东鹏饮料换道超车，用营销数字化造就了近千亿市值

前言

DT（数据）时代营销数字化转型成为趋势，数字化手段从各个环节帮助品牌厂商提升运营效率、扩大销售业绩。营销数字化在赋能传统品牌商提质、降本、增效的同时，也逐渐成为各路资本竞相布局的热门赛道。

东鹏饮料进入资本赛道后收获了近千亿市值，其关键在于踩住了营销数字化这朵“七彩云”，完成了企业的换道超车。刘春雄老师曾说过，数字化让品牌商重夺话语权，而属于品牌商的话语权在“广阔的线下渠道”。

东鹏饮料崛起的关键在于利用营销数字化能力，完成了线下经营模式的“旧城改造”，而且非一味地“新城扩建”寻找新的电商渠道和020渠道，这也是东鹏饮料成功地”换道超车“微妙之举。不得不提东鹏饮料董事长林木勤是个聪明的商人。

但市值爆发式的增长，对于东鹏饮料来说是好是坏？

东鹏饮料千亿市值是虚火吗？

市值曾超康、统之和。

近段时间，东鹏饮料破千亿市值的新闻，成为了大家茶余饭后的话题。东鹏饮料破千亿的市值，在前端时间已超康师傅、统一之和。仅以饮料品类而言，在市值上领先东鹏饮料的只剩农夫山泉（港股）！

东鹏特饮，有实力的泡沫企业。

从营收板块来说：东鹏饮料2020年营收为46.55亿元。2021年净利润估计会超过10亿，对于一家10亿净利润的饮料企业来说，还是值得重视的。目前市值920亿，按照1000亿给其估值，如果10亿净利润估值就是100倍，如果是净利润15亿估值就是70倍。至少2021年是很难做到15亿净利润的。原因就是不可能一上市净利润就翻倍，市值翻倍可以炒作，但是净利润需要实实在在的业绩。

为何资本如此青睐？

投资最重要的，不是选企业，而是选行业，行业就是大家常说的赛道。好的行业就像在高速路上开车一样，百万的车和十万的车其实速度都差不多，不好的赛道就像在不好走的路上开车一样，再好的车也无法发挥其功效。

东鹏从目前的市盈率来看，着实高得有点离谱。但东鹏饮料上市后，被十多家机构看好，包括七中中信证券、中金公司、国泰君安、天风证券、国金证券等十多家券商研究机构首次覆盖，多数机构给出增持或买入的评级。

由此可见，资本或许看到的是东鹏饮料换道超车的能力。

东鹏特饮的千亿市值，背后其实离不开营销数字化的功劳。 从包装、产品、定位、品牌声量等角度来看，似乎与千亿市值搭不着边。东鹏饮料的成功，大概率是它在渠道的营销数字化能力。公司为最早进行运营数字化变革的企业之一，快速搭建了自己的数字化平台，为公司精细化运营提供了坚实技术支撑。在2020年技术服务收入实现1784万元，且已实现30亿次印码、200万日活流量、千万级公众号粉丝，及100万+零售网点合作，为开展产品管理、扫码促销及精准营销等方面的信息化运营提供坚实技术支撑，这是很多快消品企业无法达到的高度。

不仅如此，中国上市公司协会会长宋志平还表示，资本市场极大看中拥有数字化能力的企业。4200多家上市公司中，和数字相关的上市公司占到17%，去年A股新上的396家上市公司中，33%的企业是拥有数字化能力的上市公司。 由此可见，资本对数字化转型的企业是高度关注，这也是东鹏饮料备受青睐的原因，也是其能够快速上市的关键，数字化功不可没。

过去几年，东鹏依靠营销数字化的能力，局部市场进行渠道数字化的精耕细作， 凭借在线化经营的能力，让东鹏特饮在短时间成功抢占广东的数万家终端门店以及千百万精准的消费用户，这是东鹏特饮快速崛起的原因，也是资本市场最喜欢看到的数据，包括东鹏特饮的市销率、市盈率、铺货率、精准用户数。

投资不是投机，资本向来都是看中长期红利而非短期的利益。以恒大造车为例：据中国财富网讯 3月31日，中国恒大发布2020年年报。年报数据显示，中国恒大2020年实现营收5072.5亿元人民币，较2019年增长6.2%。仅用一个造车概念，恒大汽车完成了市值翻25番，一度超过5000亿港元的壮举。相形之下，恒大集团作为恒大汽车的母公司，一年营收5175亿港元，市值才1571亿港元。即使恒大没有迄今为止还没造出过一辆车，但资本还是很信赖，因为资本更关注的是长期价值，正如恒大的造车，资本在看东鹏饮料的态度，亦是如此。

有些企业，赢得了对手，输给了自己；而东鹏饮料却是特例，没有赢过任何对手，最终却赢了时代，这或许东鹏饮料营销数字化的威力。

东鹏特饮营销数字化的成功，一物一码的深度应用是关键

其实，一物一码在传统消费品类中已经是一个很成熟的营销数字化的应用。据不完全统计，除了东鹏饮料，目前国内第一家使用一物一码是恒大冰泉。

2014年，恒大冰泉推出“一瓶一码、码上疯狂”大型营销活动，每一瓶恒大冰泉瓶身标签上都会印有唯一，消费者可以通过扫描二维码，链接到查询系统，即可进行产品溯源与防伪验证，每年仅恒大冰泉的赋码需求量可达到100亿枚。通过产品码给单品附上唯一身份，防止批量复制。消费者每次扫描系统都会记录，查验时会显示查验次数或已被认购，每次扫描都会有地址记录，通过位置分析可以起到防伪追溯的作用。

同时，都是使用一物一码。为什么东鹏饮料的一物一码所放射出的威力会如此惊人？

从恒大冰泉一物一码的活动来说，它把一物一码认为是阶段性的促销活动。当活动结束，单从销量提升角度来看，效果好像不明显。很多人以为，扫二维码扫出来是一个活动，然后就没有然后了。

实际上，真正的一物一码是一个品牌商和消费者0距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口， 一物一码背后对应的都是一个用户的账户体系，东鹏饮料已经把一物一码深度应用到这一点。

1、东鹏饮料在一物一码应用上，先从顶层设计方面优化原有的经营架构。

东鹏饮料以连接C开始，影响小b，解决动销，连接小b，推动大B（渠道商），进而构建起了F2B2b2C营销数字化体系。

①链接C端，营销C端，打造顾客粘性，首先解决好市场动销问题。当前，对品牌厂家来讲，核心问题是如何解决终端动销问题，关键是要建立与消费者的链接，能够把营销资源有效投入到直接面对C端消费者的营销上。 东鹏特饮的模式概括起来是： 找到顾客、建立链接、产生影响、增强粘性、打造终身顾客价值。 针对目标消费者的变化特点，用更多的线上手段扩大对目标消费者的影响。 包括各种有效平台、新媒体，采取直播、公众号等一切有效手段影响顾客。 把流量导入线下商品。 影响顾客选择商品。 用互联网的新营销手段，针对目标顾客开展精准营销。 通过微信小程序，借助一物一码技术，开盖扫二维码，顾客领取红包，同时可以同步进入抽奖商城，用红包、积分、抽奖等各种有效方式，打造顾客粘性。

逐步使顾客产生消费习惯、产生品牌信任，最终目标是用线上营销商城打造超级用户价值。线上模式的主要作用就是找到顾客，影响顾客，增强粘性，打造顾客价值。线上的价值是找到顾客、导流线下，用线上手段影响顾客线下购买。

②链接小b，精准投放，营销小b，调动小店的推广热情。如何增强小店的推广热情，关键是要给他更多的利益，让他有更多的积极性。以往的经销商模式、业务团队模式肯定是效率低、不可控、难管理的模式。导入线上，才会实现效率、精准与有效控制。东鹏的模式：小店进货扫箱码，领取红包、完成注册，建立了与小店的链接，在连接的基础上，可以切入不同小店的精准营销，完全可以根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。在建立连接的基础上，对小店的营销与管理可以直接采取线上手段有效开展，譬如陈列、导购、美陈等等，并可以赋之有关的激励政策，使整体的小店管理变成高效、精准。可以说是比较彻底地解决了以往品牌厂家的市场管理痛点。

③打造高效BD团队，提升对小店的服务能力。东鹏在构建线上模式的基础上，打造直接面对小b的BD团队。目前的东鹏构建大区、省区、服务处的市场架构，业务团队直接面对小b，帮助经销商从小b拿单。实际已经直接掌控了终端市场。东鹏可以有灵活市场调控的主动权，彻底提升渠道效率。企业信息系统打通小店、直接营销C端，提升效率。BD团队直接服务小店。从而使渠道效率、成本得到根本改变。

2、有效连接各个端口，砍掉业务团队。

东鹏饮料，企业在借助新技术重构企业营销模式方面有了新的突破，也就是借助一物一码、开盖扫码的方式实现了与C（消费者）端的链接，实现了企业总部可以直接面对消费者营销。在此基础上企业又通过一物一码、开箱扫码的方式，实现了与小b（终端零售店）端的链接，实现企业可以直接面对小b端（零售店）的营销。通过这两大连接，使企业整体的市场营销效率获得了较大的提升：

一是通过一物一码、开盖扫码，企业实现了直接面对消费者的营销。通过开盖扫码，企业直接完成了4000多万的终端消费者的用户注册，获取了4000多万的终端消费者用户信息，通过连接实现了直接营销消费者。并且通过红包方式实现了对终端消费者的直接激活，用扫码导入商城的方式，实现消费者的积分兑换，以此不断提升用户粘性，有效放大了用户价值。

二是通过一物一码、扫箱码的方式，企业实现了直接面对终端零售店的营销。企业直接完成了对50多万终端零售店的注册，企业有效获取了50多万终端零售店的信息，并且通过开箱扫码红包的方式实现了对终端零售店的有效激活。

三是在实现两大连接的基础上，企业的整体营销效率实现了重大转变。实现了企业、特别是企业总部可以直接面对终端消费者、零售店的营销，消除了业务团队、经销商、零售店的三层障碍。用公司总经理的话讲：企业通过链接实现与消费者、终端店的直接握手。“以前企业要见消费者难了，要通过经销商、零售商。现在在连接的环境下，企业可以实现与消费者的直接握手”。

目前看，通过以上三个方面的效率改变，企业砍掉业务团队，去中间化，就是可以顺理成章实现的一个重大转变了。因为在连接的环境下，企业，特别是企业总部可以实现直接与消费者、终端零售店发生关系，那么作为中间环节的业务团队其价值作用已经在弱化，已经变得不那么重要了。

因此，砍掉业务团队：一是可以起到有效提升业务效率的作用，因为总部已经基本可以直接面对消费者、零售店，直接掌控市场，总部可以借助链接，借助有效的数据管理，使整体的营销效率实现更加精准和高效，大区（事业部）、城市营销所已经不重要了。再存在一些多层级的营销机构只会是导致营销效率的降低。二是显著降低业务成本。以往东鹏在成熟的市场一个大区都会有上千人的业务团队，费用是比较庞大的。砍掉业务团队，在提升营销效率的基础上，将会极大减少企业的费用支出。

3、东鹏饮料完成三端用户账户体系的建设，实现促销费用的在线化。

东鹏饮料利用营销技术，将所有用户、流通环节以在线化形式连接起来，包括B端（以配送、分销为主的经销商、批发商等）、b端（以销售、推销为主的导购员、业务员、门店老板等）、C端（以最终购买产品并完成使用的消费者）这统称为三端。而企业基于大数据引擎的底层逻辑，围绕三端会对应建立一个用户账户体系，对各个端口的用户数据进行打通并进行深度经营，以数据驱动重构“人、货、场”。其中，东鹏特饮的一箱一码、一瓶一码，背后都是一个用户账户体系，是基于消费者建立的会员系统，一旦用户扫码，品牌商就会收集到消费者的原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」。从拉新来讲，高品牌认知、线下瓶身二维码引流、公域投放以及用户社交分享已经为东鹏特饮带来了不少的增量。这也是东鹏特饮构建了三端用户账户体系后，在渠道经营上所产生的“威慑力”。

不仅如此，东鹏特饮让促销费用在线化加速进行。很多时候，恐惧不来自于事物本身，而源于未来的不确定性。基于各自企业的特点，选择将促销费用的任何一项采用在线化核销，就会发现，营销数字化远没有想象中的那么难。我们在推动传统企业的营销数字化能力建设中，最常用的方法是选择一个洼地市场，在新品动销方面将面对C端的促销费用全部在线化。而东鹏饮料利用一物一码营销数字化能力，实现了促销费用在线化，这种做法是值得所有传统消费品企业想换道超车可以学习样板。

营销数字化是企业数字化的最佳入口

随着用户在线化时代到来，一物一码是品牌商以在线化能力去深度连接用户的最佳手段。

基于用户在线化的数字化时代，市场正在由“平行的单一大众经济”走向“立体的多元社群经济”。毎个群体都将活在算法里，至少未来十年内，这是企业营销数字化能力的主流价值体现。越早看透这个本质，越容易跨越成长的非连续性。

为什么营销数字化是企业目前最佳的切入点？数字化战略主要由“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化”五部分构成，因为数字化首先源于用户在线化，又恰逢中国消费升级浪潮下所有企业正在由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型，所以，营销数字化成为了传统企业数字化战略的尖刀工程。总结目前数字化战略实施比较成功的传统企业的规律，普遍都是首先从营销数字化战略方面取得突破的。

传统企业营销数字化战略的制订，主体指导思想归纳为24个字：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢，又称“营销数字化能力建设24字方针”；以“全域覆盖（全渠道触达）、直连C端（用户经营）、数据赋能（营销策划）”为主要特征，其中，全域覆盖是营销数字化战略的基础，直连C端是营销数字化战略的关键，数据赋能是营销数字化战略的核心。对于传统消费品（不论快消品还是耐消品）企业而言，营销数字化战略必须首先基于全域覆盖，而全域覆盖的攻坚战在线下渠道。

一个营销数字化形态下的百亿千亿品牌的标准结构应该就是百万终端亿万粉，百万终端靠组织靠渠道，亿万粉就要靠工具靠系统靠营销数字化！百万终端是深度分销的标配，亿万粉是电商时代的标配，百万终端是数字化时代的标配。

解决百万终端亿万粉，对于传统企业，要全场景触达用户；对于互联网企业，要进入线下渠道。未来最大的“战场”是线上线下的融合。对于传统头部企业来说，百万终端已经是现实，亿万粉是下一阶段的数字化目标。触达亿万粉丝后，还要“养粉”，运营粉丝。这都是渠道数字化要解决的问题。所以无论B时代品牌还是C时代品牌，能力的融合边界的交互会越来越多，进化由此而来，进步自然产生。BC一体化运营的土壤和前提就是数字化，没有数字化支撑，BC一体化就无法运营。

2021年，营销数字化，别无选择；营销数字化，终极选择！

2020年已经过去，我们必须意识到，数字化是换道超车(所有企业的普适性红利)，不是弯道超车(少数企业的差异性竞争力)。沿着旧地图找不到新大陆，换道超车需要新地图，"上帝视角"才能绘出新地图,拥有"上帝视角"必须解决认知问题，提高认知水平才能做好营销数字化项层设计。

任何一项顶层设计都具备典型的时代特征，用顶层设计的确定性来拥抱时代的不确定性，是每个领导者带领企业抵御市场动荡并穿越经济周期的关键路径。不在顺境时破釜沉舟,就一定会在逆境时孤注一掷!面临世界百年未有之大变局，企业领导人要敢于聚焦优势资源，以破釜沉舟的决心力"力出一孔”， 在正确的营销数字化顶层设计指引下，用3-5年的时间初步完成营销数字化系统建设，顺利实现换道超车”。

企业的“换道超车”最大的敌人不是对手，而在内部，原有的成功经验在思维方面形成的“路径依赖"和原有的核心团队在资源方面形成的“既得利益”，是企业在营销数字化系统建设过程中面临的最大挑战。

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