暑期研学游市场重入旺季

经历了2020年新冠肺炎疫情的严峻考验，今年暑期，在疫情防控常态化背景下，“游中带学”的亲子研学游市场迎来出游高峰。在保障安全出游的基础上，研学游主题花样翻新，多元化、个性化、品质化成为关键词，研学营地、研学产品供应商等各方锐意创新、深挖“护城河”，红色研学、夜游博物馆、夜观昆虫以及考古寻宝、小小航天员等“爆款”不断涌现，市场呈现出供需两热的状态。在业内人士看来，在“寓教于乐”中，研学游市场各方还需在产品细分、课程设计、师资配置、服务细节、安全保障等方面更上一层楼。

01

“遛娃游”已成刚需，“游中带学”趋势明显

春秋时期，孔子带领学生周游列国，宣传礼乐文化，考察风土人情，这被许多人视为中国最早的研学旅游典范。时间拉回21世纪，教育部等11部门于2016年11月印发的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，让研学游步入发展快车道，这个千亿元市场的新赛道，迅速吸引了众多机构涌入，研学游市场迎来第一轮爆发期。

近日发布的第七次全国人口普查数据显示，我国0岁至14岁人口为2.53亿，占17.95%，较10年前上升了1.35个百分点。目前研学旅行的对象超过80%为3岁至16岁人群，不断增长的适龄青少年人口将为研学旅行带来巨大的市场需求。

尽管2020年新冠肺炎疫情让研学游被迫中断，但随着今年以来接种新冠疫苗人数的不断提升，研学游市场迅速恢复，并在暑期进入旺季。

“研学游市场恢复速度很快。”去哪儿度假事业部营销总监宋雅雯介绍，今年上半年，去哪儿平台上的研学旅游订单量已经超过2019年同期的七成，超过80%的家庭出游用户会搜索研学相关的旅游产品。携程暑期旅游大数据也显示，研学旅游产品较2020年暑期增长超过650%，研学类产品搜索量较去年同期增长2倍以上。同程旅游的平台预订数据显示，在暑期亲子游订单中，研学类产品订单占比高达68%，“遛娃游”已是市场刚需，“游中带学”趋势明显。

在疫情防控常态化的背景下，国内旅游内循环明显增强，这一点也体现在研学游市场上。此外，以往暑期研学游以长线跨省游为主，今年则是长线跨省游、周边跨省游、省内游并重发展。以上海出发为例，驴妈妈旅游网旗下“驴悦亲子”平台热销的有暑期大西北丝路之旅研学游、呼伦贝尔草原主题研学游、徽州文化研学游、景德镇瓷器主题研学游等。

在客群上，家庭和学生仍是两大主力，以求知与探索为需求的小学生成为主力军。其中，很多家庭尤其是中小学生家庭，将北京、西安、成都等历史名城作为暑期出游目的地。家住福建福州的朵妈计划暑期带着即将上小学的女儿到北京旅游，打卡各大博物馆。“除了故宫、国家博物馆、北京天文馆、中国科学技术馆、清华大学艺术博物馆之外，还想去看看演出和展览，如果一些重点打卡的博物馆能预约上就准备出发。”朵妈说。

“除了军事训练、野外生存等热门项目，今年伴随着西双版纳的大象出走、神舟十二号发射等热点事件，我们还推出了一些野生动物救助、航天科普等特色研学旅游项目。例如，甘肃阿克赛野生动物保护营行程中，营员将跟随救助站的专业老师，学习国家一级、二级保护动物野骆驼、鹅喉羚的生活习性和救助技巧，还有观鸟、野生动植物辨认、植物科考等活动。”宋雅雯说。

携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎指出，暑期是学生们放松身心、调整学习节奏的好机会，具备“旅行体验+学习实践”特点的研学游自然受到了大众欢迎。当前，已有多地发文推进研学旅游发展，着力培育研学旅游业态。随着各地研学旅游路线、旅游基础设施的不断升级完善，相信更多质量过硬的研学游产品将呈现在游客面前。

▲ 亲近山野是暑期研学的热门主题之一

02

主题化、体验式研学产品成“爆款”

研学旅游承接了国家对于研学旅行政策的切口，是“旅游+”概念下的新模式，是中国教育的“诗与远方”。

三大特点：多元化、个性化、品质化

同程集团副总裁，同程旅业、同程国旅CEO滕薇薇介绍，今年的暑期研学市场消费持续升温，出现较多的体验式夏令营产品，市场呈现出多元化、个性化、品质化三大特点。

“今年暑期，用户更倾向于选择可以培养儿童习惯和认知提升的产品。习惯养成类产品中，军事夏令营线路7月以来收客量迅速增长。认知类主要为博物馆等游览性质的产品，近期上海博物馆、上海自然博物馆、苏州博物馆等场馆每日参观人数都达到了峰值，一定程度上说明了用户对于认知类产品的青睐。”滕薇薇说。

上海五年级小学生王新然近日就体验了一个本地的7日军事夏令营，在24小时安全陪护下，他和“战友”们完成了军事障碍搭建、构筑掩壕、装甲车和枪支拆卸、战车组装竞技、坦克拆卸与组装、迷彩伪装和冷兵器制作、树屋搭建等项目。“虽然比之前的夏令营要累很多，但这次独特的军旅生活让我学会了令行禁止、不再拖沓，家人说我回来变化特别多。”王新然说。

驴妈妈旅游网CEO邹庆龄也有同感，主题化、细分化是今年暑期研学游的关键词，红色革命传统教育、传统历史文化、科技国防、体能协作等主题走热。除了热门的跟着书本旅行、动植物探索等主题外，像体能拓展、（北京）驻华大使馆参观、地貌考察、古生物科研考察等线路也非常受欢迎。

此外，以天文探索、观星为主题的户外亲子营今年颇受欢迎。7月初，“80后”的张宁带着上小学四年级的孩子参加了一个宁夏6日亲子营，他们在腾格里沙漠徒步，栖身星辰沙海之中，在星空下露营，用天文望远镜观测宇宙银河，全程还有摄影师跟拍。“孩子从小就是天文迷，城市里却很少能看到星星，这次旅行回来他特别开心，见到小伙伴就炫耀。”张宁说。

研学游打开新“想象空间”

事实上，近年来，随着家长对孩子的教育愈加重视，亲子游产品也朝着娱教化、主题化方向发展，研学游的“打开方式”正变得越来越超乎想象：孩子可以和父母在动物乐园里自驾，更多家庭从逛动物园变成住进动物乐园，开启两天一夜的深度研学；或是在果壳网科学人科普作者、资深昆虫爱好者的带领下，孩子们深入原野观察昆虫生活习性，记录昆虫伪装、筑巢、捕食行为。

邹庆龄观察到，“夜宿＋主题场馆”成为亲子游新兴场地，夜游博物馆、主题乐园露营、夜宿书店、夜观昆虫等活动，夜间时间成为白天教育的补充和调剂；另外，职业体验活动增多，考古寻宝、小小航天员、小小农夫等体验，让孩子更直观地接触到各个职业。

不仅仅是研学机构，作为研学产品的承接方，研学营地、基地、景区、博物馆也正在发力。上海海昌海洋公园联合携程打造“海洋鲸奇夜”两天一夜的夜游就是今年的创新产品之一。

上海海昌海洋公园相关负责人介绍，游客入园后将会在企鹅餐厅享用特色美食，一边欣赏海洋动物的睡姿，一边在科普角深入了解更多海洋科普知识。同时，在科普讲解员的带领下游览南极企鹅馆、海兽探秘馆、火山鲨鱼馆等，和北极熊、白鲸、帝企鹅等三万余只极地海洋动物邂逅，并针对性地学习科普知识，力求在让孩子有所收获和满足孩子对海洋世界的好奇探索之间取得平衡。“截至7月12日，上海海昌海洋公园已累计接待夏令营常规团队5485人次，合作渠道近20家，覆盖华东地区及中远端河南等地城市。”该负责人说。

安全是准绳，小班化成新趋势

小班化是另一个显著趋势。品行乐学首席教务、CEO刘满介绍：“早在新冠肺炎疫情之前，品行乐学即提倡并坚持‘小班化’的操作，今年我们将‘小班化’方式更进一步，尝试更小人数规模的‘小组化’方式，既能够成为后疫情时代的常态模式，也更加符合‘以孩子为主体’的理念。”刘满说，“小组化”自主研学强调课程实践设计本身，而不是传统的以导师为主、以知识传输为主。这种方式已在北京市内的博物馆研学中实践，孩子们通过小组合作、主动思考、主动探究，选定研学主体、制定探索方案，兼具教育性和趣味性。

“‘绝对稳妥’是品行乐学疫情常态下的准绳，‘五一’以来，因为安徽、深圳等地的突发疫情，我们主动要求取消了学校和银行的几个研学大团组业务，以确保零风险，不走钢丝、不蹚刀尖。”刘满介绍，“小组化”自主研学一般控制在3组家庭或9人以内，能够更加适应和符合疫情防控要求，真正做到安全稳妥。

03

细分赛道仍需持续深耕

虽然研学市场被业内视为千亿元新赛道，这一市场竞争格局却略显分散，并深受疫情打击，市场细分赛道有待进一步深耕。

做出特色，还要做得专业

谈及研学游的未来，邹庆龄认为，研学游产品需要不断创新，包括不断深挖文化资源，持续拓展研学游内容的外延，重点是要做出特色、做得专业。比如除了课本中常见的名人相关故居、名人轶事、动植物科普外，像长城、长征、丝绸之路、大漠星空、航天科技、其他科普等，甚至可根据年代、地域划分，都可以深挖，围绕着这些元素开发新的IP主题线路。另一方面，研学游要借助更多新科技手段、研究成果和潮流玩法，让孩子们玩得开心、学得开心。与博物馆、高校、科研院所、行业协会、培训机构等联合开发研学游产品，提升研学内容的专业性、趣味性、时代性，是“驴悦亲子”接下来的布局重点。

滕薇薇介绍，趣味体验、亲子互动、成长收获等因素备受亲子游客群的关注，不少家长出于“希望增加与孩子的相处时间”而选择亲子游产品。研学游作为亲子游的重要板块，未来应该更加注重“亲子互动”这一需求。此外，目前市场中研学路线品类繁多，作为产品的开发方，在资源梳理方面需要更多地关注用户安全保障、产品内容体验、产品落地服务环节等关键点。此外，进行旅游资源筛选时，合作方的办学及教学资质的核查也十分重要。

红色研学游如何“更上层楼”

在细分赛道上，伴随着我国红色旅游的蓬勃发展，研学旅行中的红色元素明显增强，红色研学成为研学游市场中的新业态。中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文旅研究院院长吴若山认为：“红色研学游与红色旅游自身深入发展实现同频共振，高涨的市场需求刺激红色旅游针对这一客群市场特性纵深发展。此外，在庆祝中国共产党成立100周年、发布‘建党百年红色旅游百条精品线路’、新增111个爱国主义教育基地，以及《觉醒年代》等一批优秀的红色影视剧作播出的叠加影响下，红色研学游市场需求进一步放大。”

对于红色研学游的未来，吴若山认为，今后，红色研学游不再拘泥于传统的学校为主体的组织形式，必然加快市场中相关服务商优胜劣汰的速度，促进对红色文化资源整合利用水平的跃升，加强与红色景点（区）及文博场馆的广泛深入合作，拓展对红色研学产品专题化、主题化的系统性开发，完善相关产品开发及服务供给。

与此同时，基于红色研学游市场主体年轻化的特性，相关产业的融合发展将提速升级，科技应用及数字化含量均会有显著提升，符合其购买力的个性化红色文创将成为红色文创市场发展的重要突破口。吴若山进一步指出，结合疫情常态化防控，从跨境游回流的人才将对疫情中流失的研学市场人才队伍有所补充，新一轮的研学旅行人才培养将开启，应急管理、市场监管等也将成为未来红色研学旅行市场在安全统筹方面的重点发力环节。

转变思维，研学机构正迭代

在新挑战面前，研学机构该如何应时而动？基于“小组化”自主研学，品行乐学今年又根据市场情况推出“当地OMO（线上、线下融合）个陪”服务。“客人以自助游或亲子家庭方式出行，品行乐学通过行前定制建议、在线全时顾问、在途实时咨询等方式提供服务，客人需要的话，提供行中全程或部分时段的地陪。目前，我们以在地城市北京和网红城市长沙两地为主开展此项业务，客人接受程度很高，尤其是中考毕业生的家庭，占了大半部分。”刘满说。

“在疫情防控常态化背景之下，国内游主导市场，OTA平台占领绝对地位，各项旅游资源日益健全，游客自身也日益成熟，旅行服务商需要主动转变业务思维和操作方式，研学游也不例外。”刘满告诉记者，从这几年的实际经营来看，从研学定制出发，公司产品迭代经历了“小班化”多年服务、疫后OMO转型、小组化自主研学、“当地OMO个陪”，线上、线下相结合的个性化服务将成为品行乐学下一阶段的主打模式。

2021年7月17日《中国文化报》

第2版刊发特别报道

《暑期研学游市场重入旺季》

责编：陈晓悦