换了招牌股价仍暴跌，克明面业巨亏皆因疫情控制太好

出品：商业大咖研究院

去年新冠疫情爆发，让全球经济遭到十年来最惨烈的冲击，但并不意味着所有人都跟着倒霉。

就在百业凋零之时，有这么一家公司，靠着无数只会点外卖不会做饭的“屌丝青年”，在疫情时“发”了一笔，它就是中国面条第一股——克明面业。

然而时过境迁，疫情之“东风”早已一去不复返，克明面业的好日子也已到头，潮水退去无所谓谁在裸泳，股民们只恨自己腿太短。

改头换面难挡股价“腰斩”

7月15日，克明面业发布多条公告，有两条最惹眼，其一是改招牌，其二是发布最惨半年度业绩预告。

所谓改招牌就是改名字，原以为是创始人陈克明要改名换姓，没成想是克明面业从此改名“克明食品”。

这一改名不得了，直接让克明面业的主营业务由半年前的面条放大至一切食品。此前，克明面业在投资者互动平台表示，公司目前没有涉及定制菜服务，未来公司不排除向预制菜等与公司主营业务协同性较高的行业布局。①

这就是说，克明面业不仅要卖主食，还得搭点肉菜。其实对于投资者而言，克明面业改啥名字都无所谓，只要业绩好就行。

可万万没想到的是，去年上半年克明面业净利润同比增长113.86%，今年却变成暴跌74.39%至82.93%，这一结果直接把每况愈下的股价再次打到跌停板。

7月14日晚间，克明面业发布2021年半年度业绩预告，披露预计上半年净利下降74.39%至82.93%，约为3800万元到5700万元。①

至于业绩大幅下降原因，克明面业表示，上年同期受疫情影响，市场需求大幅增加，公司高毛利产品销量增加，导致产品毛利率处于较高水平；

面粉新产能投放后，面粉产能超过自供粉需求量，外销面粉和副产品的销量较上期增长幅度较大，导致公司整体毛利率降低。

受业绩大幅下降影响，克明食品早盘几乎跌停开盘，截至收盘，克明食品跌幅为9.98%，报价12.45元。

值得注意，克明食品从下跌趋势确定以来，已经持续下跌快一年了，从前期高点的26.47至今日收盘价，股价跌幅超过50%。

指望直播带货噱头大于效果

事实上，自从去年业绩因疫情大涨之后，克明面业似乎就猜到了今年的大跌。为了挽回颓势，克明面业还曾打算聘请刘涛做形象代言人，此事一直被炒的沸沸扬扬。网上传言说，刘涛可能为这家面条厂做直播带货。

随后，克明面业表示，直播这块还不确定，具体操作细节还在谈。同时还表示，并不是看中对方“直播带货”的能力才邀请刘涛为代言人。②

上述解释分明就是“此地无银啊”。谁都知道，刘涛2020年在淘宝直播间以花名“刘一刀”和“聚划算优选官”的身份开启职业直播首秀。

其首次直播，不到2小时，直播间观看人次突破1000万，直播结束前观看人次已经突破2000万，总交易额破1.48亿，总引导进店人次达4377万，带货能力非同凡响。

事实上，受疫情影响，去年零售百货业遭遇数十年罕见的重创。而由此火起来的直播带货，似乎逐渐成各商家青睐的新营销模式。

那么问题来了，作为普通到不能再普通的面条，真的需要蹭上直播带货吗？

在我看来，直播作为新营销推广渠道还是很可取的，毕竟这玩意曝光度不比在电视台打广告差多少，而且目标客群很精准，性价比又高，推广成本也很实惠。②

但真要将其作为面条的销售渠道完全没必要。很多消费者在直播间购物大多是图个新鲜，或者图个优惠。而面条作为日常主食，其生产成本也相对固定，基本上不存在商品的新鲜感和多大优惠。

换句话说，克明面业找刘涛代言还是可以的，毕竟刘涛有着“国民老婆”的美誉，其代言的产品大多都比较居家实惠。

但指望刘涛给面条做直播带货估计够呛。要知道，大多数网红都是靠带货销售额提成赚钱的，这面条得卖多少斤才能抵得上一支口红的提成啊。

而且像这种主食类的商品，消费者也不会经常凑热闹，跑直播间买饭吃，否则还不得饿死啊。

照此来看，克明面业找明星搞直播带货，是典型的在风口浪尖找炒作的噱头。

第二季度巨亏倒逼公司回购“护盘”

不过，克明面业并非只有面条，其还有各种方便食品，这种东西还是比较适合直播带货的。数据显示，2020年克明面业在电商业务上持续发力。疫情期间，采用网红+自营模式双线并行的策略发展线上渠道。

一方面与薇娅、李佳琪等头部主播合作，打造爆款产品；另一方面建立自己的线上直播间，培养自己的主播。2020年度，线上渠道销售收入同比增长超过60%，其中五谷道场品牌方便食品线上渠道收入同比增加近90%。②

克明面业主营产品有面条、面粉、方便食品等。从主营业务来看，面条是克明面业的营收主力，2020年实现营业收入27.94亿元，同比增长17.29%；面粉实现营收4.06亿元，同比增长达84.69%；方便食品实现营收3.08亿元，同比增长47.95%③

但今年似乎风向突变，各项数据皆不理想。据悉，今年一季度，克明面业实现净利润8530.66万元，同比下降17.83%。

到了今年二季度业绩更是呈现塌方式暴跌，准确的说，克明面业今年第二季度是亏损的，按照其公告显示，估计亏损2830万到4730万元左右。

值得注意的是，克明面业在当日公告中还提出，公司拟使用自有资金回购公司股份，将全部用于股权激励或员工持股计划，回购资金总额不低于6000万元且不超过12000万元，回购价格不超过16.00元/股。③

此消息一出，市场根本不理会，因为在业绩大跌的趋势下，任何回购股票计划都会被理解成大股东“救市”行为。至于能否改善公司经营状况，或许连陈克明本人心里都没底。

注：

① 相关数据来自公司公告

②《“关灯吃面”4万股民懵了，克明面业业绩爆雷股价跌停了》，中国基金报，2021年7月15日

③《克明面业今年一季度净利润同比下降17.83%》，贝壳财经，2021年4月20日