近场电商：始于用户，终于供应链

全国有超过600万家夫妻老婆店，作为“社区毛细血管”，它们离居民最近，但商业模式最传统，亟需得到提级改造。

“服务每家店，只为每个家”，随着阿里MMC业务逐步落地，近场社区电商的模式与价值开始展现：

在前端，阿里MMC将社区自提点主要落在超过100万家夫妻老婆店——源于阿里零售通业务基础。小店有着稳定的经营场所，能够为周边居民提供更加放心暖心的服务。

近场社区电商究竟有何创新意义？

如人民日报所述，它是塑造数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配：通过消费终端（小店）聚拢确定性需求，反向推动源头制造业和农产品基地的确定性供应，通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”提高效率、降低成本、减少损耗、提升价值，促进产业链、价值链、供应链、利益链的“四链重构”。

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发现社区的价值

疫情过去之后，新的社区零售模式还能跑通吗？未来社区零售又会怎么发展？

近日，由新浪财经出品、新浪财经App及新浪科技联合主办的创投沙龙《财之道》第四期正式上线，首都经济贸易大学工商管理学院教授陈立平，中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚，易观联合创始人、总裁刘怡，阿里巴巴MMC事业群商业分析负责人念龟，围绕《后疫情时代，社区零售依然是刚需吗？》主题展开了深度讨论。

“经济危机、社会危机及技术进步会推动商业，包括社区零售的发展，也会改变消费者的行为方式。”首都经济贸易大学教授陈立平表示，“未来20~30年，中国零售业发展主要的土壤就是在社区。”

淘宝、京东等互联网企业诞生于“非典”年代，这次疫情也催生了许多线上企业，生鲜成为社区商业的主战场。数据显示，中国生鲜食品市场超过5万亿，2020年生鲜电商BtoC的交易规模首次超过万亿，已经占到了20%。2020年生鲜电商的BtoC交易规模比2019年增长了85%。

“这个增长率非常亮眼”，易观分析总裁刘怡认为，从数据来看，生鲜电商是一个保持快速增长的细分市场。

不过，社区的商业机会远远没有被挖掘出来。“现阶段，社区商业主要集中在‘买菜’，商业形式单一。社区餐饮（老乡鸡、南城乡等）、社区酒吧、社区健康产业等都在迅速发展，社区药妆店在未来也蕴含着巨大的发展潜力。”陈教授补充道。

在社区团购“重生”之前，阿里就已经聚焦社区里夫妻老婆店了。他们认为，每一个夫妻店都是一个家庭，是离这个社区最近的超级节点，他们提供服务，也最了解社区的人文。作为距离消费者的近场服务网点，能够准确地了解周边500米、1000米之内的消费者及消费习惯。

2016年起，阿里“零售通”事业部开始对夫妻老婆店进行赋能，包括给予他们更多的商品能力、更多的数字化能力、更多的标准化、规范化甚至是门牌装修的能力，让他们能够更好地服务他们所在社区的每一户家庭。

阿里巴巴集团MMC事业部念龟表示：“截至目前，零售通已经服务全国超过150万的夫妻老婆店、社区的小店。这些小店像一张网络一样辐射到每个社区，把我们的数字化经营能力，包括在管理上的一些标准化能力，与夫妻老婆店原来的社区服务属性相结合。”

这一轮商业的核心战场在社区，社区的核心品类仍是生鲜，但生鲜不是唯一的核心品类，如陈立平教授所说的社区养老、社区餐饮等，万亿级银发市场才是社区商业真正的增量所在。

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什么是近场电商

伴随着阿里MMC事业群的成立，“近场电商”逐步成为行业热词。究竟什么是“近场电商”呢？

近场电商是相较于远场电商（传统电商）的。远场电商是通过海量需求的聚集去做个性化的匹配或者个性化的命中。近场电商是对海量个性化需求进行最优匹配。

念龟将两者类比为公司食堂菜与妈妈私房菜。

“举个例子，传统电商就像一个食堂，将平台型消费者视为一个公司的员工，如果公司有来自28个省、56个民族的员工，食堂怎么满足他们的需求呢？当然是菜品种类多、口味丰富。只有尽量丰富，才能让五湖四海的消费者找到他喜欢的东西。”念龟说到，“近场电商有点像家里妈妈烧的菜，妈妈跟你生活在一起，离你的生活非常近，知道你喜欢吃什么，给你推荐今天你应该吃的食物，你会有一种很亲切的信任感，从小吃到大。”

近场电商与传统电商的最大区别体现在对消费者个性化需求的尊重度，具体为两“近”：第一情感诉求近，第二物理距离近。

第一，情感诉求近。夫妻老婆店、当地的零售店对周边的居民最了解，从情感层面来看，拥有相近的生活习惯、类似的消费者偏好，同时人与人之间关系近、信任感强。因此，社区零售承接了居民情感交流的作用。

“大家有机会到一些省市郊县的夫妻老婆店或者是零售店、夫妻老婆店看看，很多消费者到早晨把孩子送去上课，9、10点到店里提货的时候他们会聚在门口聊聊天，今天你们家怎么样，你买的东西怎么样，他们有一个情感沟通的诉求。到了下午4、5点他们去拿晚上购物的东西时，孩子放学又送回家了，正好老年人聚在一起又能聊一聊，这成为了他们的日常习惯。”念龟分享了自己的观察感悟。

第二，物理距离近。离家近、离邻居近，离购物方便。社区零售成为了人和人交流、获取信息的场所。

社会老龄化问题日益凸显，“社区服务”的功能与价值变大。居民对社区学习、社区锻炼、社区医疗、社区购物的需求也越来越多，社区零售是整个社区服务体系中的重要一环。

在疫情的影响下，阿里传统电商在新零售领域做了新的尝试。

今年3月，阿里成立MMC事业群，将零售通原有的事业部和盒马集市打通。“我们有盒马、数字农业，主要是跟农产品相关的内容，去年我们线上总体的农产品销售突破3037亿，是很大的数字，但占整体的农产品销售数字不高。两者合并是我们在近场电商社区零售尝试的业务，把它们的能力相结合，同时加入了阿里在传统电商领域的各种货源能力输出，数字化分析能力的输出，形成了这样一个事业群，去探索我们的近场电商。在探索的同时，我们的价值观也体现其中，服务每个店，只为每个家。”念龟表示。

从零售通和盒马集市合并的案例，可以看到近场电商与远场电商“配合”打法。前期蓄力、中期聚力，尤其在农产品货源‍‍‍‍上，通过盒马数字农业、‍‍‍‍大润发、淘宝特价版，将农产品和快消品等各个领域新零售货源的优势加载到MMC事业群上，给500米以内的近场电商消费者带去丰富的货源选择。

形象来说，阿里调动远场电商的丰富货源（食堂里菜的供应商），但掌厨者却是近场电商的核心——“妈妈”。这就意味着，最大程度尊重社区个性化的消费需求，在最丰富的传统货源里面找到最适配社区零售的一盘商品，更好地满足社区服务当中的货品采购需求。

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人情味的小店

6月25日，人民日报第17版刊发《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售 体验升级》一文，强调要大力发展流通新业态新模式，为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系。“近场社区电商”作为一个新词汇、一个新业态，第一次被权威党报予以肯定。

一名叫单丽娟的女士，在山东济南开了一家十来平米的小店。她将门店接入“盒马集市”，借助这种近场社区电商平台，经营了十来年的“夫妻店”完成了一次升级。

谈到未来，单丽娟表示，她准备分类目、分场景投入智选货架、鲜食终端、无人售货机等增值业务，通过智慧服务，让“丽娟便利店”的人气更旺。

商务部流通产业促进中心发布的数据显示，我国约有600万家线下零售小店，这些以个体户为主的商家，贡献了快速消费品行业40%的出货量，每天服务2亿消费者。但这些小店的数字化水平往往很低，不能敏锐地感知消费端的需求，进货的渠道也比较有限。去年7月，商务部等7部门联合印发的《关于开展小店经济推进行动的通知》明确提出，支持电商平台为小店提供批发、广告营销、移动支付、数据分析、软件系统等数字化服务。

零售行业朝着数字化、社交化、移动化、本地化的方向发展。小店实现数字零售，关键要打造一个智能流通网络，提供智能选品、供应链全链路数据化、门店动销数据化、核心设备智能化等服务。盒马集市山东站有关负责人表示，要大力促进传统门店和社区小店升级改造，解决小店小超市存在的供货不稳定问题，让它们拿到低价且充足的货源，打造数字化供应链体系，实现线下人、货、场的精准匹配。

近场社区电商包含着数字化与社交化，互联网经济研究室主任李勇坚认为，社区零售数字化表现在供应链的数字化、营销管理的数字化、拓客的数字化、线上平台的融合、互动等方面。

陈立平教授表示自己长期关注阿里MMC新事业的重构。近场电商有着巨大的发展潜力，至于能不能做好，主要取决于以下几个方面：

第一，整个夫妻老婆店或者是依托于夫妻老婆店的这种近场电商的组织性，如果没有做成一个有组织的营销，它的前景并不被看好，阿里这些年的耕耘，建立了一整套组织化的机制，这是非常重要的。

第二，不管是近场电商还是远场电商，关键在于迭代，特别是服务的延伸。现在我们考虑都是围绕商品、围绕“菜”，实际上生鲜在国内是一个下降趋势，主要的背景是老龄化和小家庭化，做饭变得不经济。现在肉的销售，我们刨去它的涨价、价格的波动，肉的消费在绝对量上实际上是在下降的，肉馅在下降，排骨在下降，不是它的问题，是吃的人少了。整体来看，生鲜市场实际上呈下降趋势。

在社区商业中，除了商品销售外，主要是做好延伸的服务，需要拥有人文关怀的部分。

陈教授具体分析了北京未来三环路以内的小区情况，“这里所有的小区几乎都是老龄化小区，年轻人进不来，买不起这里房子，老年人又出不去。这就是我们面临的一个现实。超市、便利店在西城区开店，租金太贵，只有这些夫妻老婆店真正能够发挥出社区商业的很多功能。”

未来老龄化社会遇到的最大问题就是基本照看问题，夫妻老婆店在这方面具有天然优势，因为他们的成立是靠关系凝结的。尤其小区里的夫妻老婆店，可以称得上邻里邻居的包打听和信息站。他们不仅了解居民的生活需求，也了解他们的情感诉求，能很好避免日本“孤独死”的社会问题。

“夫妻老婆店依赖关系营销，能够迭代，不断地去延伸它的服务，我想这是未来整个近场电商考虑的问题。当然我们的社会应该从政策上扶植夫妻老婆店，日本有《商业街振兴法》，夫妻老婆店的培训到二代接班都能考虑到，而且有很多税收上的支持，这是我们从整个社会的生态角度来讲。”在陈教授看来，“社区零售”是一个生态，有高级植入，也有低级植入，如果社区只有高级植入没有低级植入，这个社区商业不可能持续下去。

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结语

阿里MMC和同行相比更独特：农产品方面，阿里数字农业、盒马鲜生和大润发的直采基地全面接入MMC；工业品方面，1688、淘特的定制货品供应链也接入了MMC，农业最为受益。

中国以小农经济为主，业界认为，近场社区电商可能是近年来最适合农产品特别是生鲜的新业态——它用“订单”在产地直采、集采，聚合分散的小农户；它“立足本地”，也适应了中国幅员辽阔、消费本地化的特点。

从百万夫妻老婆店的视角来看，济南店主单丽娟借助近场社区电商平台，经营了十来年的“夫妻店”完成了一次升级，不仅解决了门店供应链问题，而且通过小店生意实现了数字化。小门店也能做到智能补货、智能选品，开展个性化服务，社区附近的消费者在当天晚上10点之前通过盒马集市微信小程序下单，第二天下午4点之后就能在单丽娟的小店提货。线上平台琳琅满目的生鲜食品，撑起小店的“云菜市”，也实现了店主多年的生鲜梦。

敢为人先，是创新者的宿命。创新是不断试错，不断补齐短板，在没有参照系的同时解决看似无解、难而复杂的事。

社区团购“九不得”出台后，阿里深刻反思，并没有像其他公司一样，试图偷梁换柱、暗度陈仓。从戴珊致员工信中可以看出，他们试图重新理解社区的意义。

“疫情加速了数字化，过去一年我们看到夫妻老婆店快速拥抱互联网电商，从提供即时消费走向服务社区居民。在这个历史时刻，我们责无旁贷。服务每家店，只为每个家。我们将继续专注小店数字化升级，让小店拥有更强的数字化能力去服务周边的消费者，邻里之间更有温度。这个日均触达10亿人次的网络将对消费需求形成即时洞察，从而实现产业带、工厂和农业的数字化生产。”戴珊表示。

作者 | 王拓 编辑 | 小京零 审核 | 鹤翔

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