2.9亿摘牌、18亿投资，华谊兄弟振翅大王山文旅项目的三点启示

|土拍睿评·睿诚研究院|

文|罗乾波

01 土拍简讯：二次重仓大王山文旅地块

1、基本情况

6月25日长沙市055号地块，

由华谊兄弟（长沙）电影文化城有限公司摘得

成交价约2.9亿！

这宗地块位于大王山片区

为商业服务业设施用地，出让面积超15万平方米（约232亩）

地块只能用于文化旅游产业及配套项目建设，且投资不低于18亿。

该宗地位于岳麓区坪塘街道，由2个规划地块组成，其中C-P05-A18-1地块位于潇湘大道西线与巡抚东路交叉口西北角，C-P05-A23地块位于潭州大道与巡抚东路交叉口东南角。宗地有效用地为154766.31平方米（合232·149亩，最终面积以测绘为准）。规划指标要求：容积率≤1.0，建筑密度≤60%，绿地率≥10%。

2、严苛挂牌条件

1）根据大王山旅游度假片区规划要求，竞得人须按湖南湘江新区管理委员会审定的《大王山旅游度假区C-P05-A18-1地块概念方案》、《大王山旅游度假区C-P05-A23地块概念方案》深化设计，只能用于文化旅游产业及配套项目建设。其中C-P05-A18-1地块开发建设内容须与西侧相邻地块规划定位功能保持一致，只能用于文化旅游产业项目建设，不得进行公寓、住宅等房地产经营开发。

2）C-P05-A18-1地块物业自持计容建筑面积不低于35295平方米（自持运营时间不低于10年，自取得不动产权证时间起，自持期内不予核发预售许可证）。部分物业出售后须进行统一招商、统一管理。

3）C-P05-A18-1地块投资额不低于10亿元，C-P05-A23地块投资额不低于8亿元，两个地块投资额含取得土地使用权时缴纳的土地成交价款及相关税费。

3、初步规划

华谊此次摘牌，拟在大王山片区打造两个重磅项目：华谊兄弟二期老长沙项目和“艺术家之村”项目，将为片区文旅产业发展注入新的能量 。

其中，华谊兄弟二期老长沙项目位于潇湘大道西线与巡抚东路西北角，占地面积约118亩，预计投资额不低于10亿元，定位于以百年“老长沙”为主题的年代戏拍摄基地文旅产业项目，与一期华谊意大利小镇中西结合，形成历史、文化、艺术等主题影视的拍摄地首选。

02 趋势睿评：文旅产业项目纵深化打造的三点启示

结合国内文旅界最近几年的强劲风尚，睿诚研究院认为该项目的突破思路，有以下三点值得业内同行借鉴：

趋势1：产业内核回归中国风

以前，华谊兄弟已在大王山片区成功打造了一期意大利小镇。据悉，今年“五一”假期第一天，一期电影小镇就吸引了来自长沙、湘潭及周边的大批游客群体，日客流量超过2万人次。

但实际上，一期的效果除了区域内人气的不足之外，原来的IP为意大利风格，洋式代码在市场上的影响也比较有限。

随着国内经济文化等中国各民族要素的不断强化，以及近几年国际局势的趋紧，一下子众国民皆觉得国外的月亮也就是那么回事，其吸引力逐渐走低。

反观国内众多成功的文旅项目，其主要卖点皆集中于中国元素+地方元素，如贵州的彝人古镇、杭州的宋都、青岛的东方影都等，不胜枚举，中国风不断回归主流，成为了各文旅项目的核心IP，也从文化层面凸显了中国元素的日益强大。

趋势2：文旅项目的持续发展，需要在人群定位、客源空间、消费习惯等方面重组构建出新的价值卖点

鉴于一期项目的贫血，也基于一期的反思，加上这几年长沙发展的强健态势，以及网红“长沙”品牌形象的不断深入各地民众之心，来长沙打卡的人群越来越多。

一曲老长沙，醉了大多中国人；

一座岳麓山，藏了千年大画卷；

一片橘子洲，聚了万千观光客！

文化是轻而有灵魂的，山水是有寄托的，文旅项目睿诚研究院认为，此类项目其实是以山水为体、文化为内涵的一个复合体；用现代的话讲，就是一个有颜值和灵魂有趣的人。

因此，二期项目的打造方向，就是将国内元素和地方特色元素的有效交融，这样也就很好解释华谊兄弟二期的规划思想了。

趋势3：项目总体规划思想，需要依据市场变化而求新和突破

以前，很多大型文旅项目，基本都是一次性在数千亩土地上展开恢弘画笔，每一块都标注了不同的主题元素，号称千万乃至数亿投资于策划和规划，一定要搞得高大上，反而造成众多项目水土不服、纷纷折戟沉沙。

当然，这与社会的不断进化、普罗大众审美休闲等消费趋势发生巨大改变有关联，华谊大王山原来最初的规划肯定不是这样，说明在文旅界以前放之四海而皆准的套路已经失灵。

当然，该项目还是做到了“形散而神不散”，即其“影视”这一主题未被冲淡；此次二期拿地和规划的主题元素，在一期之上进行了符合市场实际的迭代，也将反哺一期的贫弱局面，而提振大王山片区的文旅的态势。