从“NBA好设计 你好MVD” 看头部篮球IP商业发展价值 I 新营销

近日，《NBA好设计，谁是MVD》主题活动在北京圆满收官。

MVD和广受追捧的MVP就只差了一个字母，顾名思义就是Most Valuable Designer—最有价值设计师。

活动从今年4月开始，面向全社会发起了线上和线下联动的球迷活动，寻找最特别的MVD。

在持续两个月的时间里，主题活动通过征集以T恤为载体的优秀设计作品，旨在宣扬NBA篮球文化与国潮文化，挖掘潜力设计者，为球迷提供一个全新的消费体验。

1 实现1+1>2的效果

对于NBA而言，借助此次和滔搏的合作，为其线下的用户触达找到了有效的渠道，利用滔搏运动的诸多门店、旗舰店做IP推广，获得线下的宣传支点。

在滔搏的NBA线下店，球迷朋友能找到各种NBA的品牌授权产品及NBA周边设计，在消费和感受NBA文化方面获得更加完整的体验。

对于滔搏而言，此次和NBA的试水合作则充分体现了其强大的IP运营能力。

加上其本身强大的线下零售运营经验，使得NBA的IP线下店成为门店运营的成功案例和最高标准。

01 扩大球迷基数

至于球迷方面，参加此次设计活动的球迷得到了一次展示自己设计才华的机会，还有机会看到自己的设计作品量产。

参加“简易版”NBA设计征集大赛和最终投票环节的球迷，本质上也是在用实际行动为自己的主队加油呐喊。

不管通过哪种形式参与，这些球迷都能获得更强的参与感和归属感，更有兴致收看正在进行的季后赛对决。

其实不管是NBA还是滔搏运动，他们发起一系列活动的最终落点都在球迷身上。

为的是扩大球迷基数，提升他们的参与度，同时提高IP和品牌在年轻人中的影响力。

NBA是一个很有影响力的IP，这个IP能以更丰富的形式与消费者产生关联和情感共鸣。

MVD设计活动可以让消费者们更直接地参与进来，成为NBA这个IP体验的一部分，这是三赢的事情。

02 触达年轻消费者

过去的两年，NBA与滔搏运动已经联手在北京和广州打造了两家旗舰店，为球迷、年轻消费者们提供一个集运动、娱乐、潮流和体验于一体的线下打卡场所。

以2020年新开业的NBA广州旗舰店为例，门店一层与二层之间的夹层设置了一个藏品展区。

包括签名球衣、球星手办、球衣墙和由球星卡拼出“NBA广州”字样的卡墙。

这样的展区显然能吸引一大批球迷、年轻消费者前来拍照打卡，为门店、NBA带来更多“自来水”式宣传。

因此，这类旗舰店的存在不仅仅是为了展示NBA这个IP和宣传NBA文化，更肩负着为球迷提供沉浸式体验、进一步推动球迷文化发展的重任。

在现有的合作模式下，滔搏运动通过引入NBA相关产品和围绕这个IP展开运营。

在丰富其产品线、吸引更多消费者的同时，也能借助NBA的品牌效应来壮大品牌声势，实现1+1>2的效果。

此次MVD设计活动落幕，也意味着NBA与滔搏运动的合作有了更多想象空间。

除了最为简单直接的IP授权和运营之外，NBA和滔搏运动也可以做一些类似MVD的内容共创活动。

通过这些不一样的创新合作模式，他们也有更多形式与球迷互动。

不管是线下门店布局，还是举办MVD设计活动，NBA和滔搏运动合作的核心还是围绕竞技运动、球迷和年轻一代消费者。

滔搏在近几年积极通过新的渠道触达年轻消费者，比如2017年成立自己的电子竞技俱乐部TES, 吸引了数千万年轻人关注。

《当代年轻人潮流消费调查问卷》的数据显示，年轻人最关注的潮流品类是服饰和球鞋，其占比分别为21.68%和19.86%。

几乎50%的Z世代消费者都希望按照自己的品味和兴趣来定制服装和饰品，比如打补丁和安钮扣。

因此，此次MVD设计活动的奖励之一就是参与者有机会将自己的设计作品印在T恤上，并且限量对外发售。

对于年轻一代消费者而言，这类活动格外强调个性化和互动性，还能输出一些很酷的产品，满足了他们追求个性、自由的需求，自然更能吸引他们的目光。

另一方面，年轻群体现在越来越强调圈层文化，对于自身所属圈层会有很高的归属感和参与度。

NBA中国与滔搏运动举办MVD设计活动，瞄准的不光是球迷群体。

更希望通过这种更加酷炫、个性化的活动形式，辐射到更广泛的年轻消费群体，带领他们进入NBA的球迷圈层，壮大中国市场的球迷基数。

随着球迷基数不断增长，扩大IP影响力、拉动周边产品销售自然是水到渠成的事情。

通过社交媒体、门店社群和活动来吸引消费者到店，然后通过门店的体验来提升对消费者的吸引力。

最后在消费者离店后，还能通过门店社群等线上手段去触达他们。

在这一系列操作的合力下，为消费者提供立体的、全时的、不受空间限制的消费体验。

2 NBA为更多企业带来营销机会

不可否认的是，萧华的很多改革措施提升了联盟的经济效益，带动了各支球队的均衡发展。

此外，在今年的四月份，NBA还通过一项名为球队全球市场化的三年测试提案，赋予球队向赞助商出售全球营销权的权利。

该新政意在提升NBA全球曝光度，并增加球队收入。

该项目的重要意义是，它允许NBA球队从下赛季起向两个现任或新的赞助商出售全球营销权。

球队和赞助商的广告、营销业务得以在全球地区展开，同时准许球队赞助商在自己的社交媒体平台发布球队非比赛内容。

这项新政无疑会为NBA球队的现有以及潜在赞助商带来更多的营销权益，会极大增加他们的投资信心。

与此同时，各支球队的商业权益价值也自然会水涨创高。

以球队球衣广告为例，现在30家球衣赞助商有29家都是北美本土企业，只有勇士的球衣赞助商乐天株式会社是例外。

此外，该权益目前的整体赞助水平较低，除了几家顶级市场球队，大部分球队每年的球衣广告赞助费只有数百万美元。

而新政能帮助球队赞助商在全球范围内推广自己的品牌，这对他们而言无疑是具有很大吸引力的，因为很多品牌的业务增长点都来自中国等海外市场。

NBA是一个在全球都广受欢迎的IP，品牌想要通过赞助的方式来接触全球的用户，这也是他们为此付出高额费用的原动力。

麻雀君认为，如果新项目进展顺利，NBA球队在市场中可提取的价值会大幅提升。

当然，除了直接经济效益的刺激，联盟和球队同样看重这种开放市场带来的全球影响力提升，这种隐性价值往往是不可估量的。

从另一个角度看，像中国这样的海外企业就有了更多与NBA比赛或者球队直接建立联系的机会。

例如球场广告或者篮架广告都是曝光率极高的营销资源，这也成了很多海外企业借势NBA营销的重要途径。

相较于过去的消费者，当下的市场中坚力量或者是消费潜力，同时也在各自的兴趣领域里，构成了自有的 “圈子”。

大部分的消费场合，不再只是通过表面的谈论自说自话，而是需要真正深入到最直接的消费主力中，去挖掘最具潜力的深层能量。

走近他们，接着搭建沟通桥梁，然后得到圈层共鸣，这也成为了NBA在《NBA好设计，谁是MVD》中的一次努力的试水和积极的探索。

因为体育商业的更深一层的意义就在于，并不仅仅是因为可以得到经济或者社会影响力的满足，更多的是自我价值的实现和心灵情感的共鸣。

即便当下在活动现场的消费者并未完全参与到这项篮球文化活动中。

但身在这场氛围之中，耳濡目染的情境下，也会让NBA的“篮球文化”标签更加深入人心。

激烈的NBA季后赛如火如荼地进行当中，在球场上泰然自如，蓄势待发的不只有熟悉的超级巨星，还有同样吸引着聚光灯，正在崛起的新一代球员。

可以说，NBA传递的充满力量和激情的“篮球基因”已经渗透入球迷的生活中。

再配合NBA在商业化驱动下拓展的品牌活动，将大大提升品牌美誉度，并且推动NBA多维度的发展。