改革开放四十年，也是消费者接触品牌的四十年，很多消费者对于新鲜事物仍然保有好奇心。新消费品牌抓住了这个时间点。

李倩玲和蒋美兰接受 Marteker 采访

DTC 模式与「去平台化」

李倩玲：我所理解的 DTC 模式，是取消中间的经销商等渠道环节，去中心化，直接售卖给消费者。像阿里巴巴的天猫、淘宝平台，是一个开放系统，其实就是 DTC 模式，严格来说早于国外，只是当时还没有 DTC 这个名词出现。亚马逊虽然比阿里巴巴早创立，但是一个封闭的体系，实质上是一个大型渠道，品牌方把货给到亚马逊，定价权也交给了亚马逊，仓储、销售都与品牌无关，所以亚马逊的平台运营方式与天猫完全相反的。

国外品牌做 DTC 的时间点晚于中国，但对模式本身有自己的诠释和设计。以耐克为例，未来 5 年要在几个国家设立 500 个社区顾问站。顾问站里都是有健身习惯的人，用户有运动健身方面的问题，都会通过顾问站来解答，甚至现场会有一些器材供用户尝试。所有的购买都经由线上完成，顾问站不承担那么多的 SKU，用服务的方式与消费者跟消费者重新建立关系。

蒋美兰：DTC 的前提在于，现在人手一部手机，几乎每个人都会用微信，品牌方想触达消费者，并不需要太多的时间。像完美日记，最出名的它通过「小丸子」个人微信号与消费者直接对接，这是一般品牌最不愿意做的事——一般品牌因为怕说错话，带走客户等顾虑而会选择机器人。这些小丸子并不是只推完美日记，而是开始卖别的产品，成为社交团长。直接与消费者沟通绝对有必要的，但不一定要做到 one to one。

李倩玲：国内的 DTC 行业在发生一个变化，去阿里化。小程序电商的交易达到 2 万亿了。小程序已经回归品牌店模式。有非常多的品牌拒绝参加「双十一」、「618」 活动。他们会选择遍地开花的模式，什么都愿意尝试，什么都愿意做，天猫旗舰店、小程序、APP、线下门店……品牌居于中心为，可以看到哪一个平台要付成本，哪一个平台实现最大的转化，得到最多的利润。