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“硬核”派对、“破圈”足球营销,青啤剧透啤酒价值逻辑新变化

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“破圈式”足球营销,剧透啤酒价值逻辑变化。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

无啤酒,不足球。

从1892年,啤酒商人霍丁创办利物浦俱乐部,百余年里,啤酒商们兢兢业业的品牌布局,使得啤酒与足球,成了一对普世意义的“好朋友”。

2021年的夏天,啤酒和足球的世界又在发生新的变化。

青岛啤酒在上半年,紧扣各大体育盛事举办了近百场创意十足的硬核足球观赛派对,共计覆盖了全国29个城市,100多场观赛派对,累计参与消费者超过9万人。

数据背后,是百年青啤生命力的见证,同时,青啤引领的营销再升级,也透露出转型期啤酒行业价值逻辑的变化方向。

青岛啤酒足球观赛派对,“好硬核”

燃燥的乐队、近景魔术、神秘泡泡秀、奇幻爵士舞、啤酒品鉴、足球观赛轮番登场,流光溢彩的现场,人们挥动着手中魔法棒,开启一场奇幻之旅……这是青岛奥帆中心进行的一场青岛啤酒足球观赛派对。

上半年里,这样的足球观赛派对在全国各地缤纷上演,房车X足球、电竞X足球、海上X足球、睡衣派对、新鲜派对主题观赛,还有多种形式的啤酒节,从内容到形式,都聚焦时下流行趋势,令人看了不直呼“硬核”。


内容方面,青岛啤酒以大众日常生活场景进行切入,从品牌认知、情感连接等多维度赋能,拓宽了青岛啤酒的饮用场景——如房车聚会、电竞比赛、海边聚会等,给与消费者生动而难忘的“新潮”体验;在形式上,青岛啤酒从球迷角度出发,与消费者进行互动,睡衣趴、二次元、赛博朋克风等元素一次次刷新消费者期待。

创新场景的营造,使得足球观赛派对几乎场场爆满。而巨大增量用户的背后,青岛啤酒创造出的更大的价值在于为消费者提供了更多获得感——优质内容、新鲜体验,在提供大众情绪与共识价值的同时,潜移默化中培养着年轻一代的消费者习惯。

Z世代,青岛啤酒就是“要你快乐”

体育营销首要解决的就是快速找到目标用户,从各个维度打通球迷距离。

青岛啤酒一直释放着品牌的年轻活力,通过电竞、房车、睡衣派对等多种形式,聚焦年轻一代,持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机,建立起品牌与消费者的长久关系。

与此同时,青岛啤酒还选择与专业平台懂球帝进行合作,通过多种形式的合作聚焦精准球迷圈层,一方面,发布相关活动内容,扩大青岛啤酒观赛派对的传播度和影响度,另一方面,利用懂球帝平台的优势,引流球迷们关注青岛啤酒“球迷欢聚会”微信小程序,跳转相关竞猜页面、参与球迷说等互动,最终将精准用户“收入囊中”,打通营销链路闭环。


此外,青岛啤酒还跨界合作了凯迪拉克等品牌,以足球为媒共同开展活动,合作共赢。

据悉,7月份,青岛啤酒还将与TCL进行合作,聚焦美洲杯。

线上预告宣传、线下观赛派对落地,活动期间持续年轻化内容产出,立体组合式展开球迷互动,串联起青岛啤酒X足球体育营销的“壁垒”,赢得年轻消费者喜爱的同时,也保证了品牌输出的最大化。

据了解,下半年,青岛啤酒仍将延续“硬核”做法,把握体育营销红利,持续聚焦年轻消费者,提高其参与感与体验度,并以优质内容、增量场景,与球迷们建立更牢固长久的关系,并在此基础上,持续营造青岛啤酒的“足球”印记,塑造品牌心智共识。

“破圈式”足球营销,剧透啤酒价值逻辑变化

长时间、广地域、多形式地举办足球观赛派对,足以看出青啤对其系列IP化运作的意图,而IP运作背后,则是青啤塑造品牌力的长远布局。

在青啤看来,短期营销带来的是用户的增长,长期共识才是推动品牌力增长的根本。

艾瑞咨询数据显示,预计至2025年整个足球营销的规模将突破670亿。尤其是2021年,作为体育大年,中超联赛、欧洲杯、奥运会等接连上演,对于品牌而言,是绝佳的体育营销机遇。

在此背景下,把握体育营销红利,以创新场景营销聚能,可以说,百年青啤正在以全新的生命力为啤酒行业打开新的价值天花板。

在刚刚落幕的2021智汇山海巅峰会上,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、乐啤咨询总经理方刚发表了题为《打开啤酒行业天花板》演讲。他提出,啤酒行业正在发生很大的变化,其中一点是,国产啤酒开始从“地板”上爬起来向“天花板”靠拢。

方刚表示,2020年的疫情,使得业内普遍意识到啤酒行业产量下滑趋势不可避免,结构调整高端化势在必行。他预测,未来五年啤酒行业利润有继续提升的可能,行业净利润大概率会超过10%,优秀企业的净利润率会超过20%,接近白酒盈利能力。

而要顺利实现这一可能,需要头部企业构建起强大的品牌力。

与此同时,今天的消费者也越来越数字化,越来越重视自我表达,越来越不满足于被强势灌输,在消费场景上也实现了线上线下无间隙的穿梭。这也对企业塑造品牌力的传播方式和沟通话术提出了新的要求。

“消费者的消费逻辑已经发生了变化”,业内分析人士对云酒头条表示,“每一个人都有机会去表达自己,人人都是自媒体,个体已经成为信息传播分享甚至创作的中心,能融入文化、调动情感成为消费者最看重的一项品牌能力。”

对这种变化,该分析人士认为,企业必须重构品牌的价值逻辑,其中,要注意的是“每一个消费者身上的标签远比其带了多少钱更加重要”。

而青岛啤酒“足球观赛派对”模式,为啤酒行业的转型升级提供了一种全新的思路,时间更长、地域更广、更多人参与,意味着更深的产品体验和理解、更强的品牌价值挖掘与传播。

在消费者为王的新时代下,这很可能给行业带来一些变数,给品牌和市场,带来一些惊喜。

你怎么看啤酒价值逻辑新变化?文末留言等你分享!

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