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格子间进化史:世茂写字楼的全场景全生态

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“软件”赋能“硬件”创造增值。

作 者丨华商韬略出品人 毕亚军

管理和服务已深刻改变了住宅、酒店、购物中心等地产业态,重塑着这些物业资产的价值,提升着他们的用户和消费体验,也推动着行业素质与水准的提升。

写字楼在这一演变趋势中是长期滞后的,但现在,它也要加速向前进化了。

【品牌进化】

提到酒店、购物中心甚至住宅,你可能会立马想到不少的品牌,诸如:四季、香格里拉、万豪、大悦城、万象城、万科等等。

但提到写字楼,除了一些城市地标大楼的名字,你能想起哪些品牌吗?

答案是,基本上不能。

这也是写字楼相对尴尬的处境。

这些年,酒店、购物中心、住宅,都在快速迭代,并以品牌分化而进化,但写字楼,除了外观千变万化,其因品牌而区隔的进化,却似乎是停滞不前,甚至是滞后的。


▲多样的现代化写字楼

但现在,这种局面开始改变了,而且在加速改变。

品牌的背后是管理和服务,是软件和硬件的集合。最近几年,一些在写字楼业务领域拥有领先管理和服务能力的企业,已开始创新探索写字楼品牌的新道路,诸如华润的office easy、中海商务、瑞安新天地,都在发力品牌化运营,并各有所长,展现出对未来的信心。

7月15日,杭州,老牌商业地产企业世茂股份,在向全球客户推荐其2021年最重要地标作品——“杭州世茂智慧之门”的同时,也推出了全新的写字楼“全场景生态办公体系”,宣布将以轻重并举的模式加速品牌化进程,并重点升级了其全场景商务服务品牌MWORKS。

以其官方表达就是,通过运营服务商的身份,以办公空间为载体,链接空间服务、智慧生态、企业成长和生活体验等各类写字楼资源方,构建MWORKS未来办公生态服务的全场景伙伴联盟,打破传统写字楼服务边界,以“有限空间”实现“无限创想”。

而其品牌进化的关键,是对管理和服务的升级探讨与实践。

“社会在不断发展变化,劳动力也是,办公生态体系必须有所改变。”世茂股份写字楼管理部总监杨煜在发布会上说,写字楼正和时代一起面临五大转变和挑战。这些转变和挑战包括:

首先是企业文化年轻化的转变:企业员工越来越年轻与个性化,“未来办公需要和企业一起迎接变革,让自己和后浪一起‘浪’起来。”

其次是员工身心健康管理:激烈竞争让人们的工作与生活压力不断增大,身心健康成为重点议题。未来办公必须协助疏导工作压力,帮助职场人身心健康。

然后是数字化挑战:中国已正式发布数字中国战略,数字化经济蓬勃发展,每个行业都面临数字化转型。未来办公,要为企业数字化提供更好的支持,甚至赋能。

再然后是可持续发展挑战:新能源、低碳、可持续,不止是环境保护,也在催生新的产业变革,未来企业办公,要应对这样的挑战,并持续给出更优解。

最后是企业创新转型的挑战:越来越多创新企业、独角兽企业成为办公领域的重要客户。未来办公要适应企业发展的快速迭代与创新。

杨煜总结说:“未来办公的时代已经到来。作为领先于行业的办公场景服务商,我们更加需要超越时代去思考未来,怎样的产品才能更好服务我们的用户?”


▲网友想象的未来办公室

作为老牌地产巨头世茂集团下属的商业地产旗舰,世茂股份是A股为数不多的商业地产企业,也是市场上少有的财务表现稳健、“三道红线”指标全部绿档达标的地产企业。

至2020年底,世茂股份总资产达1493亿元,归母净资产261亿元,资产负债率为65%,有息负债率仅为20%,现金/短债比为2.1:1。世茂“大飞机”战略以房地产开发为核心主体,商业运营、酒店经营、物业管理及金融为坚实“双翼”,其中,世茂股份是“双翼”的重要组成部分。

被一些地产企业视为运营和财务负担、甚至烫手山芋的写字楼业务,却是支持世茂股份持续稳中求进的核心支柱之一。

目前,世茂股份写字楼已进驻全国十余座城市,项目平均建筑高度超220米,在管规模逾300万平方米,服务1100余家入驻企业及6.5万办公人群。

规模领先之外,世茂写字楼业务的经营素质也持续优于行业大市。

2020年,疫情严重冲击市场,写字楼受困尤甚,而世茂多个项目出租率却逆势上扬,取得与2019年基本持平的业绩,若剔除纾困扶持、减免租金影响,还实现了正增长。

更令其在行业独树一帜的是,过去这些年,世茂还探索出一条结合城市产业发展,实施“定制化写字楼”的发展模式,让写字楼成为产业聚集的核心载体,并打造出一系列成功标杆,实现了自身发展与城市发展的双赢,也奠定了可持续发展的根基。

在上海,世茂结合陆家嘴金融贸易区的产业聚集基础,将集团总部大厦——上海世茂大厦,发展成以金融服务业为核心的金融机构聚集地;在成都,世茂结合四川大力发展天然气、页岩气等能源产业的导向,将成都世茂大厦定位于能源产业的聚集地;

在南京,世茂跟随城市步伐,建立了集创新科技、建造研发基地、现代服务业于一体的南京河西世茂智汇园,并与致力壮大金融服务产业的建邺区合作,将其打造成南京首个证券投资基金集聚区。

2020年的两个重量级项目,深圳前海世茂大厦肩负起了“前海深港专业服务业集聚区建设”的使命,吸引了毕马威、珍爱网中国区总部、华润元大基金等知名企业入驻;地处长沙芙蓉中央商务区的长沙世茂环球金融中心,则以金融、TMT、服务业产业为核心,吸引了东亚银行、保乐力加、欧姆龙、维宁尔、太平洋人寿保险、太平养老保险、神州数码等优秀企业入驻。

这一切成绩的取得,来源于世茂股份不断地创新探索,尤其是全场景生态服务能力与体系的锻造。

【全场景覆盖】

“那是一个明亮而安全的世界,提供舒适的环境和稳定的薪水,但也是一个乏味而空洞的世界,重复性的劳动和等级分明的生产秩序构成永不消散的倦怠。”

美国作家萨瓦尔曾在其著作《隔间:办公室进化史》中,这样表达他对写字楼的不满,并引发《经济学人》深沉一问:人生而自由,为何自困于办公室隔间里?


萨瓦尔的提问,也是世茂对写字楼的提问。只不过,世茂不只是在提问,也在更努力地回答,并让问题不再是问题。从踏入写字楼业务开始,它就一直在问:什么才是更被需要的写字楼,写字楼运营管理者除了提供场所,还应该提供些什么,以成就更大的价值。

他们的答案是:写字楼运营的根本是帮助企业成长并服务社会,企业和社会需要什么,他们就应该提供什么,而不是“画楼为牢”,只把目光聚焦在“隔间”上。

在全面协助企业成长的理念下,世茂从产品业态、建筑与空间,运营管理和服务等硬软要素不断创新,将自己的写字楼业务构建成一个全场景的生态办公体系。

首先是可以满足不同企业需求的全场景——

目前,世茂已构筑起“3+1”产品体系:位于标杆型综合体世茂国际中心内的地标办公产品“SCC Office”、选址一二级商圈的超甲级/甲级写字楼产品“世茂大厦”、低密度高品质的产业园区“世茂智汇园”,以及为员工、企业、业主、城市打造的全场景商务服务MWORKS。

以打造城市地标和封面为目标的SCC Office、世茂大厦,是世茂写字楼业务的核心。

目前,世茂已携手Woods Bagot、Benoy、AECOM、Gensler等国际知名建筑事务所,拥有众多已建成及规划中高度超200米的地标级建筑作品。

“中国第一双子塔”厦门海峡世茂大厦、300米高的深圳前海世茂大厦、343米的湖南第二高楼长沙世茂环球金融中心、最新的杭州世茂智慧之门……都是城市最活力地段的最核心地标。

场景要围绕人的需求做,世茂则提供了世茂52+mini mall、自营星级酒店,乃至基于超塔特色打造的云上系列都市观光厅,组成“世茂大厦+世茂52+”“世茂大厦+云上观光厅”“世茂智汇园+服务式精装办公”等业态组合,形成Mix&More的产品合力及叠加效应,充分满足现代职场人的工作、生活乃至文娱等综合需求与场景体验。

众多城市地标项目,让世茂在市场金字塔顶端拥有了规模领先的头部企业客户群,全方位满足客户的需求,面向各类企业提供切合所需的产品与服务。

经由全场景,世茂沉淀出多元的业态和运营管理能力,拥有了大量的优质客户,既夯实了自己的业务根基,也打破了未来成长的天花板。

在此基础上,世茂才能结合城市产业,发展“定制化写字楼”,更好地助力企业客户与城市发展。而这个基础也意味着——

当世茂启动轻资产模式,它能够在“3+1”的产品框架下,与相关产业合作,使其写字楼体系的运营管理能力在更大的范围释放价值。因为已有一大批具备号召力与延展性的种子客户,其价值释放进程也将得到加速。

全生态,则是世茂能够加速这个价值释放的能力精髓。

【全生态服务】

在杨煜的阐述里,世茂的全生态包括三个关键词:work smart、live well、create for all。这也是世茂以生态式服务,全面赋能用户、企业、业主乃至于城市的三个维度。

work smart——首先是提供更好的建筑和空间,这是世茂生态体系的根基。

依托多年的经验,世茂已围绕平面布局标准化、建造过程及后续使用运营中的能耗管理、到访用户的动线最优化设计,形成一套成熟的标准化空间设计体系,支持项目高品质使用和品质体验。落实到企业就是,从得房率、标准层公区净高净宽、梯速、落客区设置等一系列严控的数字指标,从用户迈入项目红线开始到坐在办公桌前,都物超所值并得到高标准的体验。

其中,率先引入领先的人工智能、5G、云计算等创新科技,与时俱进地推动和引领写字楼的智慧化演进,是世茂变革写字楼运营管理的一个核心手段,也是其不断挑战新境界的根基。


世茂以“管理端”和“服务端”为两大抓手,通过整合各种科技资源要素,建立智慧楼宇科技供应链,领先于行业,架构了世茂自己的智慧楼宇体系,也不断打造出智慧办公的新标杆。

以“杭州世茂智慧之门”为例,该项目率先应用BIM信息管理平台构筑的智慧化管理系统,不但可对相关的人、事、物以及内外环境要素进行24小时实时智慧化监控与响应,而且已将智慧化精细到可根据气温、自然光、PM2.5等变量自动改变室内温度、光线与新风强弱……

世茂能在防疫抗疫中掌握主动,并逆势表现,也是有赖于领先的智慧运营和办公系统。期间,他们不但引入测温机器人、送餐机器人等设备与服务,建立了智慧化防疫抗疫体系,还强有力地支持了入驻企业和员工激增的线上数字化需求,帮助企业率先通过数字化支持复工复业,并通过直播、VR实景体验等全新招商形式,确保了在特殊时期的正常经营。

建筑空间之外,服务是世茂work smart的重心,也是其写字楼体系的灵魂。

杨煜在接受华商韬略专访时说:“能否跟上时代发展,更全面地满足时代中人不断变化的需求,才是现代写字楼运营最大的挑战和机会。”世茂把挑战化为机会的关键,也是服务。

世茂如何做服务,总结下来就是,绝大多数高水准同行该有的它都有,它们没有但却是企业所需的,世茂也有。比如装修是众多企业头疼的问题,世茂于基于MWORKS的全场景商务服务能力,以精装修定制化办公服务,为入驻企业提供一站式解决方案。

再比如,世茂还联合项目所在地政府共同成立政企服务平台,人才、法律、融资等专业企业服务,都被世茂纳入自己协助企业成长的服务体系之内。

比如,在杭州世茂智慧之门项目,世茂就与滨江区政府部门协同成立了政企服务平台,协助政企交流与协作;与浙江清华长三角研究院达成合作,为租户提供人力资源服务,推动产学研一体化;与杭州银行达成战略合作,为企业提供融资等支持……

借用现在流行的说法,世茂提供的是保姆式服务,而且还是高端专业式保姆。

世茂真正把写字楼出更高境界的,还是对人的全方位关注、思考和创新服务。当行业普遍还在将目光停留在提供物理空间之时,它就率先认识到“以人为本”才是服务的根本,并由此展开了专业化、精细化运营管理和个性化服务,形成一套“以人为本”的服务体系。

也就是杨煜所强调的:live well、create for all。

比如,引入“世茂52+”商业中心等业态,为用户提供从早上的咖啡开启一天、到中午时短暂休息充电的健身及瑜伽房、再到下班后社交场景的全维度办公生活场景配套与服务。

与喜马拉雅、知乎、西西弗等品牌合作,设立贴合年轻人的文化空间,让写字楼成为“有趣的灵魂”……

再比如,与专业机构合作开展心理健康、职业发展咨询,为楼内租户搭建社群空间和资源平台,组织Link系列及M+ office Talk系列两大主题活动,以及沙龙课堂、圆桌会议、私董会,通过提供全方位的社交场景,增进入驻企业职员的交流、联谊、合作,乃至相亲。

尽可能让工作与生活相互促进,让科技与人文结合的同时,世茂也持续与各专业机构合作,比如与IWBI战略签约,以WELL健康体系标准共筑绿色办公空间,守护职场人的身心健康。

早在2019年,世茂就与国际WELL建筑研究院展开了以绿色健康办公为核心的合作。得益于此,当疫情爆发后,世茂第一时间发布了《世茂写字楼健康办公白皮书》,围绕环境保障、服务保障和健康保障三大板块,明确了防疫策略、方法和标准,并将范围延展至膳食、运动、情绪等多个层面,既有效确保了自身运营,也为广大租户及员工提供长期的健康保障。

今年,世茂旗下自持写字楼还全部正式参加了《WELL健康-安全评价准则》验证,进一步从管理制度、应急方案等方面,全方位提升环境与健康工作。

通过全场景的全生态服务体系,世茂得以打破写字楼就是“管楼”的传统定义和边界,不断在“楼”之外做工作,也不断以此为基础,让“写字楼”创造着新价值。

比如,对城市产业发展与品牌创造更多增值。

这些年,除了前文所述的“定制化”写字楼,打造具有产业聚集效应和示范带动效应的项目之外,世茂还积极践行城市使命,助力城市品牌形象的打造与提升。

在厦门海峡世茂大厦,它打造了300米高的观景平台——世茂云上厦门观光厅,由其创新推出的“垂直爬梯挑战赛”“云端马拉松”,如今都已是具有全国乃至国际影响力的项目。

今年,厦门海峡世茂大厦还首次联动深圳前海世茂大厦,以“前海云端我能go”为主题,同步开启了双塔联动的首届云端垂直马拉松公开赛,继续推动其成为全民体育IP赛事。

而深圳前海世茂大厦也在300米高空打造了拥有360°无遮挡视野的“网红天台”;长沙世茂环球金融中心,则以343米高的通体玻璃幕墙外立面,成为城市的新封面。

这也让世茂在更高维度形成了更有超越性的竞争优势,让自己成为穿越周期的资产运营服务者,让自己为整个写字楼行业创造更多价值。

【开启加速度】

7月15日在杭州举行的发布会上,除了宣布将写字楼业务体系升级为“全场景生态办公体系”,世茂还对外宣布了在这一新品牌理念之下的新战略——

“全面启动轻重并举模式,构建全生态的资产管理图景。”

其中的最大看点和变化是:在持续深耕品质商办“重资产”的同时,依托精细化运营和资产管理专业能力,加速轻资产模式发展,加速向行业平台公司转型升级。

一方面,持续深耕重资产业务,成为有独特影响力的办公运营商。

根据规划,世茂股份将继续推进SCC Office、世茂大厦、世茂智汇园的产品布局,未来5年,将在南京、厦门、深圳、三亚、珠海、武汉等城市累计推出90万平方米的自持写字楼产品。


另一方面,发展轻资产模式。通过场景商务服务MWORKS这一重要抓手,为资产端、企业端和个人用户提供一站式全场景、全周期的生态服务。

按照规划,世茂将站位北上广深等主要一线城市及杭州、成都、南京等强二线城市,三年内实现轻资产品牌在全国重点城市的布局,并完成服务管理内容的全链条覆盖。

轻重并举之下,世茂将在更大范围实现自身发展的使命——“通过办公这个载体,为个人用户、企业用户、更重要的是为业主和城市创造更多价值。”

对个人,以便捷的办公配套、乐活的办公体验、友善办公成长的陪伴,营造便捷、快乐、友善发展的办公楼宇环境,为员工创造办公价值。

对企业,基于空间基础,以贯穿企业全生命周期的精细化服务,通过产业孵化平台,构建企业生态圈,让企业专注自身经营,促进企业效能的最大化释放。

对业主,则基于过往的充足经验与强大的资源整合能力,提供从前端顾问服务,到中期设计代建,及后端资产管理的完整解决方案,然后通过代运营,提升其资产价值。

对城市,以地标封面、城市更新、产业赋能、税收党建落位,践行城市使命,以社会责任、公益、环保等行动,树立在城市美好及可持续发展的品牌形象。

存量巨大且空置率持续处于高位的写字楼资产,也正为世茂推动全场景商务服务MWORKS提供着巨大机遇。


▲北京、上海、广州、深圳写字楼租金、空置率来源:戴德梁行研究部

数据显示,到2020年末,中国写字楼总面积已达7亿平方米左右,一线城市写字楼的空置率已高达20%,上海和深圳一度超过25%,全国的平均空置率则接近30%。

这些空置,不但是业主的损失,也是整个经济发展的损失。楼已建好,无法重新再来,要激活这庞大的资产,使其发挥应有价值,也只能有赖于运营管理的强化与提升了。

也就是,“软件”赋能“硬件”创造价值!

管理和服务已深刻改变了住宅、酒店、购物中心等地产业态,重塑着这些物业资产的价值,提升着他们的用户和消费体验,并不断推动着行业素质与水准的提升。

写字楼在这一演变趋势中是长期滞后的,但现在,它也要加速向此进化了。

世茂股份这类已经拥有领先能力的商业地产企业,则有望在巨大存量资产的基础上,跑出远超过去自建物业的速度和规模,并引领着整个行业向前进。

——END——

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