低度酒还没搞定“小镇青年”

文 | 《财经天下》周刊 张梦依

编辑 | 杨洁

低度酒赛道，已经变得不要太热闹。从2020年至今，已有十几家低度酒企业获得融资。低度酒也发展成2021年最热门的赛道之一。

图/视觉中国

但在消费端，尤其是酒饮的必争之地下沉市场中，低度酒却没有那么火热。绝大多数下沉市场消费者仍然没听过低度酒品牌，也记不住品牌名称。在低度酒最依赖的线下餐饮场景，多数新品牌也仍然处于缺位状态，致使低度酒市场仍被“前辈”江小白、RIO牢牢掌控。

资本下注的低度酒，到底是不是真风口？

低度酒站上风口

所谓“低度酒”，包括了果酒、气泡酒、梅子酒、米酒、预调酒等品类的酒饮，它们的酒精度数通常在20度以下。

这类产品价格低廉、味道微甜适口、包装也日趋年轻化，从口味和定位上，都很明显是为了迎合“Z世代”的偏好而生。

无数的低度酒新品牌在抖音、淘宝、微博的视频直播里兴起，在小红书上，可以搜到大量的种草笔记。据媒体统计，仅2020年，在天猫就新增了2000多家低度酒品牌。

在一线城市，无论是盒马鲜生这类的生鲜超市，还是在KKV等美妆和潮品集合店里，低度酒已经“登堂入室”，大量出现在了开放货架上，它们和其他酒饮不同，这类产品一般色彩丰富、容量不大，拥有精致的外包装设计，俨然成了当下“潮流生活”中的重要组成部分之一。

酒饮界现在有一句在流传的顺口溜，说的是“70后的白酒、80后的红酒、90后的饮料酒”，随着越来越多的年轻人尤其是女性群体加入酒桌，低度酒开始成为他们在饭局上的选择之一。

才二十岁出头的朱青刚工作不到一年，她开始对“酒文化”感到好奇。但相较于传统的葡萄酒和白酒，更便宜的啤酒，她现在更喜欢工作后，打开一小瓶低度酒。“我一开始只是觉得新鲜，想尝试一下，但后来发现，这类多口味的果酒味道更好，比啤酒要好喝。”她告诉《财经天下》周刊，到现在为止，她已经喝过了十几个品牌的各种低度酒，“我现在最喜欢的是一款无糖气泡酒，它新推出了包括蜜瓜、奶油、樱花、荔枝等口味，我认为都很好喝。这类酒在盒马鲜生等生鲜超市都有上架，电商平台上也都有，我平时会趁线上的节日活动囤一点，毕竟活动优惠很大。”

低度酒的爱好者们，很多是刚刚成年的学生或者工作不久的年轻人，他们敢于尝鲜，正在充满好奇地探索人生中的第一款酒，而低度酒如同果味饮料一般较甜的口感，让他们觉得更好适应。据去年9月发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》称，90后和95后们线上酒水消费的人数和消费水平，都在持续增长。

年轻人们开始“喝酒”，也促进了低度酒的销售增长。据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》，2019年国内果酒行业的市场规模约为2315亿元；近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。在电商平台上，数据显示，在2021年天猫“618”期间，低度酒的销售额同比增长了超过90%，其中果酒和梅子酒两类产品分别同比增长了100%和200%。

资本一向追捧年轻消费者们关注的赛道。数据显示，2018年以来，至少已有17家低度酒企业获得融资，融资次数近30次，融资金额在千万元级及以上的占比过半。而从2020年至今的融资案例中，贝瑞甜心在12个月内完成了三笔融资，赋比兴则在4个月内完成了四轮融资，足可资本的狂热。据《财经天下》周刊统计，目前进军低度酒行业的投资机构已经超过50家，包括经纬中国、红杉资本、天图投资、真格基金等知名投资机构。

不仅如此，为了抢占新生代消费人群、跟上最新消费趋势，近年以来，各大酒企也纷纷杀入了低度酒赛道。

在2017年，茅台就曾推出过低度鸡尾酒“悠蜜”。2019年，泸州老窖成立果酒公司，推出“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒。事实上，早在2016年，在《三生三世十里桃花》电视剧热播时，泸州老窖就趁机推出过“桃花醉”品牌，从而红极一时。此外，包括洋河、古井等品牌，也相继推出了低度酒产品。

本来就主打年轻人“小酒”的江小白，也推出了青梅酒“梅见”和水果风味白酒“果立方”。2018年，RIO锐澳鸡尾酒也上线了“微醺”系列酒。

低度酒赛道上还迫不及待地涌入了不少“跨界选手”。食品行业的黑牛食品推出了达奇鸡尾酒；果汁行业的汇源推出了真炫鸡尾酒；零食品牌喜之郎推出了MIKO预调酒。此外，包括喜茶、星巴克、可口可乐、百事可乐等，也纷纷上线了调制酒饮。

低度酒生意不好做

尽管网络销量持续飙升，低度酒品牌相继涌现，但低度酒的生意并不好做。尤其是在酒饮“必争之地”的二三线城市和更下沉的市场。

尽管电商线上的销售量在增加，大多数品牌也重视在天猫等线上平台和小红书等社交媒体上的推广，但对于低度酒行业来说，主要的销售渠道，仍然是线下。走岂清酿O2O负责人林贻佳也透露，“电商消费者的购买动机是不断尝试新品牌，线上对销售的贡献只有4%不到。”一位业内人士也透露，多数年轻用户对低度酒的“消费初体验”来自线上，但仅仅是购买低度酒“尝鲜”。

酒水产品本质上和线下餐饮场景密不可分。“据我们观察，线上和线下买酒的消费者，基本可是说是两个世界。有线上购买习惯的人，通常没有什么线下聚会场景；线下买酒的人则通常不会在家喝酒，他们喝酒很大部分的目的是社交。在中国广大的二、三、四线城市，很多消费者每天晚上五六点下班后，会花费大量的时间去聚会，包括吃饭、去酒吧，他们通常会选择啤酒助兴和放松。”林贻佳表示。

但低度酒们，尤其是在下沉市场，大多还没有突破线下营销、占领消费者心智的难关。

住在武汉的李明就爱好聚会，他每周都会和朋友聚餐一两次左右。但是他并不喜欢喝白酒应酬，也不喜欢喝醉的感觉。因此，在约饭时，他也会选择低度酒，“我和朋友会点低度酒喝，特别是有女生参加聚会时。这种酒度数低，我们也不会因为不喝酒被别人当成不给面子。”

但他同时告诉《财经天下》周刊，“这种酒我们需要喝时喜欢点，但喝得不多，也没有专门买这种酒的习惯。我们一般是在便利店、超市和大排档随便买酒，看到什么喝什么。”但在二三线城市的这些渠道里，往往更多地购买到的还是啤酒等。

部分其他二三线城市的年轻消费者们也和李明的情况类似，都不是重度饮酒人群，也没有形成低度酒的主动消费意识。而更大部分的用户，很少听说过这些低度酒品牌，即使喝过，也完全记不住。

想要在线下市场，尤其是“小镇青年”中撬动消费者心智，低度酒品牌们还需要仔细打磨。

江小白的梅见，算是梅酒界“老大哥”了，它的渠道也与线下消费场景紧密关联。“尽管梅见在各大电商平台都有入驻，但电商渠道只占整个渠道很小一部分。”梅见的相关负责人告诉《财经天下》周刊，梅见的消费场景聚焦在日常小聚、小饮的烟火气中，基于中餐佐餐酒的定位，梅见正在尝试走进更多餐饮消费渠道，如江湖菜、火锅、小龙虾、潮汕菜等。

而低度酒“前浪”RIO就有80%的销售额来自线下渠道，这也是RIO当初成功的一大重要原因。与低度酒领域的老玩家相比，低度酒新品牌们的线下渠道覆盖程度仍然有限，导致品牌无法走向大众，拖累了销量和知名度的增长。

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林贻佳表示，现在新兴品牌最重要的工作是铺货，尤其是饮酒场景频繁的生活娱乐渠道，这也是最好的营销推广手段。“啤酒或类啤酒还是需要到线下培育消费者，因为喝酒通常是一个没有计划性的购买行为，可能被陈列方式、卖点、店员的话术吸引完成购买。”

线上玩家并非没有逆袭机会，不过十分考验商家的运营能力，以及能否匹配新生代的消费思维和购物行为。此外，低度酒新玩家体量较小，消费者对低度酒的认知也不成熟，加之行业处于早期，线上进行品牌推广的投资转化率很低，至今线上仍未走出绝对的头部品牌。目前，除了RIO等老品牌外，还未出现全国性的低度酒新品牌。

同时，低度酒们类似果味饮料的口感，在博得年轻人喜爱的同时，也让它们遭遇到了更多的争议。

有行业人士认为，低度酒是传统啤酒的升级迭代，迎合了年轻人对健康、悦己、口感的追求，因此，不少低度酒也会在宣传时主打低糖、低嘌呤的概念。“传统啤酒有很清爽的优点，但其味道苦，热量高，含糖量高，嘌呤含量的缺点无法满足崇尚健康和身材管理的年轻人需求。”林贻佳表示，每100ml啤酒嘌呤的含量有7到8毫克，这对尿酸高的年轻人非常不友好。走岂在研发产品时，把嘌呤含量降至了每百毫升仅含0.6-0.7毫克的总嘌呤，远远低于普通啤酒的总嘌呤含量。

但这也让不少用户将低度酒直接和“饮料”挂钩。“在我看来，这种酒只是一种饮料，品质也不够高。”一位用户说。一部分啤酒爱好者认为，低度酒的糖度、酒精度数较低，在口味上，远远不如普通啤酒更像“酒”。在电商平台上售卖的某款无糖气泡酒下面，就有用户评论称其是“带度数的元气水”。

在业内人士看来，低度酒市场仍然是“产销不两旺”的状态。“由于新生代人口红利不断叠加，低度酒成为酒企布局年轻群体的重要抓手，突破自己天花板的关键。但低度酒整体来说还处于产销没有两旺的阶段，尽管产业端如火如荼，但消费端对低度酒的认知和界定还不明晰，还停留在饮料型、微醺类的浅层认识上，这也致使低度酒陷入了‘一个巴掌拍不响’的尴尬情况。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“未来随着企业端的科普，以及消费者的培养，情况应该会有所好转。”

资本能否赌赢低度酒赛道？

酒饮行业是一个万亿元规模的大市场，其中白酒品类已经形成茅台、山西汾酒、五粮液等行业头部，白酒对产地、工艺要求较高，资本难以进入高壁垒、巨头林立的白酒行业。啤酒的工艺要求相对较低，但也已经形成华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大巨头，从低端市场到高端市场，都有实力玩家。

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另一方面，经过多年白热化竞争，中国啤酒销量见顶，已经过了高速发展时期，前瞻产业研究院相关数据显示，啤酒行业整体产量近年来一直处于下降趋势。2013年，中国啤酒产量到达顶峰，当年产量为5061.5万千升。但到了2018年、2019年、2020年中国啤酒产量分别为3812.20万千升、3765.3万千升、3411.1万升。在产量见顶的情况下，啤酒行业还存在同质化严重、毛利率较低、原料价格上涨等问题。

相比较高度成熟的白酒和啤酒行业，具有较大市场前景和增长空间的低度酒，无疑更适合资本介入。2021年天猫618酒类战报显示，618期间，低度酒同比增长超过90%，低度酒品类销量前十中有六席新品牌，而支撑起这部分销量的正是95后为代表的消费群体。押注年轻消费者，就是拥有了未来的市场。

如今低度酒正在重复电子烟、奶茶、汉服、盲盒等网红产品走过的路，赚年轻人的钱，竭力将年轻人的产品推成一波新风口。有意思的是，去年以来，雪加、福禄、YOOZ等部分电子烟公司的高管，也入局了低度酒公司，并迅速斩获融资。

曾被资本看好的奶茶、汉服、盲盒等行业，都已经走出了上市公司。现在的低度酒赛道，还处于混乱丛林状态。那么这一次，资本能赌赢吗？

（应受访者要求，朱青、李明均为化名）