ZIPPO签约联想，电子烟品牌开启线下渠道争夺战

国家明令禁止线上销售电子烟后，线下渠道成为各电子烟品牌的必争之地。6月30日，ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，线下专卖店依然是公司核心布局渠道，公司将进一步提高门店数量，加大全国范围的覆盖程度。

在业内人士看来，国家禁止线上销售电子烟后，各品牌都想通过加大线下布局在市场占据一席之地。不过，线下门店需要投入大量的人力、物力，这对电子烟品牌综合实力有所考验的同时，也会在一定程度上加速淘汰实力不足的小企业。

扎堆布局线下渠道

线上渠道被关停，线下渠道便成为电子烟品牌的"救命稻草"。近日，ZIPPO与联想来酷科技合作签约，将借助上百家联想来酷门店进行电子烟子品牌VAZO的销售。

北京商报记者梳理发现，许多电子烟品牌正在线下渠道中寻找新的销售模式。例如，气场电子烟集合店通过自研多品牌电子烟集合智能无人零售柜，以直营+加盟模式在不同场景下铺设电子烟无人零售柜。柚子、铂德、小野等品牌正在开展线下门店建设，宣布2021年将投入补贴开设上千家专卖店。

此外，还有部分品牌选择"抱团取暖"，合作开设电子烟集合专卖店，其中包括如雾喜悦与唯它、喜雾、徕米、魔笛合作，布局线下多品牌集合精选门店。在与联想来酷合作前，VAZO于2020年入驻了永辉超市。依托大型零售巨头进行渠道覆盖，是VAZO拓展新型零售模式的一个突破口。

"多元化的渠道拓展将成为我们品牌线下布局的新重点，未来还将寻找更多机会用渠道的力量来为品牌赋能。"VAZO相关负责人对北京商报记者表示，"在这两年各大电子烟品牌开展广铺店面的扩张行动中，ZIPPO VAZO的线下专卖店将依旧作为我们的核心。未来公司将提高门店数量、加大全国范围的覆盖程度。"

在业内人士看来，从线下品牌专卖店、电子烟集合专卖店、快闪店，到开设渠道货柜、无人零售场景，电子烟企业正在线下搭建多元化销售矩阵，并已经开拓出各不相同的线下渠道布局。但无论在线下如何布局，都需要资金支持，而这势必会淘汰一些实力不足的小品牌。

香颂资本董事沈萌表示，"线下渠道的投入要远比线上大得多，且管理难度也高，所以未来谁占有的线下渠道越多、谁的渠道效率更高，谁就将更拥有竞争优势"。

线下管理难度高，谁能在赛道中获得优势

在线下渠道的争夺战中，各品牌想要胜出也没有那么简单，如何加强线下渠道监测，保护未成年人免受烟侵害是摆在各电子烟品牌面前的首要课题。

6月18日，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布《保护未成年人免受烟侵害"守护成长"专项行动方案》（以下简称《方案》）。《方案》指出，要加大涉烟违法行为查处力度，更加注重预防为主、防治结合、综合治理，有效保护未成年人健康成长。

据市场监管总局相关负责人介绍，受利益驱使，有的商家将售烟实体店开到了中小学、幼儿园周围等未成年人集中的区域，增加了未成年人接触、购买烟的便利性；有的商家借助自建网站、公众号、小程序等网络媒介引诱传播、售卖烟；有的电子烟商家发布"酷炫""健康""时尚"等虚假广告引诱未成年人购买吸食；有的商家未张贴警示标志和落实身份证件核验规定，存在向未成年人售烟的行为。

针对未成年人保护，各品牌也纷纷在线下渠道加强监测。据气场无人零售柜方面介绍："无人零售场景贴近年轻人的消费方式，货柜会通过人脸识别验证消费者年龄，进行线上支付。通过统一订货系统，货柜运营者可在云端实时监测商品售卖情况。"

VAZO相关负责人称，消费者在永辉超市购买电子烟产品时，门店将依据国家的相关规定对购买者年龄进行审核。

中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺在接受北京商报记者采访时表示，根据法规要求，电子烟要参照烟草管理，将会逐渐靠近传统卷烟的销售模式，如在布局线下渠道时要注意选址范围与青少年聚集区域的距离、严格未成年人身份验证等，这些监管将推动电子烟行业走向规范化、健康化，提升企业的自律性，承担行业责任。为了保证产品质量和消费者权益，出台电子烟相关质量标准是必须的。

"站在全球市场的角度，中国的电子烟行业市场非常广阔。销售渠道发生改变，但中国电子烟制造的整体优势仍然很强。"敖伟诺分析道，无论是知识产权，还是产业供应链，我国的电子烟行业都具有较大潜力。随着跨界合作展开，其他行业也会结合电子烟行业进行布局，有利于推进销售。科技的改变可以给电子烟更多的可能性，如雾化技术的发展升级或可用于将来的医学保健等领域。

此外，还有业内人士建议，电子烟企业要想取得更大的竞争优势，必须注重研发创新，一些小品牌在自主研发上能力不足，就将失去核心竞争能力。企业研发团队要专注技术升级，拥有知识产权，形成品牌技术壁垒，赋能产品力。

北京商报记者 郭秀娟 白杨 实习生 张涵