网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

这家你从来没听过的中国公司,活成了全球时尚顶流

0
分享至

文系网易新闻网易号【特色成长计划】签约账号【华商韬略】原创内容,未经账号授权,禁止随意转载。


马云、刘强东、黄峥们想做但没做成的事情,他做成了

文丨华商韬略 杨 倩

没有一家线下门店,90%的中国人都没听说过,却让大半个地球的年轻女孩们剁手成瘾。这位隐匿的中国80后,凭什么成就了这家估值3000亿元的独角兽?

【“两年超越ZARA”】

力压腾讯、国航、大疆,在2021年BrandZ中国出海品牌50强中,排名第11。


取代亚马逊成为美国下载量最大的购物应用;超越Nike、ZARA、Lululemon和Adidas,跻身全球时装独立站的顶流。

日发送包裹量超过100万单,今年有望提前实现“两年内销售额超越ZARA”的目标。

注册用户数1.2亿,日活3000万以上,在全球Top 10快时尚品牌移动端DAU中,占比超过一半。


▲2020年4月-2021年4月,全球时尚前十大App日活 来源:Apptopia

这是至今没有中文名,从一开始就不带中国消费者玩儿的中国品牌SHEIN,仅用7年创下的成绩。

与快速崛起相比,SHEIN更令人刮目相看的是,颠覆了全球快时尚的旧秩序,并在全球服装产业链掀起越来越大的风浪。

在疫情导致的线下服装市场寒冬中,ZARA、H&M等遭到重挫,一面发展电商自救,却依然难以挽回营收下降的颓势,一面启动史上最大规模关店潮。

2020财年,ZARA关闭了213家门店,营收为141亿欧元(约合1082亿元人民币),暴跌至6年来的低谷。

H&M的日子也不好过。2021年上半年,H&M集团闭店105家。今年二季度,其在中国内地的销售额同比下降28%,损失达4.79亿元人民币。

相比之下,SHEIN却迎来了爆发式增长。

2017年至2020年,SHEIN海外市场销售额分别为40亿元、超过100亿元、接近300亿元、约650亿元,节节攀升。即便在疫情笼罩的2020年,SHEIN依然连续第8年营收增长超100%。


与ZARA等巨头相比,无论是资产规模、组织架构还是门店数量,SHEIN都无法望其项背,但立足中国工厂,拥有2000多家供应商,SHEIN的供应链势能甚至略胜一筹。

以ZARA的母公司Inditex为例。2020年,受疫情冲击,其亚洲、欧洲供应商受到较大冲击,供应商系统锐减180家至1805家。

而SHEIN从一开始就采用电商模式、轻资产,这大大增加了其赶超的胜率。在这个过程中,选择在中国制造,拥有更低的成本、更灵敏的供应链,被视作SHEIN能够脱颖而出的关键。

如今,在SHEIN的前五大流量来源国中,ZARA的大本营西班牙赫然出现在第三位。


▲2021年5月SHEIN前五大流量国 来源:Semrush

从籍籍无名的草根,到快时尚巨头们无法忽视的“踢馆人”,SHEIN创始人许仰天究竟是怎么做到这一切的?

【蛰伏12年,从零到一切】

1984年,许仰天出生于山东淄博。公开资料显示,他幼年是在贫穷中度过的,由于家庭条件有限,他甚至常用馒头蘸酱油充饥,自高三开始打工,大学更是半工半读。


▲来源:许仰天Facebook账号

2007年,平平无奇的他从青岛科技大学国际贸易系毕业后,进入南京奥道做起了SEO(搜索引擎优化),该公司规模虽小,却是全国首家跨境电商营销服务商。

工作之余,许仰天还与两位合伙人开了一家类似的公司,取名点唯信息技术有限公司。

当时,中国跨境电商先驱兰亭集势率先将苏州虎丘的婚纱转手销往海外。

一件成本几十元的婚纱,国内售价200元,在美国同款则高达1000-2000美元。兰亭集势看准了这个机会,每件婚纱卖200美元,迅速积累了物美价廉的美誉,备受美国消费者追捧。

一时之间,国内效仿者趋之若鹜,许仰天也是其中之一。

2009年,新公司成立不到一年,许仰天也想向这个方向发展,另外两名合伙人却不认同。分歧愈演愈烈,最后他带着团队“单飞”,后者只能被动出局。

2011年,许仰天用婚纱赚来的第一桶金,拿下了Sheinside.com的域名,建起了独立网站,成为服装全品类平台。到了年底,许仰天彻底放弃了复购率低的婚纱业务,全力投入潮流女装。

早期,他直接把广州批发市场的时装照片放到网上,有客户下单再去订货,爆款再追加补货。

营销出身的许仰天,拥有丰富的外贸电商平台建设、运营推广等经验。2011年,当时海外社交媒介刚刚起步,他成为海外版小红书Pinterest的首批用户,以极低成本将之拓展为自身最大的流量池,通过网红带货,完成了初始积累。

2013年1月11日,许仰天在Facebook高调宣布,“公司发展迅速,已有超过50名员工!”

而如今,SHEIN全球员工数量超过了2.5万名。

外界看到的只是SHEIN的膨胀速度,但事实上,如今的成绩源于从一开始就着眼长远,注重品牌和供应链的观念和布局。

2012年,Sheinside网站累积注册用户超过25万。在庞大的用户基础上,为了做精做深,许仰天成立了专业买手团队,还入股上游服装厂,严格把控从采购到交易的全部流程。

“做品牌,风格是灵魂,一定要找专业的人,用专业的方式经营。随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”许仰天说。

2014年,是SHEIN发展的关键年份。

在这一年,许仰天不仅完成“SHEIN”品牌更名,确立了对标ZARA的快时尚品牌定位,还亲自南下,前往服装产业链完备的广州番禺,用两年组建了一支800人的设计打板团队,布局了能够最快7天出货的数字化供应链,比ZARA的15天还要快。

这样的速度要求,对供应链的挑战很大,起初没有工厂愿意接单,因为一旦生产便意味着亏损。为了赢得工厂的信任,SHEIN主动给予补贴,30-45天就能结款,并且主动承担了库存压力。

当时,大部分外贸电商公司都是依附于第三方平台如亚马逊、速卖通等,很少有人愿意去做改造供应链的脏活累活,SHEIN则死磕供应链、主动转型。

许仰天的底层逻辑十分清晰,“(做外贸)下功夫的不外乎产品和服务,尽力走快一点、做精一点、想远一点。”

掌控供应链,使得SHEIN能够最大限度压低成本,形成强大的价格优势:即便在单品10-30美元的超低区间,也能保持盈利。

另一方面,SHEIN的壮大离不开资本的神助攻。

早在2013年初,Sheinside就上线了搭载PayPal支付系统的移动应用,半年后,移动端营收已占到15%。这一年,集富亚洲注资500万美元,押注了SHEIN的A轮。

2015年,SHEIN并购了亏损的跨境电商潮牌ROMWE,主要是看中其供应链、移动端以及品牌运营经验,由铺货公司转向精耕品牌,在App运营方面功力倍增。

2016年拿到了IDG的B轮融资后,许仰天更是倾力投入移动端。

虽然App开发、运维、推广每个月仅开发就耗资50万,还要养30个人的团队,但许仰天依然坚持走这条路线,原因在于:App相当于自建鱼塘,而依附第三方平台则是在大海中捞鱼,流量仰人鼻息。

到2017年,SHEIN终于迎来了爆发式增长。2018年,其GMV首次超过100亿大关。

之后,“高筑墙”的SHEIN保持了一年融资一轮的节奏。在去年的E轮融资中,SHEIN估值已经高达150亿美元。红杉资本、顺为资本、老虎基金等明星机构纷纷加持。

紧接着,SHEIN加快了业务扩张步伐。

其势力范围进一步延伸至18大热门领域,覆盖宠物、美妆、鞋包、配饰、泳装、大码女装、童装、男装、家居等,延续拼多多式低价策略,击穿这些千亿乃至万亿级规模的品类,演变成与亚马逊相似的一站式平台。

与此同时,SHEIN还尝试撕掉廉价标签,推出高端品牌MOTF及独立网站。

投资方面,SHEIN构筑庞大帝国的野心也逐渐浮现。今年年初,SHEIN投资了美国户外家居电商品牌Outer,并联合小米收购跨境电子消费品牌帕拓逊。很快,SHEIN上也卖起了5美元的无线蓝牙耳机。

SHEIN前移动总经理裴暘则认为,与ZARA相提并论已是小瞧SHEIN,下一步应该看它能不能成为美版拼多多。

【护城河又宽又深】

细数SHEIN的成功之道,便是以极致性价比卖时尚女装,同时将算法推荐、网红营销、社交运营等中国式套路复制过来,在移动电商欠发达的海外实现了降维打击。

与其他成功出海的互联网公司别无二致,底层技术是SHEIN立足的根基。

该公司的最新招聘需求显示,技术岗位占据三分之一,从设计、成衣制造、供应链、仓储物流、线上运营等全流程都实现了数据共享,并为个性化推荐、搜索、算法架构提供强大技术支撑。


▲SHEIN经营流程图 来源:浙商证券

通过抓取谷歌热词与社交媒体流行趋势,SHEIN能够精准判断流行趋势,细化到颜色、图案和风格,与制造端快速联动,最快3天就能把图片转为产品。

借助2000多家工厂相辅相成的柔性供应链,SHEIN以低成本、快速大量上新,最大化覆盖长尾市场的每一个流行趋势。

SHEIN官网显示,今年6月,平均每天上新女装接近4000款。4天就赶上了ZARA一年的上新量。

SHEIN还通过小批量、快速滚动翻单,爆款率高达50%,实现低库存甚至零库存。如此,绕开了服装业的库存死穴,形成了飞轮效应。

光有产品并不够,通过内容营销和社交营销,SHEIN煞费苦心构筑了自己的私域流量池,其PC端流量和手机端流量占比分别为53.7%、46.3%。

Semrush数据显示,2021年5月,SHEIN独立站的直接流量占比50%以上,搜索流量四分之三为自有流量。


▲2021年5月,SHEIN独立站流量溯源与去向 来源:Semrush

App也是SHEIN重要的流量蓄水池,如同“有毒”的抖音,这个拥有海量内容、令人眼花缭乱的时装迷宫,不止低价,还常年打折,让消费者一旦进入便沉浸其中,欲罢不能。

为了让产品精准触达用户,投放谷歌广告之外,SHEIN自2012年起便渗透了Facebook、YouTube、Pinterest、Twitter、Instagram、TikTok等六大社交平台,全网吸粉5000万以上。

在YouTube搜索SHEIN,跳出来的是数以万计的开箱视频,覆盖了头部、腰部、尾部网红博主。就连Justin Bieber的老婆Hailey(海狸),水果姐Katy Perry都亲自为SHEIN带货。

SHEIN与粉丝的互动十分走心。帖文中图片占比约90%,题材主要为宠物、女性以及风景,形成了巨大的流量入口。

在Instagram,SHEIN官方拥有2000多万粉丝。SHEIN的TikTok官方账号目前粉丝接近200万,#SHEIN#标签下,观看量近91亿。

在仓储物流上,SHEIN也投入了大量心血。其供应链中,有八成人力投入在仓储物流上,仓储部操作人员超过1万人。

早在2013年,许仰天就下定决心在海外建仓,以此提升客户交付体验,并将物流和仓储成本压缩到极致。

目前,SHEIN通过佛山的国内中心仓辐射全球,与海外中转仓和海外运营仓合力,为超220个国家和地区进行配送。

如今,在交付上,即使需要10个工作日左右,但在高性价比面前,消费者显然并不介意。

【暗影与争议】

不过,SHEIN越来越陡峭的增长曲线背后,争议也没有止息过。

首当其冲的是侵犯知识产权。

根据英国《金融时报》报道,马丁靴鼻祖Dr.Martens正在起诉SHEIN兜售假货,一样的马丁靴,售价却不到马丁靴正品的五分之一。SHEIN则否认了这些指控。

早在2018年,SHEIN曾被李维斯(Levi Strauss)起诉,被指抄袭后者牛仔裤后袋的“Arcuate”雁翅形缝线。该案以庭下和解息事宁人。


▲左为Levi Strauss,右为SHEIN 来源:美国加州法庭文书

在Twitter上“抵制SHEIN”的话题下,不少原创设计师指责SHEIN直接偷走他们的创意。

6月12日,美国模特Mariama Diallo声称,SHEIN原封不动照搬了她的一款原创连衣裙。几天后,SHEIN在多个国家下架了这一爆款产品。


在分秒必争的快时尚行业,抄袭早已成为顽疾。ZARA、H&M等巨头都曾卷入抄袭争议,这也是狂奔的SHEIN难以摆脱的。

SHEIN还必须直面的是,竞争者越来越多,全球速卖通Aliexpress正在秘密孵化对标SHEIN的快时尚跨境独立站,这必然会增加竞争的惨烈程度。

更长远看,SHEIN在中国服装产业链的角色也面临挑战:它以超低价格压缩了工厂利润,透支着中国供应链,加剧了行业的内卷化。

据SHEIN发布的2021供应商招募计划,供应商需在7-11天内交货,并具备承接100-500件小规模订单的快返能力。极致低价与高速运转负荷给予了工厂相当大的压力,但由于SHEIN的强势地位,这些工厂没有选择权。

从全球规模、品牌力等综合实力来看,SHEIN与ZARA仍有差距,疫情只不过恰好为其提供了反攻线上的契机。而SHEIN品牌价值薄弱,正是中国服装产业集体的痛。

走ZARA的路,让ZARA无路可走。

虽然在极致的价格和更新速度上取胜,但同时也加剧了快时尚的速朽,SHEIN无疑把自己逼到了一个螺旋式上升的怪圈。

不过,只要资本主义国家还困在疫情的水深火热中,SHEIN的“活雷锋”角色就有存在的价值。而从廉价女装渗透到一站式、全品类购物平台,这样的套路,淘宝已经验证过了。

事实上,抄袭指控对SHEIN的杀伤力并不大,而面对原创小众设计品牌兴起等潜在威胁,缺失设计基因的SHEIN也早有策略:单独开辟了“SHEIN X”频道,吸引上百名原创设计师入驻运营,将之收编至麾下。

SHEIN的成功再次证明,在全球范围内,女人的钱依然是最好赚的。

【参考资料】

[1]《跨境电商品牌SHEIN:数字化典范,势如破竹》华创证券

[2]《晚点独家|SHEIN日销售额超7000万美元,目标在2年内销售额超ZARA》晚点LatePost

[3]《干掉Zara:中国百亿美元跨境电商SHEIN的供应链之谜》界面新闻

[4]《SHEIN移动总经理裴暘:公司有钱了做什么?第一个就是手机、网红和模特儿》海猫跨境

[5]《走快一点、做精一点、想远一点——看80后“行动派”如何开辟在线服装外贸蓝海》eBay中国官方博客

[6] Chinese e-commerce site SHEIN hit with trademark disputes FT

——END——

欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。

版权所有,禁止私自转载!

部分图片来源于网络

如涉及侵权,请联系删除

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
陕西变态杀人案回顾:恶魔王万明,7年侵害52名女青年,21人被杀

陕西变态杀人案回顾:恶魔王万明,7年侵害52名女青年,21人被杀

社会侃事
2021-09-25 08:00:31
蒋欣暴瘦瞬间气质全开,还跟Lisa撞脸了!体态矫正让你秒变女明星

蒋欣暴瘦瞬间气质全开,还跟Lisa撞脸了!体态矫正让你秒变女明星

Fashion地标
2021-09-26 00:03:16
丈夫癌症晚期,请求前妻抚养女儿遭拒,前妻:我没义务抚养女儿

丈夫癌症晚期,请求前妻抚养女儿遭拒,前妻:我没义务抚养女儿

无秘私语
2021-09-26 01:29:19
跌幅不得超过15%!限跌第九城,出现了

跌幅不得超过15%!限跌第九城,出现了

财经白话专栏
2021-09-25 16:41:37
大饱眼福的穿帮镜头,大叔你的眼睛别乱看,林志玲都害羞了!

大饱眼福的穿帮镜头,大叔你的眼睛别乱看,林志玲都害羞了!

不信人间尽耳聋
2021-09-23 14:22:31
学而思也开始关店了

学而思也开始关店了

教培江湖
2021-09-26 00:50:33
安徽最强地级市与江苏倒数地级市社会发展状况差异有多大

安徽最强地级市与江苏倒数地级市社会发展状况差异有多大

远哥数据观察
2021-09-23 11:47:40
莫迪脸都丢光了!印度4300亿大单没人接,世界各国都嫌难伺候

莫迪脸都丢光了!印度4300亿大单没人接,世界各国都嫌难伺候

铁拳大卫君
2021-09-23 16:54:52
她是邓小平同父异母的妹妹,58岁成女少将,一生以大哥为榜样

她是邓小平同父异母的妹妹,58岁成女少将,一生以大哥为榜样

桃烟读史
2021-09-25 15:10:37
美女丰满过度,所以紧身牛仔裤都被撑破了?时尚满分!

美女丰满过度,所以紧身牛仔裤都被撑破了?时尚满分!

汇丰美术
2021-09-25 15:15:22
青岛家具公司1.7亿转让持续4年未完成 真假合同、转让款缩水致资产被多轮查封

青岛家具公司1.7亿转让持续4年未完成 真假合同、转让款缩水致资产被多轮查封

上游新闻
2021-09-25 20:19:17
美军秘密报告:陆战1师能逃命,是因为宋时轮没听毛主席的指挥

美军秘密报告:陆战1师能逃命,是因为宋时轮没听毛主席的指挥

花不见叶
2021-09-25 17:45:14
微信头像换成“奥特曼”后 ,没成想收到客户发来消息说

微信头像换成“奥特曼”后 ,没成想收到客户发来消息说

莞笑特工
2021-09-07 14:34:05
印巴在联合国大会激烈争吵!巴基斯坦外交官:“被占领的克什米尔地区不是印度的内部事务”

印巴在联合国大会激烈争吵!巴基斯坦外交官:“被占领的克什米尔地区不是印度的内部事务”

环球网资讯
2021-09-26 02:40:18
这个国庆假期,师生可以离津吗?市教委最新回应!

这个国庆假期,师生可以离津吗?市教委最新回应!

环球网资讯
2021-09-26 09:50:20
为安享晚年,男人过了60岁,最好不要接触这4种女人

为安享晚年,男人过了60岁,最好不要接触这4种女人

凌晨故事
2021-09-25 16:20:57
广东退出全运会第1争夺!山东单日10金解锁新成就,国乒新后诞生

广东退出全运会第1争夺!山东单日10金解锁新成就,国乒新后诞生

刘姚尧的文字城堡
2021-09-26 07:23:36
要命的“房事”

要命的“房事”

牛奶秋刀鱼
2021-09-24 12:24:13
蓝营县市长纷纷祝福朱立伦胜选,侯友宜至今尚未表态

蓝营县市长纷纷祝福朱立伦胜选,侯友宜至今尚未表态

海峡导报社
2021-09-26 10:30:23
《1921》上线,片中张哲瀚饰演的角色被换脸,是今年首例

《1921》上线,片中张哲瀚饰演的角色被换脸,是今年首例

蒙太奇印像
2021-09-26 01:07:30
2021-09-26 13:22:44
华商韬略
华商韬略
聚焦标杆热点、解构趋势韬略
6504文章数 298363关注度
往期回顾 全部

财经要闻

头条要闻

外卖小哥撞上劳斯莱斯 网友担心赔不起 租车公司回应

头条要闻

外卖小哥撞上劳斯莱斯 网友担心赔不起 租车公司回应

体育要闻

1米73战神虐爆欧冠冠军 瓜帅强到离谱

娱乐要闻

昔日风光无限的"浙江一姐"朱丹咋了?

科技要闻

海南版iPhone 13是甜蜜陷阱?

汽车要闻

大5座的TA干啥都在行 新大指挥官e好开不贵

态度原创

健康
时尚
房产
公开课
军事航空

流感疫苗与新冠疫苗冲突吗?你需要了解

水手 薄纱 酷女郎!本季伦敦时装周什么最好看?

房产要闻

直击广州集中土拍2.0 48宗地能否如愿“出嫁”?

公开课

华为与IBM:40亿培训费,教会华为爬树

军事要闻

彩虹-6无人机亮相珠海:体型超大