高考数据背后，是一个“跨代”的新知乎

©深响原创 · 作者｜李静林

高考，是一次对学业水平的考核，也是一次对信息搜集能力的检阅。过去，人们需要依靠一本数百页的报考指南选择学校，而如今在知乎上，只需动动手指，就能查到几乎所有高等院校的信息，有官方内容，亦有过来人的经验。

根据知乎公布的数据，2021年6月，知乎高考内容共服务用户数近3500万，相关问答总浏览量近20亿。截止到2021年高考期间，知乎上积累了超4000万高考相关问题及回答，涵盖了超过2800所高校和700个专业的相关讨论。

线上线下，知乎围绕高考这一营销节点，做了大量的投放。高考前夕，一则名为《所有雪琴的答案》的视频上线，头顶多重标签的李雪琴，以一个过来人的身份，为高考生应援，表示“没有什么决定，可以决定一生”。

线上发布视频的同期，北上广的地铁站中还出现了以“梓涵”为名，向李雪琴提问的广告牌，内容大多针对志愿填报乃至人生选择，这些典型的属于年轻人的困惑。

迎战高考的不只是考生，根据教育部公布的数据，2021年有1078万学生走上高考考场，而在这个庞大的数字背后，更是无数家庭、老师，乃至全社会的集体动员。

在知乎的高考内容中，有不少答主的身份正是老师、学长甚至家长。在“中国好的二本有哪些”问题下，答主@大东老师吖 就针对广州地区的院校做了详细的分析。他知乎上的介绍为“熟悉广州中小学升学，大学志愿填报” ，针对不同考生的需求，将广州地区的二本院校分门别类地进行了推荐。此外，知乎上还有不少专门针对家长的内容，如陪考的经验或趣事，面向00后学生的高考专区。

从知乎所呈现出的高考内容生态中可以窥探到的是，经过多年培育后，知乎的跨代效应逐步形成。

知乎的跨代效应

对于一个调性鲜明的内容社区来说，用户跨代效应的形成并非一朝一夕之功。2011年创立的知乎，在过去的十年间经历了多次用户结构和内容的转向，最终才奠定了如今的格局。

故事的一开始，知乎起源于一小撮专业的人谈论专业的事，采用邀请注册的模式，奠定了带有精英属性的社区氛围。不过知乎内部很快开启了“大众”与“小众”的路线之争，最终在2013年向公众开放了注册渠道，其用户规模也很快从40万扩张至了400万。

此后，知乎在商业化和内容方面，便开始了不断的升级。

2016年，内容付费成为互联网的新风口，知乎基于社区源源不断的优质内容创作为基础，推出盐选会员模式，成为赛道领头羊；去年年中，知乎启动视频化战略，在首页新增了“视频”专区的同时，开始大批签约、扶持优质内容生产者。根据知乎2021年第一季度财报，知乎视频消费用户在DAU的渗透率已经达到30%，一分钟以上的中视频日均上传数量同比增长了17倍之多。

事实上，在十年之中，知乎的用户结构也在变化，以问答为基础，知乎已经聚合起横跨行业、年龄、代际的各类人群。

如今，知乎每月服务有超过5亿的访问者（monthly viewers）。在年龄结构上，知乎MAU中18-25 岁的用户占比达到了40% 以上，两年时间，绝对值增长超过了四倍。

知乎用户的“年轻化”，一方面得益于Z世代涌入互联网的大潮，根据QuestMobile发布的数据，到2020年，中国移动互联网Z世代活跃设备数已达3.2亿，五年时间里，规模接近翻番；另一方面，知乎内容生态与Z世代的圈层化特点有着较高的契合度。

成长于信息爆炸背景下的“Z世代”，在互联网多元文化的影响下，95后、00后的兴趣显示出明显的圈层化特征，即便再小众的文化、内容，也能吸引到一大批归属感强烈的拥趸，小众群体依然可以爆发出惊人的创造力和影响力。而知乎恰好给了小圈层用户充足的表达空间，通过问答模式，小众群体可以寻找到彼此、分享经验、互相陪伴。

除了Z世代在知乎上活跃，令人意外的是，知乎40岁以上的用户也在快速地增长中。这背后同样是中老年人正成为越来越活跃的互联网参与者的大趋势，QuestMobile《2020银发经济洞察报告》显示，50岁以上银发网民们每天平均看手机4.39小时。

这部分被相对忽视的互联网“新人群”，与年轻的互联网“原住民”们相比，存在着信息检索能力不足的特点。知乎的问答模式则为他们提供了一个便捷的信息渠道，目前在知乎上，除了“如何与父母沟通”等常见问题外，还能看到诸多如“怎么和初中生孩子有效沟通”、“和孩子沟通的技巧”等来自父母辈的问题。

跨代的知乎，不再是一个小众精英的圈子，而是一个服务亿级用户规模、跨越多个世代的社区。知乎的内容，一方面仍然是全网知识性和专业性的标杆，另一方面也拓宽到更多的领域和特性上。

为了保持良性的讨论氛围，兼顾内容的质和量，知乎更新推荐算法、扶持优质创作者，在技术层面做了许多尝试，逐渐形成了一批具有辨识度的专属词汇，以及基于价值认同的自治公约。但随着用户规模的持续扩大，对社区氛围的维护也将成为一项持久的工程。

站在新的战略节点上，知乎也在内容层面有了更高的要求。

知乎的内容逻辑

事实上，伴随着知乎用户和内容规模的扩大，一些质疑也随之而来——知乎内容变水了么？

十年间，知乎一直是以问答为第一性的社区，聚集了超过4400万个问题和2.4亿个回答，问答质量决定着整个平台的价值取向和属性。到今年第一季度，知乎的月活用户达到了8500万，平均月付费会员的规模也上升至400万。

知乎的专业性，依然是全网共识的。从垂类专业话题到社会热议话题，知乎都能提供多种专业视角。但更值得体味的是，任何话题在进入知乎的社区范畴内，都会显现出与众不同的内容风格和形态，以前人们称之为专业，现在，知乎将其概括为：获得感。

站在十周年的关口，知乎创始人兼CEO周源提出“好内容要让用户有获得感”，宣布了升级社区内容标准及内容分发机制，强化社区治理，调整内容结构，为好内容的生产和消费提供更大舞台和空间。

内容，往往缺乏统一标准，用户喜好往往千人千面，很难用统一的尺度进行衡量。这种情况下，往往需要根据不同类型的内容，进行细颗粒度的划分，制定不同层级的标准。经过十年的实践，知乎将细节提炼总结为“获得感”，归纳出“开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”三大标准。

知乎副总裁张宁进一步解释道，知乎对获得感内容进行了分层定义，很少的一部分内容具有无可辩驳的价值，属于“灯塔型”内容。因为知乎的内容具有沉淀性和复利性，这些内容可能会在很长的时间内被反复消费；还有一部分内容不是对所有人都有获得感，需要在分层的基础上做个性化分发；最后一部分内容会明确标注为没有获得感，基本上不会进行主动分发。

硬知识类的专业内容在知乎的推荐首选中。但经验、见解类的获得感内容如何判定，是对知乎的一层新考验。

举个例子，演员张译分享了参演电影《红海行动》的亲身体验，以诙谐、生动的文字记录了一部优秀电影的创作过程，不仅让影迷感受到演员电影创作的激情，也让公众对电影工作者有了更深刻的认识。这类稀缺性的经验分享，能在很大程度上开阔用户的眼界，成为认识更大世界的窗口。在知乎的内容池里，这是具有代表性的灯塔型案例。

答主@ze ran 在问题“严格执行八小时工作制，双休，社会会变得怎样？”下，用平实的语言描述了看似没有996的日常生活，文字波澜不惊，却卷起打工人胸中的“海啸”。这类经验对于其他用户来说，读来颇有趣味，也易引发共鸣和分享欲望，被知乎划定在获得感内容范围。

而那些单纯感官刺激、仅为博眼球、虚假编造、传播负面情绪的内容，则不被知乎鼓励。

落实到具体的实操层面，知乎在6月对分发算法进行了调整：越能带来“获得感”的内容，越有可能得到高曝光和关注，符合标准的创作内容预计将会获得2倍以上的流量提升，随之内容答主的关注度和收益也将得到提升。为此，知乎引入了信用度权重，为每一位用户在不同领域上计算不同的专业度权重，对于利益相关的赞同或反对行为，投票的权重将进行调整，以达到内容评判的透明性和合理性。

在互联网内容领域，人们对算法分发始终抱有正反两面的看法。一方面算法提升了信息效率，给用户分发符合兴趣的内容，另一方面人们也警惕算法会“作恶”，导致情绪化、抓人眼球的低质量内容得以广为传播。

知乎起步于科技、互联网领域的问答内容，科学一直是知乎的“基石”领域。在新的把关模式下，这类相对硬核的内容将有机会迎来“新生”。据了解，知乎将给科学，这一更符合“获得感”标准的领域内容，加大曝光权重。

目前，知乎的新内容标准还处在内测阶段，但已有初步的成效。根据知乎提供的数据，其知识技能观点类答主数量提升了259%，视频数量增加791%，影视、科学技术、体育、商业财经和母婴家庭领域的视频播放量增幅均超过100%。

此外，知乎视频化进程的推进，也为内容的丰富、多样性提供了新的入口。据知乎一季度财报，其内容量同比增长60%，视频消费用户3月的平均视频消费时长达到了去年同期的1.6倍，一分钟以上的中视频的季度日均上传量同比上涨17倍。

从知乎特有的社区形式来看，问答内容着很强的复利性和沉淀性，优质的答案并不会随着时间的推移而失去价值。从用户侧分析，知乎不同于其他内容流量平台，用户在获取内容时目的性更强，更多时候需要依靠主动搜索。因此，以问答形式为基础，不同代际、年龄、领域的用户，都可以在一问一答之间找到所想所求，在跨越代际、时间的前提下，为知乎带来更多新的想象空间：可以是IP的打造，也可以是内容带货等商业化可能。这两个方向，知乎都已经有所布局：依靠问答，知乎已经打通了“问答-出版-影视”的IP闭环链条，而“一个问题一条街，一个回答一家店”的内容带货模式，也已经初步跑通。

十年的时间，知乎在内容社区领域走出了独树一帜的模式，也在用户心中也立起了牢固的印象。但另一方面，牢固的记忆往往会演变成一成不变的刻板印象。对知乎来说，用户圈层集中于精英范畴、商业变现乏力，是一直以来在人们心中的标签。但如今，随着各种新的内容、运营策略推进，知乎正在逐步打破观念的束缚，展现出一个人们并不完全熟悉的“新”知乎。