新规拉高新品门槛，但这5个国货新锐迎难而上 #新品特辑133

本期后浪特辑继续带来5个新品牌，功效、艺术、创新是关键词。

来源 | 聚美丽

作者 | 言 午

2021才刚过半，《化妆品监督管理条例》、《化妆品注册备案管理办法》等多部法规颁布，这一风驰电掣的速度似乎在向全行业宣告严厉监管时代的到来，也为过去一些浑水摸鱼的行径画上了句点。

新规的落地其实对于整个行业来说是一次重新洗牌的过程，相比旧规，新条例对产品质量安全提出了更高的要求，明确了人员配置要求和人员责任。这意味着品牌需要把研发放在更重要的地位。

而对于刚刚成立不久的新锐品牌来说，新规的颁布无疑是成为了一些品牌发展的拦路虎，同时也是一块试金石。

聚美丽一直关注美妆行业的新锐挑战者们，特此在新品特辑下细分出“后浪”特辑，专门报道行业内乘风破浪的新兴分子。

本期后浪特辑继续带来5个今年上线的新品牌。在谈及新规的影响时，几位新锐品牌方都不约而同地谈到品牌已经针对新规作出应对策略，提前进行安全性试验、功效性试验及成分验证，虽然新规在一定程度上会延长研发周期，同时审核时间也会受到一定影响，但品牌会针对人才、研发和供应链进行更细致的布局。

而对于部分功效型品牌来说，在推出产品前品牌即自发进行相关的功效测试，先难后易，相对来说应对新规也更游刃有余。

今年是新规实施的第一年，相信会有越来越多的新品牌把功效放在第一位。话不多说，马上来看看这期的宝藏新品牌吧~

01

极简护肤品牌拾颜PU skinology于2021年成立，品牌名拾颜和“实验”谐音，这也是表达了一个配方师品牌一种永远保持警醒的、科学家的态度。

拾颜的创始人小圃不仅是产品研发负责人出身，还拥有多重身份——复旦药学院药剂学硕士、前强生集团配方师、拥有数年科普经验的科普作者......这就意味着，拾颜品牌在专业护肤内容与消费者沟通等方面具有天然优势。

作为科普公众号“基础颜究”的头牌IP，小圃了解消费者语言，多年的科普经验也让他悉知消费者真正需求，每天都会与粉丝互动沟通的他发现很多用户在护肤上存在误区，比如“不出门就不用洗面奶”“洗一遍觉得不够干净，得再洗几遍”“认为清洁面膜那种撕拉感觉对黑头效果更好”......针对这些花式“作屏障”的方法，小圃在哭笑不得之余，渐渐产生了下场做产品的想法。这也是“拾颜”成立的初衷，用科学的方法为用户提供更好的功效。

今年5月，拾颜率先推出三款产品，分别是维C精华、控油抗氧精华和洁面产品。这几款产品，都针对用户痛点进行了创新，比如用二氧化碳保护等压冷却灌装工艺来保持维C活性，用类皮脂全链路抗氧化工艺来保持强抗氧化成分虾青素的稳定性、用双连续相水油双亲工艺保持高效清洁的同时保证强保湿。

在这些解决方案的背后，其实是一群人的努力。拾颜的研发团队成员多来自清华、复旦等国家优质院校，在化妆品行业有10年以上的配方、工艺研发经历，并擅长把制药、化工的创新技术与化妆品相结合，同时团队与清华大学化工系、国内外先进原料供应商达成了深度合作，以进行功效型化妆品的技术创新。

以“保存高浓度原型维C”为例，为解决“原型维C抗氧化美白能力强，但不易保存”的配方痛点，团队提出了二氧化碳溶解保护的工艺。

据品牌介绍，由于目前化妆品行业并没有现成的二氧化碳溶解灌装设备，创始人团队和清华大学化工系进行了深度合作，自行研发搭建出了国内第一台等压二氧化碳灌装设备，并且在战略合作的代工厂杭州雅妍(创始人亦为清华大学化工系背景)的密切配合下，成功生产并上市了业内第一支维C精华喷雾。

△每份产品都附赠一份功效和实验说明书

深刻的用户洞察、强大的研发能力和灵活的供应链是拾颜的核心优势，在此基础上，“清华大学化学工程系”和“清华大学长三角研究院”的技术支持更为品牌带来了实证背书。

据悉，目前拾颜上市的3个重点SKU都有20%以上的复购率，“这是通过5万深度用户的反馈，经过内部流程反复迭代的结果。从外到内，从研发到供应链，我们有一套自成体系的办法，极大地提升消费品的用户体验。”小圃介绍道。

以用户需求为中心，永远是拾颜品牌运营的核心。小圃拥有一众拥趸者，而诞生于“基础颜究”公众号的拾颜在成立之初就拥有了百万级粉丝基础，这群资深的成分党参与到了产品和品牌建立的过程之中，对产品的迭代积极献言建策，她们不仅对品牌有极强的认同感，还是品牌的自发KOC，进一步为品牌形成强大的传播效应。

拾颜品牌负责人Jodie表示，2021年将是拾颜从一个以IP为核心的品牌(小圃实验室)到真正以品牌为核心的品牌(拾颜)重要转型的一年。今年，私域仍是品牌的重要阵地。在私域运营中，品牌将通过核心用户的沉淀、视频号直播裂变、高质量内容深度培育等动作继续强化私域高复购，目标形成10万核心私域用户。

同时，今年6月，拾颜在B站开通账号“小圃实验室”，用实验的方式进行护肤科普，打造专业IP心智为品牌进行背书。账号首发视频的浏览量过万，而互动率更是荣登当天热门视频榜单，内容实力不言而喻。

拾颜从研发配方到包材到视觉一直坚持“有限极简主义”风格，给出精简有效的解决方案。未来在护肤方面将围绕功效性精华逐步展开产品线的布局，下半年计划推出拾颜身体护理系列 “拾颜·沁”，并将入驻天猫。产品定价主要在100-300之间。

目前，拾颜已获得高榕资本及天图投资千万级注资，融资资金将主要用于市场营销投入及供应链完善。

02

高端视觉美妆厂牌SIT.E于今年2月上线，但其实自2018年起，品牌的艺术家非盈利团体就开始延伸启动，与国内外供应链进行合作接触，经过两年多的产品打磨，SIT.E在最近首发13款SKU宣布正式上线。

在品牌创始人2B（昵称），SIT.E所坚持的核心和壁垒可以用“艺术 雀斑 争议 多元”这4个词概括：

• 艺术，即品牌所坚持的文化风格，从前端产品到不同渠道的艺术呈现;

• 雀斑，是品类定位的特点，品牌计划开发对雀斑妆一类个性化妆容的全线产品，同时其他类目产品也兼具个性与优点;

• 争议，是品牌的社交基调，相比做一个好好先生，更倾向于做一个两极的态度品牌;

• 多元，是品牌真诚的坚持，在产品设计上，不仅是对性别的包容，还有对年龄、肤色的考虑。

“创始团队的成员在不同的时间场景都曾经是某种意义上的少数人群，所以我们更懂得怎么真诚地做小众产品，比如每一个唇部系列产品都给大龄用户、男性用户留有适配的色号，比如香水在香气上不刻意区分性别，比如散粉专为美黑等人群推出配方改良的设计......”他介绍道。

由于两位创始人都具有时尚圈背景，他们组建了一支16人的艺术家团队，为品牌视觉、包装设计、内容打造等各方面出谋划策。这些艺术家均来自艺术与时尚相关产业，品牌采取赛马机制，每年都会对产品进行评选，相对应的艺术家名单也会有调整。

在过去筹备品牌的两年里，品牌团队与艺术家对中国美学走向世界的呈现方式进行了相关研究。比如，借鉴了《女书》的书写纸张触感和形状，以及妆匣灵感，并将其应用在了反高光唇釉粉的外盒与全线包装纸张上，由于《女书》是一种兼具东方文化与人物情感的女性文字符号体系，团队希望借此以一种更含蓄的东方方式同消费者沟通；团队还曾去中国各地考察，比如复刻丹霞地貌等大地的颜色进行再创作，再应用到唇釉和唇粉的色号里等等；对于品牌色，团队采集了不同人种的的不同肤色，最终从潘通色彩(PANTONE)里选出来最适配的亲肤色#WOOD ASH。

在产品设计上，SIT.E的团队将“吸引流量”设计进品牌视觉与品牌产品，通过启用非常规的面孔以及非常规的呈现方式来吸引核心人群。据悉，品牌刚推出产品即受到关注与热议——上线一周，原生的品牌广告在小红书和抖音上点赞过万，雀斑气垫上线当天即霸屏小红书。

SIT.E按概念划分产品线，分别有强调上镜妆效的「镜头系列」、香水「所系列」、包含清洁与护肤线的「规则系列」、针对特殊渠道和超年轻客群类目的「先锋系列」，品类涵盖护肤、彩妆与香水，产品价格区间在200-450元之间。在基础产品线之外，SIT.E还另设了一条极具质感和品牌调性、且具有高溢价的WHITE LABEL系列。

其中，「镜头系列」是艺术家团队提出的第一个概念系列，并将电影制作后台的诸多造型妆面技巧设计于产品之中。比如，“反高光唇釉”的最初灵感来自电影造型师的烘焙哑光唇上妆法，对此，SIT.E首创了不化水的叠加型唇粉配方Cinematic，配合特别定制刷头与唇釉，力求打造镜头下依旧无痕哑光的磨皮唇妆。

此外，品牌团队还在产品上预埋了很多内容与细节。以香水为例，SIT.E采用无前中后调的调香方式，并基本去除瓶身文字化印记，仅通过香⽔本身颜色区分不同香味。同时，瓶身采用厚壁直壁的工艺，品牌与国内顶尖玻璃工坊合作打造形状独一无二的内胶囊瓶身；香水瓶盖采用原生材质手工打磨的的水柳木，不同的水柳木匹配不同的香味，长时间使用后瓶盖即变成天然扩香器；注重环保包装，无任何二次印刷工艺的品牌定制纸张花盒可以达到撕下备案贴标就达到整体纸张回收的目的。

SIT.E将自己定位为一个共创品牌，既有消费者参与共创提出需求和反馈，又有艺术家参与共创产品与品牌相关活动。

品牌每一个产品线和视觉的设定都来自品牌核心消费者的反馈，针对“闪光灯下的哑光唇妆”“持久但易卸妆”“不喜欢甜味香水”等需求，团队推出了反高光唇釉粉、固态唇粉技术制成的哑光唇膏、不含花香味的草渍香。特别值得一提的是，这款香水由国际顶级调香师JEROME定制，通过使用香雪兰、鸢尾草、黑香草等香料叠加出一种冷欲的中性味道。

在品牌内容的打造上，SIT.E每年都会举办品牌大秀、展览并出版书籍，集中展现SIT.E的所有产品以及每一季SIT.ER的妆面趋势和时尚趋势，以此分享品牌沉浸式的生活方式与文化主张。

目前，品牌已于本月在腾格里沙漠推出以「断生」为主题的2021秋冬大秀，整场大秀以400+不同材质的产品展现品牌的核心色彩#WOOD ASH。实际上，SIT.E品牌母公司杉里木拥有多个品牌的风格创意和设定，涵盖从美妆、香水到成衣和配饰多个品类，这场大秀也是SIT.E品牌的一次场景化跨品类风格展示。

在这过程中，除了品牌的艺术家团队外，品牌还邀请了其他和品牌高度关联的艺术家参与，如独立音乐人周骏、变装艺术家YIHAO、顶尖造型工作室主理人FREY等，在保证品牌调性的同时，也时刻保持品牌文化的新鲜感和吸引力。

可以看出，团队在产品和整体品牌视觉上都花费了很大的精力。在对产品力和品牌力的双向打磨下，令SIT.E首战告捷——天猫上线3个月复购率即达到20.83%，平均客单价为360元，大促日客单价仍能保持在280的高位。

未来，品牌将继续坚持用户共创、艺术家共创以及艺术家品牌共创，并计划在年底开出第一家SIT.E的线下门店。

03

在Kevin Lane Keller的品牌资产金字塔模型中，左边是比较理性的一边(rational-理性的)，而金字塔右边则是感性的一边(emotional)。如果说右侧的关键是品牌传奇，还需要品牌文化与形象的支撑，那左侧的关键就是功效。

如今功效护肤盛行，不少新兴品牌都从成分功效切入护肤赛道，于最近正式上线的护肤品牌SMU时律亦是如此，品牌致力于用温和猛药启蒙年轻人进行功效护肤升级。

SMU时律的英文是三个单词“Seleted/Mindful/Unexpected”的首字母缩写，中文名时律取自“时间的规律”，“时”是对“高效、精准”的坚持，“律”则包含了品牌在对成分、配方和皮肤研究的理性态度。

SMU时律创始人乔丹曾先后就职于欧莱雅集团、美股上市新消费品牌。谈及创业，她表示这一种子从小就已经埋下，受家庭影响从小就对经商感兴趣，也非常崇拜企业家对社会的价值推动。“在浙江大学读书期间我加入了学校的创业班，经过一些锻炼后我创业的想法就愈加坚定。之前我在两段联创经历中都有收获不错的阶段性成果，既打磨了自己从0到1到10到100的能力，也收获了一个扎实的团队。于是2020年年初，我正式开始了SMU时律的创业，开始加入护肤这个难而有趣的竞赛。”乔丹说道。

在此前创业经历的积累中，乔丹和她的团队擅长线上的流量获取和运营，也更了解90、95后的用户话语体系。在这两个优势下，SMU时律致力于用3年占据消费者“温和猛药”的心智，产品端则垂直于复合酸和植物A醇两大成分体系，以精配和纯净两大关键词为非成分党的大众用户提供选择。

延续两大成分体系，SMU时律的两个系列分别是以黄绿色为主色调的毛孔清洁和抗痘系列、以蓝紫色为主色调的抗老系列，目前已推出精华、眼膜、水杨酸棉片、泥膜等产品。

其中，采用独立包装的水杨酸棉片采用专利包裹式缓释水杨酸，同时加入积雪草精粹，在刷酸的同时起到修护作用。棉片水杨酸浓度共有0.5%和2%两个版本，既对新手友好也适用于耐受性的皮肤。在刷酸的高热度之下，棉片上线45天全网销量即突破3.5W。

另外，针对用户对于A醇的刺激性与油腻厚重等痛点，SMU时律特意选用温和的植物A醇作为抗老系列的明星成分。据介绍，紫苜蓿提取物的主要活性成分半乳甘露聚糖，因其在肌肤表皮和真皮层均呈现类维A醇的抗皱效用，故有植物维A醇之称。除这一主打成分外，精华和眼霜还含有一定比例的六胜肽-8，致力于同时修复静态纹和动态纹。

特别值得一提的是，眼膜采用创新仿皮膜布，由仿皮纤维的外层和植物纤维的内层组成，同时膜布上浸有足量乳霜。据悉，眼膜由科玛中国区研发中心负责人、首席配方科学家、药学博士申洪柱亲自研发。

确实，在品牌创新产品的背后，离不开科玛、法国西莱博、韩国Bio-Genetic等知名供应链合作伙伴的支持。目前，品牌还加入了珀莱雅天猫孵化器，有利于获得更多供应链和渠道方面的资源扶持，并已获得源码资本、零一资本、珀莱雅孵化器的天使轮投资。

在品牌冷启动的第一年，时律希望能实现包括产品配方迭代、核心用户获取和信任资产积累等多方面的成果。在用户服务上，品牌致力于先培养“轻松上手的猛药护肤”这一用户心智，用知识引导用户的使用，比如在随箱产品卡中通过说明书，指引用户的耐受测试和使用过程。

在营销投放上，品牌以抖音为主要阵地。销售渠道则以线上直营天猫店和抖小店为主，产品价格区间在99-299元之间。

据称，品牌的配方无合成香精、无酒精、无人工合成色素，并剔除了2000+可疑和争议成分，能减少对肌肤的刺激和负担。

在谈及品牌是否定义自己是纯净护肤品牌时，乔丹说道：“我们认为纯净护肤，有四阶定义，第一个是无毒低敏，第二个是天然有机，第三个是环境保护，第四个是人道关怀，如下图所示的细节。我们目前执行的是1.0阶段，因为这是我们看来对肌肤最有直接功效价值的宣称，我们希望未来两年能覆盖环境保护的可持续，伴随国家要求完成人道关怀的部分。”

04

根据解数咨询数据，2020年1-7月，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%，进口涂抹面膜品牌通过线上获得显著增长。

除了进口涂抹式面膜市场向好、销售大涨。近两年，膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的品牌也越来越受关注，甚至在近几年刚刚崛起的新锐品牌，也纷纷进驻该赛道。

创新面膜品牌C咖小罐膜于今年3月正式上线，创始人肖荣燊是前韩后CEO，曾带动韩后从几千万销售额跃升至10多亿级规模。自2018年6月他卸任韩后CEO后，便相继投身互联网和新零售行业。在阔别护肤行业34个月后，他以小罐膜首创者的身份重新回归。

谈及为何要推出一个以面膜品类为重点的品牌时，C咖小罐膜品牌方表示这里有两点，一是从行业角度出发，整个中国的面膜市场在过去10年没有大幅度的创新，更多改变的是单片面膜的价格，而面膜最初的诞生是为了更易于将精华导入肌肤，所以品牌想把面膜“精华”的心智带给消费者。二是消费者的需求发生了变化，对产品功效、精准护肤和分区护理提出了更多的要求。

为此，品牌一改过往单核团队模式，打造了一支“有料+有趣”的双核团队。一支是来自欧莱雅集团、日本乐敦集团、膜法世家等美妆、制药行业资深人士组成的“有料担当”，另一支是由留学生、国际4A广告人、设计师、护肤玩咖组成的“有趣灵魂”。经过两支团队在各方面的碰撞与磨合下，C咖小罐膜诞生了，以一个全新的角度切入面膜市场。

在品牌成立初期，863计划科研领头人、中国医学科学院科主任全教授以合伙人身份加入一起研究。历时一年多，团队决定顺着医药与日化相结合的思路，推出小规格精华级面膜，并制定了C咖的精华级标准。

为确保产品有效性，品牌团队添加了高纯度功效活性成分，如日本祛痘成分皮傲宁、99.6%高纯精华级烟酰胺、中韩专利“液态超声刀”肌肽、流体微囊技术等，同时产品配方以EWG Green标准进行打造。

在落地阶段，C咖与诺斯贝尔达成了战略合作，同时产品所添加的烟酰胺、乙酰基六肽-8、大马士革玫瑰花胞精华、积雪草等成分均来自全球顶尖原料供应商，如国内华熙生物、法国仙婷、荷兰皇家帝斯曼等等。据品牌透露，小罐膜的料体成本(每KG)至少是普通贴片面膜的5-10倍。

从产品外观来看，小罐膜最直观的优势在于产品设计，一改传统面膜的刻板印象，而是将产品设计成小巧便携、趣味性很高的积木状小罐子。在细节之处，小罐的设计结合了大量的中国建筑元素，比如整体运用了“天圆地方”的思路、开盖后的密封设计运用了上海中国馆与中式屋檐建筑元素，以及与一般用英文设计的品牌所不同的是，C咖小罐膜将中文字直接印在了产品上，用一个单字言简意赅地概括了产品功效。

举例来说，目前小罐膜已经推出的6个SKU分别针对清洁、补水、祛痘、舒缓、淡纹、熬夜修复这6个功效，相对应面膜瓶身上也印有“清”“渴”“痘”“舒”“宠”“嗨”这些对应产品功效的大字，5罐一组的产品定价为79.9元。

今年，C咖将专注于小罐膜这一品类，预计还将推出20+具有不同细分功效的小罐膜。

相对来说，小包装产品容易满足消费者分区护理和单点突破的需求，同时小罐膜不添加防腐，也满足了一部分消费者对新鲜的追求。此外，独立分装的小包装，方便消费者随时带出门使用，也兼顾了卫生与清洁。而针对小包装消耗大的争议，C咖表示产品包装使用环保PPL的材质，目前也已推出召回计划。

据悉，小罐膜上市一个多月，就有两款单品链接月销达到1万+、全网销量超30万罐。除线上渠道外，目前品牌也已进驻线下渠道，已与KK集团等连锁时尚零售品牌达成合作，将入驻3000家门店。

最近，C咖已宣布完成数千万元融资，本轮投资方为不二资本。

05

艺术感功效护肤品牌ANDRADA爱然达于今年年初上线，品牌围绕：“热爱艺术、珍视自然、创新科技、到达功效”这四个核心力布局产品线。

品牌创始团队深耕化妆品行业十余年，在护肤这一成熟赛道，ANDRADA爱然达用充满想象力的产品故事和个性化的产品价值观为品牌营销运营根基，以产品功效为破圈手段，致力于吸引与品牌拥有相同价值观的用户群体。

据介绍，ANDRADA爱然达所有产品设计灵感皆来源于百兽，品牌全球设计团队巧妙地融合了产品故事中独特的东西方文化，为每一个产品外包装都进行了独立的设计与创作。

目前品牌已推出黑白精华、面膜与身体乳三款产品，比如，黑白精华就刻画了一个以猫头鹰为主角的场景——在静谧的卢瓦尔河谷的城堡里，有一只拥有美白能力的猫头鹰。谈及选择猫头鹰的原因，品牌方表示，在西方神话里，猫头鹰具有预知未来的能力，一般猫头鹰本身面部是黑色的，而产品插画的猫头鹰面部特意被设计成白色，是为了体现黑白精华主打美白的功效。

此外，“比心”系列精华面膜以英国皇室的天鹅为主角，弹润身体精粹乳以钻豹为主角，沁亮身体精粹乳则是把背景放在海滨城市拉巴特，讲述了一个神象公主瓦娜塔化身为少女的故事。

在艺术的故事刻画之外，品牌团队同样重视对产品功效的研究。据悉，ANDRADA爱然达已经与国际TOP3的OEM工厂以及TOP10的原料供应商达成合作，在产品上坚持严苛的质量管理体系。

ANDRADA爱然达的黑白精华采用独立包装，其中，精华主打淡斑美白，特添纯度为99.6%的烟酰胺与九胜肽，以及葡萄籽、谷胱甘肽、蓝铜胜肽、泛醇等其他成分，打破单一机制美白，据称可从源头抑制黑色素MSH生成。

同时，产品坚持不添加酒精、矿物油、合成染料和尼泊金酯类防腐剂，在强调功效的同时也注重成分的温和与安全。

从面部护肤出发，未来品牌将逐步扩展品类至身体护理及家具香氛产品，在这一过程中品牌也会坚持用面部精华的产品开发理念去研发身体护理产品，所有产品价格区间在200-400元之间。

在包装设计上，ANDRADA爱然达携手国外的插画师为产品设计独具辨识度的神话风格包装，并将与各界优秀的设计师及艺术家合作，在线下共同开创各类生活体验馆及创意快闪店，以实现多元化的营销方式与差异化的用户体验。

ANDRADA爱然达线上主要入驻天猫、淘宝C店、京东及小红书平台，并借势红人直播经济，在抖音及快手上与红人进行合作，线下渠道主选潮流生活方式的集合店、买手集合店及大型商场。

在营销方面，ANDRADA爱然达运用网红金字塔模式制造内容营销的趋势，以“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域”的组合拳，形成多形式、多维度、多触点的“内容织网”，并通过不同属性的红人丰满品牌人格化的属性。除了美妆护肤达人之外，ANDRADA爱然达合作博主还包含时尚、娱乐、家居及医学背景等达人，运用差异化内容与用户建立关系和信任，通过大量内容的沉淀巩固品牌的用户心智。

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责任编辑：木头

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