“闷声干大事”的百度，为何讲不好自动驾驶的故事？

文/东方亦落

百度在自动驾驶方面又有了新成果。在近日举行的百度AI开放日活动上，百度方面表示，目前Apollo自动驾驶城市道路成功率已达99.99%。百度方面还透露，截至目前，百度Apollo自动驾驶已获得了全国范围内的293张测试上路牌照，其中就包含迄今为止拥有最高等级和复杂度的北京市T4等级牌照，而且百度的自动驾驶的综合安全性已达到高于人类驾驶员的水平。

其实百度是中国最早一批入局自动驾驶领域的企业，2013年就已经正式启动了自动驾驶技术方面的研发，2017年发布了Apollo自动驾驶开放平台。迄今为止，Apollo已经覆盖了物流、农业、零售、环卫、公共出行等多个领域，应用于运人、送货和专项工作等诸多场景。

然而百度在自动驾驶方面取得了如此多的成绩，而且都还保质保量，却并不是那么广为人知。比起华为在汽车领域的突破受到万众瞩目，和小米还没造出车就已经成为话题热点，百度作为互联网头部企业，在推广营销这一块确实不那么给力。

虽说埋头苦干勤奋踏实是一种美德，但从自动驾驶行业的整体状况来看，百度这种“不善言辞”的性格恐怕会吃亏，对于自动驾驶行业未来的发展或许也会形成一些“阻力”。

一、百度始终走在自动驾驶第一线，但声量却不如友商？

在AI开放日上，百度方面表示，其自动驾驶技术对于L4级别的城市道路共享出行场景已经能够完善应对，就好像一位AI老司机在替用户开车一样。想达到这个水平，百度需要靠数据驱动的核心算法，也就相当于AI的“大脑”，之后要通过一次一次的测试来不断优化技术，最后还需要成熟的车路协同技术增加保障。

在大家最关心的自动驾驶安全方面的问题上，Apollo从软件到硬件都添加了多重保障和故障冗余。从仿真测试场到封闭测试场，再到实际道路测试的详尽测试体系，百度可以说是相当用心，而且每一辆无人车都要通过监管机构的驾照考试。

想要实现L4级别的城市道路共享出行，除技术之外也需要优秀的车辆，百度在这方面颇有成绩。

今年6月，百度推出了第五代共享无人车Apollo Moon。该款车型硬件可靠性大幅提升，核心计算单元与传感器能达到20000小时无故障稳定运行的水平。而且Apollo Moon实现了自动驾驶行业破天荒的48万元低成本，仅为一般自动驾驶车辆的1/3。

成本越低就意味着运营规模可以越大，自动驾驶技术就可以愈加迅速地普及到消费级市场。从2019年起，百度为北京、长沙、沧州等多个城市提供了共享无人车出行服务，这些城市的用户可以通过百度地图或者Apollo Go App来体验共享无人车出行服务。到去年年底，该服务乘客超过21万人。百度打算将这项服务在未来3年扩展至30座城市，部署无人车数量超过3000辆，服务人数超过300万人。

另外，在上个月举行的2021年度全球计算机视觉及模式识别领域顶级学术会议上，百度夺得了7项挑战赛的10个冠军，其中6项冠军成果都可加速自动驾驶、智能交通全场景的落地和应用。

然而，就是在自动驾驶方面有如此多成绩的百度，在汽车领域的声量却比不上后进入汽车行业的华为、小米等友商。最近华为宣传的非常火热，频频吸引关注，小米也因宣布造车的消息收获了来自各方的目光。反观百度，公布出来的和车有关的消息与进展多数偏向于“技术流”，似乎缺少了可供观赏和“八卦”的因素，从传播学角度来看并不为大众所喜。

二、做得好技术却讲不出好故事？“技术流”的百度有点吃亏

在2021年的分析师大会上，华为公布了自动驾驶解决方案和实车资料，引发了诸多关注。华为把汽车的生产环节交给长安集团和北汽集团，自己则通过提供技术参与其中。华为的HiCar可提供用户驾驶时需要的软件，而且华为还给许多汽车提供自动驾驶和云高速通信标准5G相关服务。

不论是技术还是商业合作，华为的每一次动作，都能引起足够的关注。而在对外发言方面，华为也总能找到好的角度。例如华为ADS智能驾驶产品线的总裁苏菁就说过：传统车厂把车视为基础，但华为不一样，它们认为基础是计算机，车是计算机控制的外设，造车就是“一个大计算机了事，把车挂上去”。

对这段言论，美团CEO王兴评论：“特斯拉终于遇到一个技术实力和忽悠能力都旗鼓相当的对手了”。不管王兴是赞扬还是讽刺，都说明华为在汽车领域的综合实力水平确实不可小觑。

比起华为有能拿出来的实绩，今年3月才进入智能电动汽车领域的小米尚未有什么特别令人瞩目的建树，但仅仅是“小米造车”这个Title就够吸引眼球的了。

当被问到为何造车，小米CEO雷军表示，根据实际情况来看，电动汽车是未来汽车行业发展的方向，小米如果不做新能源汽车，就会存在“落伍”而沦为传统公司的风险。而且智能化是如今的主旋律，小米如果没有智能出行，那么“整个智能生态就变得不完整了”。

雷军还说未来10年小米会在造车方面投入100亿美元，而且自己会亲自负责小米的造车项目，并且表示“愿意押上人生全部的声誉，再次披挂上阵，为小米汽车而战”。

这些汽车行业的后进者不缺实力，又懂得如何宣传，可以说是十分厉害了。而随着汽车电动化渗透率的逐年提升，各品牌汽车在动力和加速方面最终都能达到一个差不多的水平。所以智能化和网联化才是汽车厂商差异化竞争布局的重要方向，其中自动驾驶技术更是智能汽车未来的重要元素，所以得技术者得天下。

然而百度这个自动驾驶技术实力雄厚的企业，却好像有那么一点“吃亏”。

在2021世界人工智能大会的开幕式上，百度CEO李彦宏表示：智能汽车未来将更像机器人，也可以说是未来主流机器人的长相会更像智能汽车。尽管我们都明白李彦宏是想给百度的智能汽车做宣传，但这种没啥亮点的“不咸不淡”的发言和之前两家企业的负责人的发言相比，在营销和传播效果上略逊一筹。

对于普通人而言，李彦宏这句话实在没什么意思，既没有突出的记忆点，也没提到什么抓人眼球的进展。就像是智能手机企业和大众讲芯片和配置，这几年大家自然都明白了，可智能手机方兴未艾之时大家对这个也不感兴趣，只关心智能手机功能多不多，拍照清不清晰等外在的特质。

从实际情况来看，百度这些年基本都在兢兢业业地在汽车的技术方面投入，但给外界的感觉有些像“无底洞”：该投入的都投入了，但是在消费级市场激起的反应却还不够。如此看来，虽然百度在自动驾驶的技术方面颇具实力，然而在营销方面真的是欠缺了许多。作为一个埋头搞技术的企业，不会说“漂亮话”去尽情展现自己的成果，真的是个大问题。

三、起大早赶晚集，百度应该学会说些“漂亮话”了？

其实百度在营销方面欠缺是有原因的。以技术起家的百度，思维也是偏重于技术模式的，所以在讲故事这种事情上能力没那么强也可以理解。

然而酒香也怕巷子深，如果在消费级市场无法进一步的宣传和普及，那么做了多年的投入和技术研发，本可以有更好的应用场景，恐怕也会因此受到阻碍，那样很可能会让百度起了个大早却赶个晚集，对整个中国智能汽车行业的前景也会形成阻力。

其实在宣传和技术研发之间，应该找到一个“平衡点”。或许百度可以学学谷歌，因为两家的情况其实有相似之处：都是做技术起家，都热衷于自动驾驶。

谷歌母公司Alphabet与福特、丰田、戴姆勒、等多家企业曾经组成过名为“PTIO（交通创新和机遇合作关系）”的非盈利集团，旨在平息乘客和司机对自动驾驶技术的担忧。具体而言，它是向各相关方征集“专家意见、担忧和愿望”，开发与自动驾驶汽车影响有关的“全面、基于数据的”信息，推出面向超过380万依靠驾驶车辆为生的美国人的宣传活动。

像这样的活动既有社会意义又能使自动驾驶知识加速渗透到消费级市场，也不需要什么高超的营销技巧，看上去比较适合百度这种不善言辞的企业。

其实比起某些夸夸其谈善于做PPT的企业，中国的汽车行业或许更需要百度这样的埋头苦干的精神。因为中国的汽车行业需要真正有用的技术，而不是过多的营销、互撕和热度，所以从这个角度来看，百度或许也是个榜样。