小鹏汽车最缺的并不是钱

火急火燎地赴港上市，所有媒体都认为小鹏汽车的缺钱问题恐怕已经是火烧眉毛了。

缺钱是任何公司的常态，跟规模大小和时间长短无关。

只是对于起步不久的小鹏汽车而言，钱的问题显得更为紧迫。毕竟造车这个行业，比烧钱还恐怖，简直一个响指的时间账户里的余额就没了。

从小鹏在港上市的说辞来看，的确也是希望能有足够的资金用于研发、造车以及更多的产品型号面世。

当越来越多的巨头加入造车行列，同时小鹏与造车新势力中的另外两位队友蔚来、理想的销量相比渐处下风。前有猛虎、后有豺狼，小鹏自然无法去做一只与世无争的小松鼠。

只能一心先搞钱，不想再听任何的浪漫爱情故事。

但一直以来，小鹏汽车最缺的并不是钱。造成如今的这种被动局面，也并不是由于缺钱导致的。钱顶多定能排到紧迫序列的第二位，真正令小鹏事与愿违的，是其变得越来越容易被“复制”。

一 小鹏有个致命的小缺点

特斯拉卖得好仅仅是因为便宜或产品力？与之配套的超充系统，构建了一套与其他车企截然不同的技术门槛。

蔚来卖得好仅仅是因为在做SUV吗？与之配套的一座座换电站，构建了一套其他车企短期内无法追赶的服务门槛。

被吐槽最凶的理想汽车也有可取之处，那就是率先抢占了增程式电动车品类，构建了一套其他车企无法化解里程焦虑的认知门槛。

而小鹏汽车自诞生之日起，就以极致的技术狂来自我包装，备受争议的“无人驾驶”技术其实也被业内公认处于领先。但随着其他科技公司的发展，包括百度的积极下海，小鹏的技术已经不再木秀于林，反而成为风必摧之的对象。

风口的风。

而两年前，在传统车企还没反应过来的阶段，小鹏尚能依靠时间差的优势，以新物种的姿态让市场倍感新鲜，一举一动都能如新婚燕尔那般，挑动外界的神经与注意力。

然而，当比亚迪、极氪等纷纷也祭出了刷屏级的产品，人们好像再也无法第一时间找到小鹏的优势与特别，反而在强烈的对比之下衬的更为平庸。

相反，蔚来、理想在无数的口水仗中树立出自己鲜明的产品或服务特点，传统车企们的后发制人，却是在更加的帮助蔚来和理想强化自身的差异与不同。

诚如前文所说，比亚迪可以一口气发三款新车，但无法在短期做大规模的换电站。就算比亚迪从模式上觉得没必要，但其他的车企的跟与不跟，都直接突出了蔚来的独辟蹊径。

短期去

所以，当小鹏的车机、续航、工艺、设计、无人驾驶等要素统统可以被超越，在其他厂商中都能找到替代选择，那么它就变得并不可怕，甚至毫无威胁，属于一个可以随时被复制粘贴的存在。

这不是光靠研发就能解决的困境。IBM再牛叉的技术也避免不了退出消费市场。

打个比方，小鹏对汽车产品的理解就像是在琢磨如何再搞一个“Linux”，而不是像谷歌那样从市场和用户角度出发，去思考如何把“Linux”变成更能人人通吃的“Android”。

两者虽然从源头上是同一个起点，却是两种截然不反的应用路线。

二 小鹏缺乏“用户记忆管理”

雷军虽然入股了小鹏，但何小鹏显然没有学到小米的品牌精髓。

不知是不是由于曾经主导UC浏览器的缘故，何小鹏身上至今还留着当时的思维套路。那就是技术很细，品牌很糙。

小鹏汽车，就是一个技术很细、品牌很糙的企业。即懂得产品管理，但不会品牌管理。或有意无意地轻视、忽视品牌管理。

多云君曾在建议小鹏汽车改名中分析过一个恰当品牌名称的科学性与重要性，这对于其他品牌来说是一个底层的常识问题，何小鹏十分自我，给出的原因是：相信只要产品好，名字什么的都无所谓。

是，你的地盘你做主。但名称，就是品牌构建中最重要的一环。

这也从源头上解释了为什么小鹏的的品牌建设离蔚来十万八千里，就连先天不占优势，被各种人嘲讽的理想汽车也能压它一头。

因为小鹏与蔚来、理想，差的不是产品体系，而是品牌体系。它与后两者存在的不是嘴上说的品牌差异，而是品牌差距。

人总是误将差距当差异。

更别提它还想要去跟威望日盛的比亚迪去竞争。至于什么时候才能兑现誓言，真的把特斯拉按到地上摩擦，更是遥遥无期。

品牌不是打广告、喊口号。而是一系列“用户记忆”的集合。

你为什么会觉得蔚来这车有点特别？换电模式确实有点意思。

你为什么觉得理想这车有点不一样？6座+增程还是有一些小乐趣。

你为什么觉得这些年比亚迪越来越高大上？车主们当不了刀锋战士，起码能获得刀锋电池啊。

也就是说，品牌需要源源不断地去通过“管理用户记忆”的方式，来塑造并强化品牌。而当记忆点变得越来越重复与同质时，就要去主动给用户及市场创造新记忆，并将此纳入到自己的品牌语境中。

曾经，小鹏汽车管理用户记忆的方式在明面上只有一个，那就是无人驾驶，但如今这已经老生常谈了，并成为每家新能源车企的“标配”概念，当一只黑天鹅放在一群白天鹅中能一望便知，而当放进一群黑天鹅中时，人们拿着放大镜也再也认不出那只自己曾欣赏过无数个日夜的小可爱了。

暗面上，小鹏汽车其实还有一个无形中管理用户记忆的东西，那就是“小鹏汽车”这一违和的名字。

对了，多云君收回前面说过的话——小鹏汽车有一个东西别人复制不了，就是这么不恰当的命名。

小鹏汽车最缺的不是钱，而是一套精细管理用户和市场记忆的方法。比创造新产品更重要的，是创造新记忆。

虽然创造新产品，也是创新造记忆。

但产品并不是连接记忆的唯一方式。往往优秀的模式与标签在品牌层面来的更为直接与助益，而随着产品的同质化，新记忆也便无法继续再生。

例如蔚来的“换电”是种个性鲜明的模式，服务是种过目不忘的标签，这些与产品的新旧都统统无关。

自从乔布斯去世之后，iphone其实就停止换代了，每一代新品都是旧产品，而不断维持和管理用户记忆的，是那App Store 那些与时俱进的应用们。

也就是说，小鹏汽车在同质化的竞争中，已经无法再凭借新产品的方式来为用户和市场创造新记忆，而其他的记忆管理又始终空白，不能顺利蓄力，于是力不从心。

当不重视用户和市场的记忆管理，再多的钱也只不过是帮助企业挂倒挡飙车。

最大的悲剧是，小鹏汽车缺一个大市场，但市场并不缺一群小鹏汽车。

更大的悲剧是，上述悲剧正在发生。

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