化妆品的“男色经济”，“代言”还是“带货”？

美妆品牌签约的流量男明星们，还是我们认知里的品牌代言人吗？

来源| 聚美丽

作者| 尾 瓷

三个多月，116条微博热搜，《创造营2021》中的利路修似乎创造了一个从普通人到流量明星的新纪录。谁能想到，观众会对一个消极营业、只想下班的选秀选手产生这么大的关注？

在利路修频频上热搜，流量数据越来越漂亮的同时，尽管他还没有正式进入娱乐圈，尽管他也没有自己的文艺作品，但品牌们已经闻风而动，在赛后向利路修的经纪公司发出了合作邀请。

据聚美丽记者统计，4月24日节目结束后至6月7日，利路修个人微博：@创造营2021-利路修共发出27条品牌合作营业微博（包括杂志封面拍摄、音乐节嘉年华），其中有7个是美妆品牌。

△数据来源：利路修微博、品牌方官方微博

△利路修部分化妆品代言图（图源：品牌官博）

越来越多流量男明星成为美妆品牌代言人

美妆行业作为营销制高点行业，签约代言人一向是各品牌营销策略中的必选项。而这种趋势的热度还在日渐增长，根据酷云互动的数据显示，在今年第一季度新增代言品类分布中可以看到，美妆护肤行业以29.06%的占比排在第一位，成为签约代言人最多的行业。

△2021年第一季度新增代言统计（数据来源：酷云互动）

同时，我们还能看到，男明星代言的数量逐年增长。比如根据CBN Data的数据显示，2017年至2020年间，男明星美妆类代言数量增长超过四倍。

△2017-2020年男明星美妆类代言数量趋势（图源见水印）

而2021年则更甚，据记者的不完全统计，仅今年3月份内就有22个美妆品牌官宣了男性代言人，且基本都是年轻女性非常熟悉的流量男明星。

△据品牌官方微博、明星官方微博不完全统计

女演员赵薇曾在综艺节目《演员请就位》中对男星大量代言女性彩妆护肤产品的现象发出疑问：姑娘们都去哪了？曾经以女星为代言主力军的化妆品市场为何渐渐变成“男色经济”当道？

△赵薇在综艺中发言（图源见水印）

在这个出圈不再需要靠作品的年代，一个人只要长得够好看就有可能在微博、抖音、快手等社媒平台上获得大量的曝光和热度。这点在流量男明星身上的体现尤为明显，所以，在以女性用户为主力军的追星市场上，我们看到越来越多如：参加节目却总想被淘汰的利路修、在长沙世界之窗当鬼因为太帅一条爆炸的甘望星、因为帅气迅速走红的藏族少年丁真等年轻帅气的小鲜肉，热度只增不减。这样的流量男明星们，也在越来越受美妆品牌们的青睐。

“男色经济”借力互联网乘风而起

男色经济似乎是近几年才产生的现象，但美妆品牌对男明星的青睐却已经不是流量时代的新鲜事了。

早在1996年，日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)就邀请了当时的国民级偶像木村拓哉拍摄口红广告。这是第一次由男明星来代言口红。这款口红在两个月内创造了300万支的销售奇迹，且数次脱销。

△木村拓哉口红代言广告（图片来源于网络）

2001年，《流星花园》横空出世，随着台湾偶像剧捧红了大批男星，周渝民、汪东城、立威廉等台湾男明星纷纷接到了口红代言。不过，当时的主流市场仍然视男明星代言女性化妆品为一件颇为奇怪的事，加上粉丝群体也不像现在这么狂热，营销效果并不如意。

直到2014年后，随着移动互联网时代的到来，以“爱优腾”为首的视频APP的快速兴起，越来越多的男明星凭借偶像剧圈住了大批女粉丝的心，男色经济才开始以迅猛的势头攻占市场。

网络剧、选秀节目成为了年轻小鲜肉们迅速走红的财富密码，比如，2019年《陈情令》的播出引爆了整个双男主影视市场，肖战和王一博也凭借《陈情令》和随之而来的品牌商务合作跻身顶级流量明星行列。

同年10月20日，肖战成为雅诗兰黛亚太区彩妆及香氛代言人。21日，双11预售首日，肖战限定礼盒一小时内预售额突破852万，推荐产品一小时内预售额突破4000万。同日，王一博代言和推广的所有产品在一小时内预售额突破1亿元。

△肖战、王一博彩妆代言广告（图片来源于网络）

轻易上千万的销售额，让市场看到了粉丝这个极具互联网时代特色的群体背后流量变现的巨大空间。

短期合作的背后，是品牌代言趋势的变化

曾几何时，品牌在寻找代言人时会更注重代言人和自身调性的契合度。1996年，巩俐成为巴黎欧莱雅全球代言人，这是中国面孔第一次出现在全球代言行列，向世界展示独特的东方之美。时至今日，巩俐依旧是巴黎欧莱雅的深度代言合作伙伴。品牌和代言人之间的关系应该像“代言”这个词本身的意义一样，是具有一致性的、可以互相诠释的关系。

但近年来，以雅诗兰黛为例，除了全球代言人、地区代言人外还出现了XX大使、品牌挚友等头衔，官宣盛一伦为品牌挚友的两个月后，又官宣了于朦胧为品牌挚友。

双方的合作头衔越来越多，合作时间越来越短，而且每一次的官宣都伴随着产品推荐或带货直播。各大APP的带货直播间里动辄就上演着从前品牌可望而不可即的销售奇迹，商品评论区充斥着粉丝对偶像的支持和鼓励，品牌代言人开始变成了流量代言人。

△截图自淘宝植村秀王一博力荐口红相关评价

显然，流量明星口碑发展的不可预见性、流量本身的不稳定性是品牌选择短期合作的原因之一，偶像明星“塌房”事件、粉丝脱粉回踩已不是什么新鲜事。批量签约流量男明星、分批短期收割粉丝，成为美妆品牌们的新“套路”，且屡试不爽。在前不久结束的618预售中，还曾出现彩妆护肤类产品页面几乎全是男明星代言产品图的现象。

△618化妆品活动页（图片来源于网络）

但事实上，大部分粉丝在购买产品时的心态却更偏向于支持TA喜欢的偶像，对于产品本身不见得有多了解。当品牌和明星合作终止时，这些粉丝就会转移消费阵地，投入下一个和偶像合作的品牌。美妆品牌们很难达到过去签约代言人的目的：让消费者因代言人“入坑”品牌，从而产生对品牌的喜爱。

有学者在论文中提到，偶像是粉丝的自我投射，这种自我投射出于一种自我认知，粉丝会对和自我认知或理想自我认知一致的明星产生认同感。

如果品牌如果想要通过与偶像明星的合作在粉丝经济中获利，还需要对粉丝群体有更多的理解和认知。从粉丝的立场出发，满足她们的心理需求，比如跟明星合作出联名款、或者附送签名照或明星片的限定礼盒，是在销量转化上很好的方式。

男色经济，本质上正是一种粉丝经济。如何在这个每天都处于变化中的产业里转化出高粘性客户，是所有马不停蹄在签约小鲜肉的美妆品牌需要思考的问题。因为代言人到底能不能为品牌“代言”，其实品牌自己是最清楚的。

由聚美丽、新锐品牌学会主办，绽妍总冠名的2021化妆品新锐品牌学会年中峰会（暨第五届社媒营销大会）将定于7月17日在杭州召开。

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