林辰/文
配额制已渐成白酒饥饿营销的利器。自去年开启配额制的习酒，虽年营收突破百亿，但在占据其五分之一分量的河南市场里，不少终端网点刚过半年，便面临无货可发，利润稀薄的窘境。
热闹是厂家的的。类似金质习酒配额用完不放货，窖藏1988酝酿7月批发价上涨的消息，与终端产品标高卖低，实际可能6折出售的现象交织在一起。而习酒中高端品牌的路线，也正由于个人包销产品和主品牌价格带上的重叠冲突，遭受内耗。
酱香酒的神话，对飞天茅台以外的参与者，或许很难复制。画虎不成反类犬，习酒在郑州的“样板”，或许只是一场人为制造，却又隐患迭出的风暴。
习酒经销商被要求限量发货，终端依旧标高卖低
“那只是厂家要我们标这个价，我们不会按（标价）卖的。”河南郑州金水路，可能是郑州烟酒店最为密集的区域。步行不到10分钟，就可遇到两家名酒店。这些门店经销的产品类别略有不同，但对于诸多白酒一致性的标高卖低，各家回复如前所述，大同小异。
财经网产经统计后发现，以烟酒店老板普遍反映的本地最为畅销的仰韶和习酒为例，仰韶彩陶坊地利的标价有418和378元两种，但实际售价从198到220元，从260到280元的情况都存在。
而习酒从高档到中低档产品，也在标高卖低上无一幸免。其中，窖藏1988标价868元，实际售价在650-700元之间。窖藏1998标价518元，实际成交价于420-460元内波动。金质习酒光标价就有458、308和298元三种，成交价也自220元起跳，高点可至300元。与其相连摆放的习酱标价498元，买一送一再优惠后价格仅剩220元，与金质习酒直接竞争。
图片来源：财经网产经摄于郑州
习酒的热销紧俏与终端优惠冲突，只是占据河南600亿白酒市场三分之一的酱香酒中，复杂现象的一个代表。茅台集团里，两款白金酒标价分别系698元和398元。但实际售价只有400和200元左右。茅台醇标价698元，同样以近乎5折的398元售卖。
换言之，与飞天茅台标价1499，实际近3000元的成交价相比，茅台集团并未在飞天以外的产品上复制自己的品牌溢价。
无论是标高还是标低，建议零售标价和实际成交价之间的巨大价差，都给销售末端一定的灰色空间。但末端是否可以凭借厂家与消费者之间的信息不对称，挣到更多的利润？不少烟酒店店主给出了否认的答复。
“从去年开始，汉酱从300元涨到490元，茅台王子酒从160元涨到290元。习酒也涨价，还学茅台玩饥饿营销。中间商一看涨价都不愿意向下游出货，自己屯着，我们想进货就要出高价。有的产品我就一瓶赚10块钱。金质习酒都没有现货了。”金水路上，一位烟酒店老板向财经网产经如此抱怨。
中间商是否确实因看好涨价趋势而不发货？一家自称负责河南本地所有习酒分销的经销商告诉财经网产经，不发货、限量供货更多是厂家的意思。“习酒从去年开启配额制。比如3.5万吨，除却2000吨的接待用酒，3.3万吨是签给经销商。今年河南的任务已经很快完成，目前厂家要求我们，即使给烟酒店供货，一次最多只能发30箱。类似金质习酒，今年的配额已经用完，不会再放货。下半年金质就看谁手上还有存货谁去卖。”
“本质上酒水采用的层级代理制，因为渠道等级多，需要留下一定的加价空间。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经表示，“酒类更多实施一个象征性的价格体系，建议零售价只代表产品的战略定位。但这种定位又往往跟销售没有直接关系。实际动销更多采用团购价。”
遵义市酒协副秘书长周山荣向财经网产经谈到，其不对标高卖低是否正常作出评价，但必须承认，这种现象确实是一种有效的动销方式。“名酒好卖，所以优惠空间小。非大牌酒要靠利润、渠道驱动。标高卖低，总体而言是行业通病。”
金质习酒个别网点疑似价格倒挂，个人包销产品习酱因价格带重叠或内部竞争
限货、停货的下一步通常是涨价。前述知情人透露，去年习酒百亿体量里，窖藏系列卖出60亿。目前窖藏1988的批价，正筹备在7月从588元涨到650元。
其虽没有透露批价上涨后，实际零售价是否也跟随调价。但从窖藏1988在河南目前的成交价看，终端要么需面对价差进一步缩小至20元左右的利润，要么需要面对让消费者接受产品不断涨价的销售压力。
除却窖藏1988 ，该经销商透露，窖藏1998目前的批发价在388元左右。金质习酒1400元一箱，即单瓶不到235元。对比前述终端店铺的成交价，窖藏1998还有40-80元的环节利润，金质习酒则可能在个别终端，出现成交价和批发价的倒挂现象。
热销到没货，为何还会出现低价？财经网产经注意到，不少烟酒店售卖的金质习酒一旁，经常性的出现一款名为“习酱”的产品。从对外标价上看，后者498元的标价甚至比金质习酒还要贵40元。但买一送一等叠加优惠后，习酱220元的成交价，或和金质习酒持平，或反而比其便宜40-60元。
“我不建议你买习酱，它的酒质一般。”前述知情人士告诉财经网产经，“习酒分两大类，一类是习酒自己负责生产推广的主线产品，指的是君品、窖藏、金质、红习酒系列四个。另一类是个人包销产品，比如你对习酒很感兴趣，便自己设计包装，自己负责推广。但用的习酒厂生产的酒。市面上叫‘习+X’的产品就属于此类。”
财经网产经在习酒官网的产品陈列中，发现类似习酱这些“习+X”的品牌，被放置在特许品牌门类，至少有20款。每个款中，又各有使用该品牌名上至十多个的系列产品。
而即便对外宣传上，习酒以自己的主线品牌为主，但如习酱这样，因和主品牌价格重叠后的激烈竞争的，在区域市场也存在感颇高。
有意思的是，2019年底，西凤酒曾发布一则通知，要求品牌旗下所有经销产品的市场零售价不得与主品牌红西凤当时1099元的零售价接近，即不得在899-1299元内徘徊。如果有接近，经销商应在一个月内自行调整。此项规定，被普遍认为是给红西风的高端形象打造的让路之举。
不过，习酒似乎还没有对此有所动作。6月下旬习酒董事长钟方达调研郑州的通告里，坚定不移走中高端品牌路线，严格执行配额制依然是主基调。包销产品和主线产品的竞争，尚不在公开的具体讨论范畴内。
可即便是配额制的严格执行，各方也立场不一。蔡学飞向财经网产经谈到，配额制的目的是通过减少供给增加价格刚性，配合涨价。经销商在整个链条里也是一股炒作势力，因为产品的稀缺性对他们的长期利益有帮助。但如果长期缺货，对销售链条正常运转和品牌形象还是有负面影响。
至于配额制下，限量供应导致的烟酒店被动，周山荣坦言，烟酒店处在最后一公里，议价能力弱。其还直言，酱香酒的涨价，表面上是市场消耗量超过生产储存量，但真实原因就是渠道需要更多利润。而无论是渠道驱动还是品牌驱动，两种模式都不太考虑消费者的感受，只在乎产品是否能卖得出去。“饥饿营销看似等于限量供应，实质是制造争夺。”
习酒用配额制刺激市场争抢自己的产品，进而构造提价基础。但这种争夺获得的红利，有多少是自主品牌，又有多少被个人包销产品拿走。信息不对称面前，消费者感知的习酒品牌形象，是一个看似很贵，实际有很多便宜产品的品牌，亦或是一个模仿茅台玩饥饿营销的后来者，对习酒而言，可能都不是最理想的选择。
【作者：林辰】(编辑：孟令津)
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