农夫山泉“栽”在日本桃子上

农夫山泉会营销。

跟“我为自己代言”的聚美优品陈欧、为格力产品代言的董明珠不同，农夫山泉在给旗下系列产品请代言人上，可谓不遗余力。历任代言人中，既有韩国的组合BigBang、权志龙，又有国内的虞书欣、朱一龙……

（虞书欣）

而比这些令人眼花缭乱的代言人更有名气的，则是农夫山泉的“洗脑式”广告语。无论是“农夫山泉有点甜”，还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，亦或“什么样的水源，孕育什么样的生命”，真正做到了言简义丰。

但没想到，这一次的广告宣传，却因一款4月1日推出的新产品翻车了。

01、真不可能有拂晓白桃

因为在产品宣传中提到“福岛拂晓白桃”，农夫山泉受到了强烈质疑。

出问题的是农夫山泉推出的一款名为“拂晓白桃味”的苏打气泡水，在公司宣传材料中，农夫山泉介绍“拂晓白桃产自日本福岛县”，据网友发布的该款产品的商场宣传材料，里面写道“宫崎县产柑橘、福岛县产AKAKUTI桃”。

（农夫山泉官方宣传语截图）

2011年，日本福岛发生核泄漏，其周边水土受到严重污染。近十年来，我国已不再接受福岛农产品进口。农夫山泉在产品介绍中提到福岛生产的白桃，立刻引发消费者对其产品安全性的担忧。

随后，农夫山泉和建德市市场监督管理局均表明，这款产品的生产原料没有从福岛进口。农夫山泉表示，研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，和拂晓桃产地没有关系。

市界查看这款产品配料表发现，该产品主要成分为：天然水、赤藓糖醇、浓缩苹果汁和木糖醇等。 别说拂晓白桃了，这款白桃风味的气泡水，根本没有任何桃汁。

（市界拍摄）

其实，无论从可行性还是生产效益的角度考量，这款产品都不可能有拂晓白桃成分。

根据海关总署公布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家/地区名录》，目前，日本只有苹果和梨两种水果可以进口到我国。

这就意味着，日本产的拂晓白桃，根本不可能出现在我国市场上。同理，同款“日向夏橘风味”气泡水中提到的日向夏橘，同样不可能进口到我国。

而从生产效益的角度看，市场上流行的各种风味气泡水，其风味基本都来自于香精，而非水果本身。

明明产品配料中不含有日本进口水果成分，却在产品宣传中屡屡提及，农夫山泉能澄清和福岛没关系，却免不了遭受涉嫌虚假宣传的质疑。

京师律所创始合伙人封跃平对市界表示，虽然配料中并没有从日本福岛进口的成分，但宣传广告中还是使用“拂晓白桃产自日本福岛县”等字眼，这种宣传着实会引起消费者的一阵恐慌，很显然是对消费者的误导。

农夫山泉的宣传已造成歧义，容易让消费者认为原料来自日本福岛，这种宣传本身构成对消费者的欺诈。《反不正当竞争法》明确规定，经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

如果违反相关规定，《反不正当竞争法》规定，经营者利用广告和其他方法，对商品作引人误解的虚假广告，监督检查部门应责令停止违法行为，消除影响，并可根据情节罚款。如损害消费者合法权益，依据《广告法》规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使其合法权益受到损害，广告主应负担民事责任。如情节严重，还可构成虚假广告罪而承担刑事责任。

02、被寄予厚望的新品

从1996年成立开始，农夫山泉一步步构建起一个庞大的饮料帝国。目前，公司涵盖饮用水、茶饮料、功能饮料和苏打水等众多品类。

卷入风波的这款苏打气泡水是农夫山泉今年4月刚刚推出的新品，从媒体报道和公司业绩表现看，这款产品本身寄托着公司不小的期待。

瞬息万变的消费市场，产品创新是一个企业保持活力的关键能力。根据尼尔森长期的市场监测，每年我国快消市场都会涌现超过2万款新品，占快消品总份额一半左右。

农夫山泉创始人钟睒睒被称为“中国企业家中最能‘生孩子’的老板”，这里的孩子，说的是他孵化出的品牌。农夫山泉在原有的包装饮用水之外，不断推出着新品类。

农夫山泉招股书显示，2014年以来，公司明显加快了在饮品领域推出新品的速度。2014年之前总共才推出了5款主要产品，之后共推出了14种主要产品。

目前，农夫山泉产品主要分为包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料和其他饮料五大品类。其中，包装饮用水产品仍是公司的“基石”，其营收占公司总营收的6成。

2020年茶饮料营收占比为13.5%，功能饮料为12.2%，果汁饮料为8.7%。

包括苏打水、咖啡、植物酸奶等产品在内的其他产品，在公司营收占比最小，不过却是2020年增长最快的品类。

数据不会说谎，巨大的增长空间，让农夫山泉加快了“生孩子”的步伐，在不到2个月的时间内，推出了近10款新单品。

这次卷入风波的苏打气泡水系列产品，就是最近新推出的，主打“0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾”概念。这样的产品定位，自然让人联想起元气森林。

2016年，整个饮料行业呈现出茶饮料和功能饮料等品类一起蚕食碳酸饮料市场的局面。元气森林打着“0糖、0脂、0卡”的概念横空出世，当年农夫山泉大力推出的新品是茶π。

2020年元气森林爆火，让市场看到了“无糖概念”饮料的巨大潜力，农夫山泉也自然对新推出的苏打气泡水寄予厚望。

据新浪财经报道称，有业内人士透露，只要店家把农夫山泉新推出的这三种苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给商家返两箱纯净水。这种操作，可以说是直捣“竞品”大门。

除了这款产品外，今年2月下旬，农夫山泉为其“尖叫”系列推出了全新单品“等渗”运动饮料；3月初，农夫山泉又推出了饮用水产品线的最新单品“武夷山泡茶山泉水”，主打专业泡茶场景，这也标志着农夫山泉进军饮用水新细分市场。

随后，“东方树叶”系列再出青柑普洱茶与玄米茶两款新品；4月1日，本次事件的主人公，包含拂晓白桃、莫吉托、日向夏橘三种口味的苏打气泡水，正式上线。

03、“不明觉厉”式营销

能在如此短暂的时间内，产出如此多的产品，离不开花式营销及其背后的老板钟睒睒。

钟睒睒五年级就辍学了，做过泥水匠和木匠，后来又做了记者。在5年的记者生涯中，他跑遍了浙江八十多个县市，采访了500多位企业家，也锻炼出了自己的商业嗅觉。

1988年，国家正式批准设立海南经济特区，钟睒睒成为南下一员。他办过报纸、种过蘑菇、卖过窗帘、养过对虾，虽然能折腾，但一直没激起什么大水花。直到1991年，他成为娃哈哈口服液在海南的总代理。

（钟睒睒）

虽然最终因投机“窜货”行为被取消了代理资格，但也让钟睒睒感受到了保健品行业的火热。1993年，钟睒睒成立海南养生堂药业有限公司，通过将全龟全鳖化成粉，研制出了“养生堂龟鳖丸”。

“钟睒睒式广告语”也从这一刻开始显露锋芒。

凭借着“养育之恩，无以为报”“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”等直击心灵的广告语，养生堂龟鳖丸一经问世，就被抢购一空。钟睒睒在一年时间内，赚到了人生第一个1000万。

1995年，娃哈哈开始进军饮用水行业，钟睒睒紧随其后，于1996年创办了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。随后，一系列的经典广告语因“农夫山泉”瓶装水而诞生。

从“农夫山泉有点甜”到后来的“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，以及“什么样的水源，孕育什么样的生命”，字数虽短，却在不经意间道出农夫山泉水的独一无二。

此外，让农夫山泉和钟睒睒大获成功的还有2000年的那场“水战”。在新闻发布会上，钟睒睒直言“纯净水不如天然水，农夫山泉将全力生产天然水”，矛头直接对准娃哈哈。

钟睒睒不光是说，他还搞了一系列声势浩大的对照实验，通过电视等媒体的宣传，来证明自己的理论。

尽管钟睒睒和农夫山泉成为了行业公敌，被罚款20万，但农夫山泉也因此名声大噪。2001年，农夫山泉在瓶装水的市场占有率上超越娃哈哈，且之后多年名列第一。

或许是从中尝到了甜头，农夫山泉之后研发出的很多系列产品，十分肯在营销上下功夫。

今年3月份，农夫山泉推出号称打磨了5年之久的“武夷山泡茶山泉水”，特地强调此山泉水产自“名茶产地武夷山”，并表示，他们的水，符合其与中国农业科学院茶叶研究所共同研究的泡茶水推荐的“电导率10-100μS/cm”的标准，乃专业泡茶优选。

“听上去有点不明觉厉”成为大多消费者的第一印象，而农夫山泉这样的产品又何止这一个。

“长白雪天然矿泉水”声称水源来自距长白山天池不到60公里的一处自涌冷泉；茶π号称以“武夷山岩茶为茶底，加入了意大利的新鲜柠檬汁”；“TOT柠檬红茶”宣称选用的则是斯里兰卡红茶，搭配了西西里岛火山岩柠檬……

一种“感谢农夫山泉带我见世面”的感觉油然而生。也正是靠着这样“高大上”的文案，农夫山泉吸引了很多消费者买单。

或许，如果这次营销没有“翻车”，还会有不少带货博主，对其原产地大吹特吹。可惜这次事件后，人们的关注重点，恐怕是农夫山泉的其他产品中，诸如西西里岛火山岩柠檬，是否真实存在呢？

（冯晨晨对本文亦有贡献）

（作者丨齐敏倩 华宇 编辑丨刘肖迎）