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红牛正在杀死红牛

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作者 | 凸鲁

原创首发 | 金角财经

溃败最先发生在加油站。

没多久前,中石油下令禁止销售红牛,旗下昆仑好客便利店下架了华彬集团的红牛。

加油站的便利店素来是饮料届的必争之地。由于商标争议,红牛被狠狠割下一块肉。

今年6月,长沙最大的经销商之一华厦糖酒有限公司,也被长沙中院下发布红牛禁售令。

像这样的爆雷,正接二连三地发生,把红牛推向悬崖。

另一边,东鹏特饮的股价就像喝了东鹏特饮,自5月27日上市以来,不累不困,一路生猛——连续15个涨停板,截至7月16日,市值999.78亿。

短短50个交易日,东鹏已完成由估值百亿,到市值千亿的华丽转身,登顶国民饮料第一。

谁还看得出这是当年引发群嘲的“山寨红牛”?

竞争对手们的围猎,早已把步伐踉跄的老大哥红牛,撕咬得体无完肤。

等待着红牛的,或是一潭深渊。


上世纪70年代,泰国高速发展,上班族和工人成为社会主力军。

一位叫许书标的泰籍华人,发明了一种叫“Krating Daeng”的滋补性饮料。喝完以后,疲劳的工人似乎力大如牛。

职业经理人梅特舒兹来到泰国后,商业嗅觉灵敏的他意识到背后强大的市场,然后和许书标展开合作,成立奥地利红牛,将饮料改名“Red Bull”。

红牛一经推广,很快拓展到一百多个国家,打通欧美市场,与可口可乐分庭抗礼。

当时由于各种政策原因,红牛还迟迟无法进入中国。

90年代中国与泰国发展趋同,看着庞大的中国市场,许书标愁眉苦脸。

偶然的机会下,他遇到同为泰籍华人严彬。

严彬生意遍布中国,很有门路,两人打算一起发财。

许氏家族和严彬父女先是共同创立泰国红牛,再由泰国红牛控股合资公司北京红牛。

合作期间,许书标的天丝药业授予北京红牛经营权,由严彬主导。

天丝向北京红牛收取许可费和香料费和原料费。由于不投入资金,也没有实际经营的贡献,许书标不提分红利的主张。

这种不成熟的模式,也让双方的合作埋下隐患。

进入90年代后,主打中低端的国产电视品牌崛起,彩电在国内不再是稀罕物品。将视觉和听觉结合的电视广告,成为新潮的营销方式。

1996年2月18日晚,中国老百姓吃完饺子后,都默契地打开电视,全家人坐到一起。


1996年春季,全国糖酒商品交易会上的红牛

在央视春节联欢晚会播出前,会进五分钟广告——有数码电器、药物、食品……其中有个广告是,金色的易拉罐环绕地球半圈,穿过埃菲尔里塔,在中国降落。

旁白是一个浑厚的男声:畅销世界的功能饮料,红牛,来到中国。

这是红牛第一次走进中国人民的视野。

严彬之前是房地产商人,敢贸然下场经营饮料,固然有其底气所在——擅长营销。

为了推广红牛,严彬让红牛占据央视的广告时间。从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,广告语一句比一句经典,加深消费者的记忆。

除此之外,他还树立励志的个人形象,宣传创业初期在路边给出租车司机送红牛的故事;强调企业的爱国情怀——中国消费者为“民族企业”红牛感到自豪,殊不知其来自泰国。

在核弹级营销的轰炸下,红牛牢牢占据运动饮料80%的市场份额,一年销售额超过200亿。

随着红牛帝国的成长,严彬和许书标的合作已悄然变味。

当北京红牛向泰国红牛索要投资未果后,面对巨大的利润,严彬选择自掏腰包,脱离许书标的控制,一步步扩张商业版图。

在个人和华彬集团融资基础上,严彬投钱私自建立生产基地与销售公司。

二十年后,红牛饮料在中国的产销体系遍布四十个地区。除了北京和海口的公司存有许氏家族的股权,其余公司均属华彬集团。

这些埋下的雷,等待着未来某一天全部爆炸。


据《财经》报道,北京红牛在2015年之前,长达20年时间内从未开过一次董事会,作为第一大股东,许氏家族至今未拿到过一分钱分红。

2015年,北京红牛召开董事会。

许馨雄以董事的身份,对未分红一事提出质疑。严彬同意,但要求提高泰国红牛的股权比例。

本来严彬及其关联方在泰国红牛占股32%,之后变为49%。但严彬不满足,认为应该要有50%。

别看只有1%的差别,这能直接影响泰国红牛的主导权。

主张没得到法院的认可,双方不欢而散。

接着,天丝集团开始了一系列的反击。

先以商标所属者的身份,指控位于在湖北、江苏、广东的三家生产红牛的工厂——要求停止生产、销售红牛产品并停止使用商标,还终止了对三家红牛工厂香精香料的供应。

打蛇打七寸。要知道,这些工厂归属是华彬集团,并不是北京红牛。也就是说,这些工厂产销红牛,确实是侵权了。

2016年6月,天丝对北京红牛的合作方接连提出诉讼,对生产商、销售方乃至供罐商,进行全方位“扫射”,争取权益。

这些,都不过是天丝的外围战。他们在等待一个关键时间节点的来临。

2016年10月6日,这是北京红牛商标授权的最后期限。天丝集团表示,放弃延续对北京红牛的授权。也就是说,华彬花费百亿打造起来的中国红牛,可以因此易手他人。


堆在一起的红牛和战马

不过,华彬集团却坚持认为,双方最开始签订的文件是合作50年,因为当时中外合资企业登记政策规定的最高年限为20年,才登记了20年。这份文件可以自动延续北京红牛商标的经营时间。

双方各执一词,案情复杂,利益牵涉较大,法院暂时无法作出明确判断。

在漫长的僵持之下,天丝与华彬的股东纠纷、商标权属之争愈演愈烈。得到全社会的关注,家丑外扬。

很快,红牛泰国和英特公司以股东身份申请对红牛公司进行强制清算,不过遭到法院驳回。原因是在此之前,北京红牛对泰国红牛及英特公司的股东身份提出异议,两者的股权尚属争议状态,法院不予受理强制清算。

截至2018年底,天丝和华彬就红牛相关诉讼已达二十余起,可谓步步惊心。毕竟,每一起诉讼,都可能会让红牛中国烟消云散。

与此同时,天丝直接发挥商标创始人的优势,制造出红牛维生素风味饮料和红牛安奈吉饮料,投入中国抢夺能量饮料的市场。

两款新红牛在包装和口味上都与北京红牛极度相似,似乎在有意混淆消费者视线。

至于销售渠道,天丝找到本土的合作伙伴北京普盛食品销售有限公司和广州曜能量饮料有限公司。

前者负责建立维生素红牛的销售渠道,后者负责拓展安奈吉红牛的销售渠道。

矅能量与六个核桃的母公司养元饮品合作后,也利用其在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉。

六个月后,两款饮料的营业额累计超过10亿元,并完成了国内300余个城市中60多万网点的搭建。

有一点值得一提,普胜食品的实控人王睿曾任华彬集团执行总裁,一度是严彬的得力干将。

界面新闻报道称,早在2018年,安奈吉就开始挖角红牛中国团队。一名打算入职天丝的人士向其证实了天丝挖角动作事实,称天丝对从华彬红牛挖来的人待遇提升30%甚至更高。

在2019年5月华彬的一次会议中,2018年1月-2019年4月华彬集团共离职3200名员工,“其中,6%去了竞品,4.5%去了安奈吉……”

华彬正在慢慢吃下,这些年种下的“恶果”。


在国内的快消食品市场,有一个充满玄学的规律——老大和老二打架,死的往往是老三。毕竟,市场与消费者都把目光聚焦到了老大和老二身上。

不过,红牛的纷争,倒属于例外。毕竟,这属于内斗,内斗意味着消耗。

天丝与华彬厮杀、三牛争霸时,东鹏饮料集团股份首发申请通过,A股迎来“功能饮料第一股”。

东鹏饮料是深圳老牌饮料企业,由于管理混乱,一度濒临倒闭,高层不得不将资产转让给内部员工,以渡难关。

当时汕尾商人林木勤灵机一动,用较少的资金买下品牌和设备,自己主导公司。

在接手东鹏饮料前,林木勤曾任华彬红牛代工厂的厂长,熟悉原料采购、技术开发、产品生产、渠道销售等环节。

2009年,林木勤嗅到功能饮料的商机,带着东鹏特饮入场。

当时红牛已是行业巨鳄,林木勤无意撼动其地位。红牛价格高居不下,导致很多消费力低的群体望而却步,这群人才是林木勤的目标。

价格几乎是红牛的一半,但口感和功效相差无几。

东鹏走的是模仿红牛的老路,投入重金营销。林木勤邀请了《外来媳妇本地郎》的“康祈祖”和“唐小姐”。

广东人应该都忘不了那些年,东鹏特饮的广告如苔藓般野蛮生长,总能在意想不到的地方出现。

那句与红牛广告语相似的“累了困了喝东鹏特饮”,就像最近的蜜雪冰城主题曲,当你觉得很土的时候,旋律已经在脑海里挥之不去。


属于红牛的累了困了,被东鹏特饮捆绑

在2017到2019年间,东鹏饮料已然实现营收8.44亿元、30.38亿元、42.09亿元。

《Energy Drinks in China》数据显示,2019年中国能量饮料市场中,红牛以57%的份额依旧遥遥领先,第二名东鹏特饮占据15%的市场份额。

别看红牛独占鳌头,市场份额是第二名的四倍,要知道以前红牛在行业可是“一览纵山小”。

短短三年,红牛的市场占有率由80%跌到57%。

前与安奈吉红牛、维生素风味红牛撕扯,后被东鹏特饮紧追,除此之外,还有达利食品的乐虎、可口可乐的魔爪等种子选手虎视眈眈。

按理说,红牛在业内硬挺多年,哪那么容易被撼动?

内耗并不是导致红牛陷入困境的导火索。

在那风雨飘渺之际,严彬竟然给市场打开一个缺口,以至于其他饮料有机可乘。

从2017年开始,华彬集团就大力扶持自有能量饮料品牌——战马。

为了培养“亲儿子”战马,华彬选择牺牲“养子”红牛。

塑料瓶装的战马降价促销的同时,1.14亿罐红牛被投放市场作为赠品。

等到2018年,华彬针对上海、海南、江西、广西等区域展开促销活动。消费者购买战马,拉开拉环发现“壹元乐享” 字样,即可凭借拉环一元换购一瓶红牛。

更夸张的是,经销商想要代理红牛,至少订购一万箱战马,“不签也得签,除非不做红牛。”


战马和红牛捆绑销售,可谓自毁城墙

红牛每年能卖十几万箱的诱惑,让经销商没得选择。

华彬破罐子破摔,将北京红牛20多年积累生产能力与渠道关系,转移到自家手上。即使功能饮料市场重新洗牌,是可预料的结局。

在如此不明朗的局势下,华彬集团甚至还主动向天丝红牛发起反击。

2019年7月,北京红牛在北京市高级人民法院起诉天丝,事由是商标权属纠纷。

北京红牛提出了要求天丝支付37.53亿元的赔偿,和北京红牛享有红牛系列商标的所有权和相应权益。

如果北京红牛能成功,这意味着:作为红牛创始者的泰国天丝集团,在与严彬集团合作成20年后,不仅将失去自己的商标,并且将承担这些年红牛的大部分营销费用。

不过这些诉求被北京高院全部驳回,还判决北京红牛承担全部案件受理费人民币1880.68万元。

北京红牛表示不服,继续上诉至最高院。

2020年12月31日,二审结果出来了——维持一审判决。

北京红牛表示将再上诉,相关诉讼及仲裁正在深圳前海法院以及国际仲裁机构审理中。

为什么明明理屈词穷,还要胡搅蛮缠?

因为不管官司输赢,在尘埃落定之前,北京红牛都继续由华彬主导。

过去红牛付出降低品牌价值感的代价,与战马捆绑促销。现在为了给战马提供成长的时间和空间,红牛直接被“献祭”。

而东鹏特饮不断出新品,获得消费者信任,不知不觉,已经成长为庞然大物。

拉锯战还在继续,但胜者永远不会是我们最熟悉的那款红牛。

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