51个品牌破亿！他们在天猫逆风翻盘

美妆品牌们和天猫这么玩。

618预售刚结束，巴黎欧莱雅的电商团队在钉钉上“失联”了。天猫小二当时遍寻不着，“预售卖得太好，远超他们预期，可能是开香槟庆祝去了”。

预售期就“打卡”，提前结束战斗，今年天猫618，像巴黎欧莱雅这样的品牌并不在少数。

疫情之下，全球消费品行业遭遇重挫，尤其是欧美市场复苏乏力，中国市场和电商渠道逆势增长，就成为不少跨国公司的财报里最大的亮点。

618刚结束，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LG生活健康等美妆集团的中国分公司，纷纷向总部报喜：“又在天猫拿下了好几个NO.1，有些甚至增长了1000%，上半年的收官之战圆满了。”

今年天猫618，有25万品牌商家同台竞技，是史上参与品牌最多的一次，都指望着这一战能逆风翻盘，成为疫情后业绩的转捩点。美妆品牌无疑是其中的“优等生”。

这次618中，天猫美妆有51个破亿品牌，274个千万品牌，381个破千万单品，3280个破百万单品。

预计这也将写入各大集团的年报，成为Q2业绩里浓墨重彩的一笔。

小城青年的第一瓶La Mer从天猫开始

26岁的广东肇庆姑娘小青，打开淘宝上，进入La Mer海蓝之谜的天猫旗舰店，买了精华面霜小样，只花了188元，还送了一份钥匙扣。

这是她被小红书博主种草过N次的大牌，据说对修复敏感痘肌有奇效，饱受痘痘困扰的她终于如愿以偿了。

此前，去省城找表姐玩时，她特地去广州太古汇的海湾之谜专柜看过，但囿于柜姐阴晴不定的脸色，一直不敢上前问询。听表姐说，起码要买个30毫升的正装“腊梅”，柜姐才会送个小样试试。刚工作不久的小青，这款千元大牌面霜还是让她踯躅不前。

那天刚好刷到La Mer在天猫618搞活动，品牌会员拉新，注册会员就可买小样，小青立马下单了。200元以内毫无压力，成为“尊享会员”后，还有专属客服Markson，在线贴心服务。她今后再也不用远赴省城，看柜姐脸色了。

海蓝之谜2002年进入中国市场，2015年入驻天猫，开启数字化转型之路。中国市场带给海蓝之谜的回报也是丰厚的。雅诗兰黛集团2021财年第二季度财报显示，旗下海蓝之谜在中国大陆市场实现了两位数的强劲增长。

今年618，海蓝之谜也在天猫实现了销售额突破4亿的战绩，位列高奢美妆第一名，其中高肌能精华水售出超过8万瓶，一个单品销售额就近亿元。

谁曾想到5年前，美妆大牌在线上几乎还是一片空白。

视觉冲击力强的彩妆，靠着广告营销驱动，率先趟出一条路子。功效没那么肉眼可见的护肤品，在线上运营面临更大的挑战。

但海蓝之谜是个成功典范，自从上线天猫以来，就将这里作为官网来打造，无论是官方旗舰店页面设计的高级感，还是把新品在线上首发、乃至打通线上线下的会员运营、服务高端客户的私密直播间……步步都是敢为人先，成为高奢美妆数字化转型的标杆。

这里不只是卖货的柜台，更是展现品牌文化，和年轻人互动，服务忠诚客户的线上会所。

“性感BA在线服务”，直播间也是内容场

天猫作为大牌官网一般的存在，其实核心就是帮助品牌进行私域流量的运营。

618前夕，天猫更新了多个产品应用，包括品牌会员运营、店铺直播、全域智能营销等，意在强化商家的私域运营能力。

直播，愈发成为品牌争夺流量和销售额的主要手段。而区别于李佳琦、薇娅这类头部主播的直播间，品牌自播可以更好地沉淀数据，品牌通过与消费者充分沟通、互动，达到一个更加良性的营销效果。

“品牌自播是天猫平台的一大特色，”天猫美妆总经理歆笛表示，“天猫的品牌自播更多是希望品牌将其数字资产与会员资产进行强结合，实现会员资产的加速沉淀与会员的主动触达。”

韩国LG生活健康集团旗下高端品牌后Whoo，去年双11的战绩还被挂上了韩国首都光华门广场的大屏上，让总统府的政要也看到了。今年618，他们持续加码，“天气丹”套装，开场就位列“十大爆款”的第二名。

今年他们的一大收获是，在天猫新增了30万新会员，会员成交占整个销售额的30%以上，其中一大成交利器就是店铺自播。

“今年618期间，天猫店铺自播相对于我们整个品牌的营销布局来说，重要性大大加强。”Whoo品牌母公司LG的负责人表示，品牌采用了一系列天猫工具，为店铺自播间引流，活动结束后复盘发现自播间的渗透率达到45%以上，并表示在会加大投入品牌自播，让直播间不只是带货成交，更是品牌与用户互动的内容场。

欧莱雅旗下的专业线护肤品牌修丽可，今年618第一次挤入了美妆店铺销售排行前10名。这个原本受“成分党”热爱的小众护肤品牌，之所以取得了突破性的销售业绩，很大程度上与其在天猫上的营销策略有关。

修丽可借助品牌特秀、超级互动城、超级直播等阿里妈妈营销产品，制定了完善的直播人群策略，包括圈选智能推荐人群、品牌核心潜客，保证直播观看流量；同时圈选超级直播推荐的粉丝活跃人群，锁定高效直播流量。并根据618大促的营销节奏，以专属的货品策略对应品牌直播人群的不同需求。其中，店铺自播占比18%，比去年同期提升了8%。

再小众的潮流，在天猫都能找到识货的人

对于品牌来说，拥有8亿消费者的天猫，在此深度运营的意义不只是销售，还能洞察前沿趋势，并提前布局，把握先机。

作为亚洲首屈一指的美妆集团，资生堂虽然在体量上跟法国的欧莱雅、美国的雅诗兰黛还有距离，但若从“资历”上来看，“明治维新”之后成立的资生堂，有着150年的历史，无疑是日化品界中的“老大哥”。

如今大名鼎鼎的资生堂，起初只是个小药房。1872年，24岁的前日本海军药剂部主管福原有信，在日本东京银座创立了第一家西式药房，取名资生堂。名字来源于《易经》中的“至哉坤元，万物资生”，意为孕育新生命，创造新价值。

电商正成为资生堂创造新价值的主要渠道。近期，资生堂集团公布了2021年第一季度财报。数据显示，中国市场一季度贡献了653亿日元(约合人民币38.6亿元)的销售额，同比增长46.8%，继续领跑其他海外地区。财报介绍，哪怕在疫情下，高档化妆品和电商渠道，其销售额依然高速增长70%和50%以上。

赶在618前夕，资生堂旗下的两大香水品牌：三宅一生与Narciso Rodriguez相继入驻天猫。

这一举动背后是中国日益扩大的香水市场。根据市场调查机构Euromonitor International的报告，2020年中国香水市场的零售总额达到14.3亿美元，预计2021年将增长25.3%，达到19.7亿美元；2022年则将增加到24.4亿美元。

千人千味的香水注重试用，以往是比较难在线上运营的品类。但如今这种局面在天猫逆转了。天猫美妆总经理歆笛表示，2020年，天猫香水品类逆势高速增长，增速是美妆大盘的2倍，也成为品牌密切布局、加码投入的新赛道。宝格丽、迪奥、爱马仕、Gucci、Burberry相继入驻之后，天猫香水品类实现了大牌大满贯。

今年618，资生堂旗下的三宅一生，则用体验装的方式来拉动增长，50元就能集齐4款香水小样，还送100元回购礼券，吸引了一批年轻消费者争相下单。值得注意的是，其中还有不少男性用户。三宅一生的男士香水“一生之水”，超越畅销十年的女士同名香水，登顶店铺销量Top 1。

事实上，对于男性香水需求的趋势洞察，早在几年前的一份天猫趋势报告中就有体现：2017年， 90后是男士香水消费的主力军，贡献整体销售额三成左右；95后销售额增速高达75%，在各年龄段位列第一。

为了在国内这个全球第二大消费市场中占得先机，越来越多的国际品牌重新调整组织架构，将中国作为产品研发中心及营销中心。

“消费者今天已经在这些电商平台上购买我们的产品，分享经验和感受。我们可以利用这些数据进行消费群细分，并针对他们的需求提供定制化产品。”资生堂首席执行官鱼谷雅彦强调，而继2018年在上海建立“中国事业创新投资室”后，这家美妆巨头进一步在2019年在阿里巴巴杭州总部附近建立了战略合作办公室，专门用于新品牌和新品开发等一系列合作。

在传统零售模式下，产品测试复杂而且成本较高，而在电商平台，从产品研发、供应链再到推广宣传的整个进程都会缩短，并且更高效。

就像鱼谷雅彦说的那样，“40年前，中国开始改革开放。它先是成为了‘世界工厂’，随后又发展成为‘世界市场’。在我看来，未来中国还会成为‘世界创新之源’。”

电商把世界拉平了，新锐与大牌同台竞技

“电商把世界拉平了”，资生堂CPB和三宅一生品牌负责人Andy说。

确实如此，汹涌崛起的国货，不让海外大众线品牌深感压力，国货品牌之间的竞逐也很激烈。前年是完美日记异军突起，去年花西子独领风骚，今年是colorkey们风头正劲。

电商用极度高效方式，让世界变得扁平而透明，同时让每个品牌的奔跑速度越来越快。

诸多大促中反复验证过的一个趋势是，在天猫，国产新兴品牌同样有机会与国际大牌同场竞技，并且在某些细分领域取得亮眼成绩。

在细分类目中，新品牌更是表现出与大牌产品一较高下的势头。譬如花西子在粉饼、彩妆套装、蜜粉/散粉、眉笔/眉粉/眉膏等4个细分类目中销售额拿到Top1；而在卸妆、黑头导出液、纯露/花水、唇部磨砂、定妆喷雾等细分类目中，夺冠的分别是逐本、黑牌、雏菊的天空、米云、柏瑞美这样的新品牌。

2019年上线天猫的国产护肤品牌瑷尔博士，也是其中之一。

有药企背景的瑷尔博士， 以“微生态”护肤为定位，产品包括益生菌面膜、水乳等。在成立一年的时候，GMV就突破了一亿。在今年618，天猫旗舰店成交环比增长388%，直播种草成交同比去年增长3762%。

而事实上，在新品牌层出不穷并获得突出增长的背后，也是天猫与商家们合作共赢、共同成长的表现——无论是国际大牌还是国货新品，之所以能被市场认可，一定是满足了消费者需求的结果。品牌基于电商平台的数据与趋势分析，撬动整个新品孵化链路，调整供应链进行试错快速迭代，从而使得国货创新，站在了和国际大牌同一起跑线上。

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