奢侈腕表品牌营销一直给人以保守刻板的印象：老成持重的色彩体系、工业风的产品特写，充满专门术语的文字描述 ... ... 面对更年轻化、多元化的中国腕表消费人群，奢侈腕表品牌是否应该重新思考这样的营销套路能否奏效？是否真能打动那些充满好奇心但却是“门外汉”的新用户？是否能与年轻人、特别是女性顾客顺畅地交流？
通过《华丽志奢侈品牌双周榜》的持续追踪，我们开始看到更多奢侈腕表品牌努力加速在中国市场的拓展步伐：从开通官博官微、到入驻电商平台、从走出门店开办展览/popup快闪空间，到尝试直播，乃至将门店网络下沉到二三线城市。
随之而来的，奢侈腕表品牌在中国的创新营销案例也越来越丰富，其中，“本地化”、“数字化”和“年轻化”是三个最重要的发力点。
近日，我们惊喜地发现了一个特别“接地气”的突出案例：
从6月开始，瑞士奢华腕表品牌 IWC万国表的微信公众号连续推送了一系列文章，标题让人颇感意外：“万国为什么开视频号？”、“如果万国做抖音”、“如果万国做小红书”、“如果万国做B站”，用户纷纷在下面留言：“什么时候更新第二集啊”，“B站UP主申请联动”，甚至有用户去核实品牌是否在这些平台上开通了账号。
一反奢侈腕表的“稳重”风格，在这些微信文章中，IWC万国表用开玩笑的方式制作了抖音、小红书、B站等风格的夸张内容，引起了年轻用户的热烈反响。那么，IWC万国表到底是怎么做这波创新营销的？这么做是否能达到积极有效的传播目的？从中我们又能获得哪些有益的启发？《华丽志》本文将带你一探究竟。
将用户当作朋友倾诉
6月3日，在正式上线视频号当日，万国表发布了一篇名为“万国为什么开视频号？”的文章。文章中，品牌与自己的消费者们聊了聊为什么开设视频号、视频号和公众号是什么关系、视频号将聚焦哪些内容等话题。
不似以往奢侈品牌由上而下传达型的信息输出，这样的交流就像是一位好友，娓娓向你道来自己近来的动态，跟你一起分析为什么要这样做，背后有哪些思考，并告诉你自己的未来规划，甚至邀请你一起参与。
对于视频号，万国表是这样表述的：微信公众号让我们知道有一批读者，叫做万国读者。我们希望视频号的开启，可以让有一批观众，叫做万国观众。
社交媒体时代，短视频成为了网络传播的重要形式之一，关注度和使用率持续走高。虽然视频比文字能更快抓住眼球，但在见多了奢侈品牌营销攻势的中国高端消费者面前，做出“好内容”才是关键。
作为奢侈腕表品牌，品牌精神、品牌基因、制表技艺、工程思想、工程美学...都是品牌传播当中必不可少的素材，从安静阅读到动态观看，万国表如何利用这些素材制作出适合短视频形式的内容呢？
方式之一，就是推出创意人才招募计划。万国表为此建立了内容共创平台，汇集全球万国表粉丝的创意力量，邀请有创意的、来自不同领域的合作伙伴一起为品牌制作好内容。
人们更爱听有“冲突”的故事
在开通视频号当日，万国表推送了品牌第一条视频。视频中，在万国表工作了64年的首席制表师、制表业泰斗Kurt Klaus老先生亲自出镜。在这部视频里，万国表向“智能腕表”频频发问。
老先生来到销售智能腕表的门店，一脸真诚的向年轻销售人员询问：旅行时如何充电？、更改时区怎么调？、需要多久进行一次维护？，年轻人对此进行了一长串“简单”、“智能”的操作演示，老爷子听完后一脸懵圈又带点迷惑的表情引得不少观众捧腹。
品牌以幽默趣味的方式，从简单问题复杂化的角度调侃了智能腕表，同时也向观众们介绍了品牌葡萄牙系列万年历腕表对应的7日动力储、一键调校、2499年前无需额外调教等产品优势。
要知道，Kurt Klaus老先生可是一键调教万年历的发明者。
公历具有不同的月份长度，每四年便会有一个闰年，如何借助机械设置对此进行调整是制表工艺领域最悠久、最困难的挑战之一。由于所有显示功能必须单独获得调整，因此用于怀表和腕表的首批机械日历十分复杂，不易使用。
Kurt Klaus于20世纪80年代初开始着手开发全新构思的机械日历装置。他所设计的装置仅由约80个部件构成，可以自动识别月份长短，甚至可在每四年的二月增加一个闰日。月相显示非常精准，每577.5年与实际月球轨迹仅相差一天。所有显示均实现同步，只需转动表冠即可调校。部分型号还附带世纪轮，所以腕表的日期可持续显示至2499年；而日历只需在2100、2200和2300年这些跳过闰年的几个年份稍作调整即可。部分版本的日历功能还可以显示双月相，即北半球和南半球的月相。
同时，一键调教万年历这项机制的开发，更是标志着IWC万国表全面挺进高级制表业的关键事件。
奢侈品牌悠久的历史、精湛的技艺，是一个值得反复挖掘的宝藏库。讲好故事，就是积累品牌无形的内容资产，帮助品牌不断强调在人们心中的定位和形象。更重要的是，好的故事能让人们更主动地谈论并分享。
看到这条视频时，很多人并没有关注万国表的微信视频号账号。由于视频号的社交属性，他们往往是因为好友的点赞而看到了这则视频。在观看了创意生动的视频内容后，更多的消费者主动转发点赞将视频传播给自己的好友。
截至发稿，这则视频已获得了 4937 次转发，4757个点赞。
奢侈腕表更深入的本土化营销指日可待
或许是在制表业泰斗 Kurt Klaus老先生出镜的这则视频上，品牌发现了脱掉传统沟通口吻的甜点，又紧跟着上线了一系列玩趣文章。在“如果万国做抖音”、“如果万国做小红书”、“如果万国做B站”的一系列主题文章中，万国表根据抖音、小红书、B站的模式，制作了推送内容，用户们大呼“网感爆棚”。
- 抖音风
抖音风自然少不了音乐创意短视频。Kurt Klaus老先生以工作台就是舞台，至今已持续营业64年为主题，录制了一条竖屏抖音模式”营业“视频，其中不乏“找个专属 BGM”、“营业中”、“开工”、“快乐下班”等网络流行用语。
- 小红书风
小红书平台的活跃用户超9成都是女性，万国表的”小红书“笔记也以万国女性为主题，设置了#万国女人有多帅、#万国女人有多飒、#万国女人有多酷、#万国女人有多美等话题，通过空中F1赛车、烟熏雾面妆感、奔驰越野车、车不分男女表也是、通勤等图片和文字，传达万国女性自由独立的风格画像。
- B站风
在B站风的推送里，万国表为自己设置了“表界高级工程师”的UP主简介，简单直接的“投稿”大飞集装箱特别礼盒视频，邀请用户观看视频，弹幕刷起。
除了IWC万国表，还有更多奢侈腕表品牌正在开展更深入的本地化营销。
比如，瑞士奢华腕表品牌宇舶表 HUBLOT：为助力2020欧洲杯™淘汰赛的开始，宇舶表重磅发布宇舶爱足球微信小程序，邀请用户参与知识竞猜，收听汇集了基利安姆巴佩、贝利、何塞·穆里尼奥等多人的播客栏目。7月2日，宇舶表在沈阳万象城带来欧洲杯限时概念BAR ，为消费者提供了来自12个欧洲杯主办国的啤酒，大众可免费领取，并在吧台观看欧洲杯赛事。7月11日，欧洲杯决赛来临之际，品牌又在上海COUPLE酒吧带来了一场“联动欧洲，决战之夜”宇舶表跨国直播。
由知名体育评论员韩乔生主持，前中国国足队长杜威和羽毛球奥运冠军蔡赟联袂直播，并特别邀请宇舶表首席执行官Ricardo Guadalupe与宇舶表品牌大使，世界知名足球主教练何塞·穆里尼奥 (José Mourinho) 隔空连线。直播现场，不仅对此次欧洲杯终极之战展开了独家预测，穆里尼奥还在线分享了他对“宇舶爱足球”的见解及对新生代球员的期冀。此次直播各平台共实现总观看量约138万次，总互动量约8.1万次。
再比如，瑞士奢侈腕表品牌积家 Jaeger-LeCoultre，其与上海电影节官方合作已有11年时间。通过与上影节合作，2021年积家迎来了华语影片修复项目的第十年，目前共修复了14部不同年代、类型的影片，包括《一江春水向东流》、《舞台姐妹》、《英雄本色》、《新不了情》、《窗外》、《海上花》等。本届上影节还特别设立了“SIFF X积家 修复十年”单元，展映具有代表性的电影修复作品。
此外，6月13日上海电影节期间，积家还在上海 K11购物艺术中心开设了一家限时装饰艺术咖啡馆（Art Deco Café）。咖啡馆内设置了私人电影放映厅，通过播放影片的形式解读品牌标志性的Reverso翻转系列推出90周年来与电影艺术的渊源，比如在007邦德系列影片中的多次出镜。
奢侈腕表品牌在中国“接地气”营销的机会与挑战
对于享有最高品牌溢价的奢侈品来说，“品牌传播”和“内容建设”的意义，比任何消费品类都更加深远。未来在奢侈腕表品牌们拓展中国市场的道路上，通过更加用心、创意的内容营销，提升品牌认知、传播品牌故事、积累内容资产，与拓展渠道提升销售额同等重要。
比起奢侈品牌进驻多少社交平台，据“2021年度华丽智库x微博奢侈品用户白皮书”显示，消费者更愿意点开——视频图片的视觉有创意（64.7%）、内容与自己的生活/兴趣爱好相关（36.6%）、有新颖互动的玩法（28.5%）、故事性强（19.4%）、与当下热门话题相关（6.7%）、有朋友点赞评论或转发（5.9%）的奢侈品牌推送内容。
”接地气“的营销，让万国表实现了一定程度的破圈，即便没有真的在抖音、小红书、B站这些社交平台开设账号，品牌依然通过内容创意吸引到了不同圈层的消费者。严谨与玩趣并存的视频图文内容，颠覆了以往奢侈腕表品牌保守营销的刻板印象，消费者也迅速集结在评论区响应品牌，甚至为品牌营销出谋划策，“下一个#如果万国做闲鱼”、“啥时候开个知乎吧”。
然而持续进行这类营销，真的能够帮助奢侈腕表品牌实现更广泛、有效的品牌传播吗？
必须看到，与以往的专注产品与工艺的图文推送相比，“如果万国做抖音、小红书、B站”等一系列主题文章，并没有获得比以往更高的阅读量。在调侃智能腕表的视频下，既有消费者认为是”很好的创意，很好地区分了客群“，也有人质疑“（奢侈腕表）买的是文化和情怀，这样的对比有什么意义？”
面对见多识广又格外挑剔的中国高端消费者，没有什么营销招术能一劳永逸，也没有哪种出彩的内容会让所有人喜欢，但对于大多数的奢侈腕表品牌来说，如果不在“本地化”和“创新”营销上下足功夫，一定无法让年轻人注意到你。
万国、宇舶、积家表这些“别出心裁”的营销案例，相信能够为更多奢侈腕表品牌冲破窠臼提供新的思路和选择。
追逐热点，是否会影响消费者对高级腕表本身的关注？过于接地气的营销，是否会让奢侈腕表品牌们丧失了应有的文化距离感？如何把握分寸，平衡“变”与“不变”，是未来奢侈腕表品牌们需要深度思考的问题。
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