商超竞相推出付费会员制，你会买账吗？

日前，麦德龙PLUS会员店在北京、成都双城同开。这是继去年12月份麦德龙在中国60座城市全面推进199元付费会员制后，专为PLUS会员打造的全新门店。

大卖场改收费会员制超市店，消费者买账吗？

麦德龙新开的2家PLUS会员店均从传统大卖场改造而来。比如，麦德龙PLUS会员北京草桥店前身就是物美草桥店。记者在走访麦德龙PLUS会员北京草桥店时发现，尽管店铺面积没有仓储式超市那么大，但澳大利亚战斧牛排、法国进口蓝龙虾等差异化商品极具吸引力，消费者纷纷驻足。麦德龙PLUS会员店有2500种左右的商品，其中超过40%为进口、独家与自有品牌商品。

麦德龙中国副总裁、营运总监周扬在接受记者采访时表示，仓储式超市的最大特点是大包装，虽然单价优惠，但这与中国家庭的需求不太匹配。为此，麦德龙会员店推出了更适合中国家庭购买、保存的量贩包装，即买即吃，价格也有优势。

值得关注的是，会员制超市的赛道近年来越发热闹，各大品牌都铆足劲儿开店“圈粉”。除了麦德龙PLUS会员店陆续开张，山姆会员商店今年计划开出5家门店，Costco在多个城市布局了门店，盒马也表示今年将新开10家盒马X会员店。

商超为何纷纷加入付费会员制超市的赛道？

专家表示，付费会员制对于商超企业和消费者都是有利的。对于商超企业来说，收取会员费能直接给企业带来收益，同时可以巩固老用户的黏性，进一步扩大平台的用户基础。更重要的是，会员大数据是企业的“财富”，对于优化商品结构配置、了解区域消费习惯等都能采集到难得的信息。对于消费者来说，付费会员能享受到更多元的差异化服务。

周扬坦言，开会员店，本质上还是因为“以前消费者花钱买商品，现在他们愿意花钱买服务、买体验”。不过，让消费者付费并不是一件容易的事情，商品力、购物体验、服务缺一不可。周扬介绍说，麦德龙PLUS会员店更注重场景化打造，比如北京草桥店单独开辟了儿童乐园和餐饮休闲区。

随着零售业不断更新迭代，数字化转型已是商超改革的必然趋势。多点Dmall合伙人刘桂海表示，基于商业SaaS模式研发的付费会员系统目前已在麦德龙全国门店铺开，其他商家如果想开通付费会员业务，系统可随时支持，快速复制。

传统商超业绩走低，会员店业绩一路向好

事实上，仓储式会员店早已在1995年就进入国内。在此之前，有不少国内零售企业有过尝试。据了解，物美曾在2015年在北京管庄开出了一家仓储式会员店——物美尚佳，不过，其仅存活了1年零4个月。此外，正大2016年在佛山和苏州再次开出两家会员店，但两家门店分别在2018年和2019年关闭。

精益零售理论创始人、零售专家龚胤全认为，过去付费制会员发展不好的原因是消费者成熟度不够且年消费量不大。随着国内消费升级，付费制会员模式得到越来越多的消费者认可，未来也将得到更充分的发展。

目前，传统大卖场正在逐步败退，尤其是在电商和社区团购的影响冲击下，传统零售商超业绩持续走低。据中国连锁经营协会发布的“2020年行业基本情况及连锁百强调查”结果显示，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，比2019年下降了7.2%；其中52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%。这是自统计以来整体销售首次出现负增长。

不过反观仓储式会员店业绩却是一路向好。据沃尔玛2021年第一季度财报，沃尔玛中国提到，山姆的双位数增长抵消了大卖场的疲软销售。山姆会员店同比销售增长13.3%，会员收入是近五年来增长最高的季度，新会员人数增长超60%，核心会员续卡率超过80%。

山姆亮眼的成绩也让实体零售企业看到新的增长点。经受电商冲击已久的实体商超也将付费制会员模式列入了新的尝试目标。龚胤全认为，实体商超企业受电商、团购等冲击下被迫业务创新自救试水仓储式会员店。对于目前遇困的实体商超，会员制的模式不失为一棵救命稻草。

据了解，盒马2021年准备再开出10家X会员店，以进一步探索其盒马X会员店+盒马鲜生+盒马MINI的组合。而行业新秀fudi也将在今年内再新开两家会员店，并计划未来三年内开设20家门店。

差异化竞争，商品开发能力是关键

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来，在商品极度丰富、供给足够充分的情况下，出现一种能够做减法的零售业态，那么对消费者来讲，减少SKU的决策提高了消费者选择决策的效率，也让消费者能够获得更高的性价比。

“仓储式会员店最大的核心点在于商品的管理。相比于其他零售业态，仓储会员店为了保证效率，决定了单品数量不会太多。其商品SKU一般为几千个。要比大卖场、一般超市少很多。这也就要求企业要从市场、会员需求的角度出发去做品类的规划和设计，形成差异化以及有竞争力的供应链体系和商品。”文志宏分析称。

实际上，即便同为零售业态，但普通超市和仓储式会员店背后的逻辑却有着天壤之别。仓储式会员店通过付费制会员模式锁定消费者忠诚度的同时，还要与会员建立密切的联系，了解会员的需求，更重要的是要能够预判消费者未来所需。

龚胤全指出，国内零售企业进入这个赛道需要提高商品开发能力，尤其是原创、独有的自有品牌商品开发能力是与同行形成差异化竞争的根本。“模式创新只会获得顾客短期的新鲜感，付费制会员模式的根本用还是好的商品与价格来吸引消费者。要想持久获得成功，还是需要持续修炼经营管理内功，与消费者的疲倦感作斗争，才是零售业永恒不变的真谛。”龚胤全说。

会员店会被中国新零售企业重新定义

“当前零售市场环境决定，会有越来越多的会员店（品牌）出现，目前零售店面客流减少，未来这一趋势还会加剧。”鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠对记者表示，随着零售形式的多样化，零售店必然会产生分流，顾客贡献度非常低，在这种情况下，零售只能从用户价值端去做。

行业竞争会给消费者带来利好。会员店最终比拼的，还是商品、服务和供应链。盒马在5月底宣布启动盒马X加速器，孵化100个新品牌，强化供应链建设。盒马总裁侯毅认为，加速器有助于提升盒马X会员店商品力的独特性，“和这个赛道里的国际巨头相比，我们更了解中国人的消费需求，更有本地特色。未来，仓储式会员店，会被中国的新零售企业重新定义。”侯毅表示。

信息来源：经济日报、北京商报、证券日报