“爆改”大卖场，麦德龙付费会员店首批店开业

　　■撰文|颜菊阳

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　　物美旗下麦德龙北京、成都2家PLUS付费会员店将于6月27日同步开业。

　　去年12月，麦德龙在国内60座城市门店推开PLUS付费会员，付费会员年卡199元。PLUS会员店即专为PLUS会员打造的全新业态门店。

　　北京首店前身是物美超市草桥店，成都首店则为装修完未曾营业的沃尔玛成都王府井商圈店。

　　对麦德龙而言，将大卖场改造为收费制会员店，可能是一场攸关未来的实验。

　　麦德龙副首席执行官陈志宇告诉《商业观察家》，这场实验是要把会员制核心要素，装在大卖场的“盒子”里面。

　　“会员制商店目前基本首选一二线城市发展，而一二线城市中心合适会员制商店的地产物业供应非常有限。若要大量地去开店，能实现会员店的全城覆盖，得找到一个方法解决会员制商店的场址供给难题。现在一线城市的大卖场经营尤其困难，把超市大卖场改成会员制商店提供了一种新的可能。”陈志宇说。

　　“如果麦德龙能够把这一轮的改造测试跑通，物美的店能改，沃尔玛的店能改，麦德龙就有很多地方都可以进入去做PLUS会员店，麦德龙就能走出一条新路子。”

　　扩张不力，过于温吞，一直是麦德龙中国入华20多年来最被诟病的。而自2019年12月以来，麦德龙一直没有开出新店。PLUS会员店，很可能成为麦德龙扩张重启的主力业态店。

　　一

　　付费制

　　麦德龙具体是怎么改造的呢？《商业观察家》今日受邀抢先在麦德龙PLUS会员店北京首店开业前，一探究竟。

　　进入麦德龙PLUS会员店，惟一凭证是年付费199元的PLUS会员卡。这个价格，远低于目前在华的两家外资仓储会员商店。

　　麦德龙副总裁、营运总监周扬告诉《商业观察家》，这个定价是参照目前仓储会员店行业赛道各家的年费而制定，未来麦德龙的付费会员还会实行分层。这意味着麦德龙会出现提供不同会员商品和服务内容的多种付费会员。

　　付费会员商店的商业模式是门店大而远，通常选址城郊，以精选的4000-5000个SKU的高性价比商品，成为中产的目的性购买，会员会籍年费成为支撑运营、利润的一部分。其商业模式的核心竞争力在高性价比的商品。

　　高性价比的商品，则要通过从选址城郊控制物业租金成本、门店仓储化陈列控制仓配成本、精简商品品类，到采用大包装售卖做量及全球选品实现单品高产、控制采购损耗成本、高效运营等具体的一系列运营来实现。

　　麦德龙对付费会员制的核心竞争力有不同的理解。或者说，麦德龙PLUS会员店力图呈现出的核心竞争力有些许不同。

　　周扬称，麦德龙PLUS会员店主要围绕三方面打造核心竞争力：一、商品力；二、服务；三、购物体验。

　　商品上，麦德龙PLUS会员店北京首店4000平米的经营面积上，精选了2500支SKU。其中进口商品、麦德龙独有商品和自有品牌商品占到40%左右。这些商品成为麦德龙PLUS会员店与麦德龙现有商场门店的差异所在。

　　因为德国采购供应链优势，麦德龙自有品牌及独有商品迈过了供应链打造的积累过程。其门店内的METRO Chef益生菌每日坚果、甄稀和麦德龙联合出品的甄麦奇缤纷软糖冰淇淋、METRO Chef鲜奶在品质和价格上相对都能做出竞争力来。尤其是德系商品，也能成为麦德龙吸引顾客到店的独有商品。比如，德国宝莱纳啤酒、海盐焦糖纽结面包等，德国WMF锅具、BOSCH博世工具系列。

　　从《商业观察家》的探店来看，麦德龙PLUS会员店北京首店的商品整体上围绕其主流目标客群做了消费升级的选品尝试。表现在，在门店内有专为女性顾客定制的奢侈品柜台，及美妆护肤专区。

　　陈列比如明星同款高端拉杆箱Rimowa、奢侈品LOEWE的Puzzle系列挎斜单肩包。

　　及遍布货架的高端进口商品，不少是麦德龙独有渠道的独有商品，包括潮品日本威士忌山崎12年和山崎25年，接近收藏品的法国波尔多1855列级61瓶套酒、82年版拉菲。

　　葡萄酒全球最贵罗曼尼康帝

　　以及标准比山姆会员商店、Costco等更高的澳洲进口谷饲150天的冷鲜牛肉

　　战斧牛排、麦德龙自有品牌鲜奶、法国进口的活蓝龙虾、4斤重的活波龙、西班牙进口蓝鳍金枪鱼、松茸等。

　　战斧牛排

　　周扬告诉《商业观察家》，25岁－45岁职业女性家庭是麦德龙PLUS会员店的目标客户群。门店商品及服务都是围绕这部分客群量身定制。

　　周扬给这部分客群描画的理想的购物场景需求是：一个三口四口之家的购物权的掌舵者，但难得有购物时间能够放松一下，还能够把老公和孩子带过来一起逛，因此麦德龙门店内不仅有女性需求的高品质商品，能满足家庭需求的商品，也搭建了免费的小孩游乐场，和让男性顾客愿意来的电动工具、电子商品等商品专区，及让客户放松的M Cafe休闲咖啡厅。后者由麦德龙自营咖啡、果汁、热狗、冰淇淋等休闲小食。

　　周扬特别强调，打造店内客户体验，商品只是其中的元素之一，麦德龙还会通过服务和门店管理等多种手段来实现。

　　比如，在门店内，随处可见各种商品提供走动式试吃服务的端盘员工，递上麦德龙门店内的某样商品的试吃。门店实行分色分区管理，肉区是红色，水产海鲜是蓝色，面包房是黄色，蔬果区是绿色。不仅柜台前端，后场设施颜色也和前台保持一致，包括细到仓库门、食材处理的砧板，到员工工作围裙等。具体到细分的品类，比如蔬菜区后台一周7天的蔬菜包装是7种颜色，随着不同品类的销售期有不同的颜色管理，让顾客能便利寻找商品的同时，让麦德龙的生鲜销售报废比较精准掌控，同时也给顾客营造一种极致安全的管理氛围。

　　绿色的蔬果区

　　“对于特定目标客群而言，商品的性价比不是全部，更多是匹配个人需求的服务。几年前大家对付费会员普遍是很抗拒的，现在付费会员制趋于成熟，以前是花钱买商品，现在是花钱买服务，买体验。”周扬介绍，这是麦德龙PLUS会员店特别强调服务和购物体验的价值所在。

　　二

　　爆改

　　将大卖场，改造为收费制仓储会员商店，是对传统大卖场业态转型升级的最新做法。当下好几家大型商超连锁都先后开始了这一动作。前有永辉、华联BHG，当下是麦德龙，后面还将跟上家乐福。

　　而其实早在五六年前，物美就在北京效仿山姆会员商店尝试开出仓储会员超市“尚佳”，但仅1年多就遭关闭。

　　业内对今天大部分超市做的收费制仓储会员商店这一业态的现状描述，仍是：外资会员制商店在国内有很多“仿品”，但都干得不好。尚没有成功案例。

　　“过去尝试不成功，多是商业模式不成功。”陈志宇认为，很多仓储会员商店只是做了一个超级大的、收费制的、大包装的门店，挂了仓储会员店的招牌，就觉得是会员制商店。实际上，收费制会员商店的核心要素都没做出来。

　　陈志宇此前履职山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁，连同前山姆会员商店中国首席采购官兼高级副总裁文宇斌，及山姆会员商店2B业务负责人等麦德龙现高管团队，基于过去在山姆会员商店的经验，及市场对仓储会员制商店的反馈收集，在操盘麦德龙PLUS付费会员店时做了许多的改变及调整。

　　“纯外资仓储会员商店的做法，确实有很多不符合中国国情的地方。比如说对场址物业的要求很高，但今天在中国要给仓储式会员商店找这么低容积率、在市中心的地块的物业，很可能是找不着的。

　　再一个，仓储式会员商店商品包装规格做的很大，也是一个常被诟病的点。做会员制必须要有量，外资仓储会员因为门店少，通常靠包装规格做很大来做量，但中国现在的家庭的人数实际是在减少的。

　　加之中国一线城市本身因为房价贵，房子面积不大，大规格包装的商品买多了家里就装不下了；

　　还有一个是仓储会员店人流爆满，收银线通常排队很长。”

　　麦德龙PLUS付费会员店做了很多更适应中国国情的改变。

　　以麦德龙PLUS付费会员店北京首店为例，周扬告诉《商业观察家》，麦德龙PLUS付费会员店北京首店经营面积4000平米，只有2500个SKU，其中进口商品和自有品牌商品比重在40%左右。

　　麦德龙在会员商品上的“精简”，似乎做的比山姆会员商店、 Costco更甚。

　　一般的仓储会员商店，货架高至天花板，叉车可以直接在卖场内行进，整个仓储会员商店给顾客的感觉是极简装修、仓库式陈列，大堆头、高库存商品，表演便宜的同时，也极尽门店仓储功能。而麦德龙PLUS付费会员店更为精致，货架都是商超大卖场的一般货架高度，更像是一个中高端的精品会员超市的感觉。

　　整个门店商品包装规格上，《商业观察家》的探店感受是麦德龙PLUS付费会员店的商品包装要比后者小一个量级以上，只是比一般超市的包装稍大一些的量贩包装，但没到山姆会员商店、Costco的眼到之处尽是几十斤为单位的家庭超大包装。

　　看上去，麦德龙会员店的核心是在“付费”两字上，而非“仓储式”。本质是麦德龙希望通过做高频次来做量，而非低频次购买的仓储店。

　　毕竟，中国城市化发展多年，昔日地处次中心商圈的传统大卖场如今所处的位置基本都成了城市中心商圈。其覆盖的周边客群相对目前远郊的仓储会员店是能够做日常高频购买的。

　　“麦德龙目前在60个城市，接近100家店，规模上应该是收费制会员店里全国最大的，所以麦德龙不需要靠大的包装也可以把量做起来。这样，麦德龙在会员商品上就能做得更精简，麦德龙就可以把销量更加集中在少数的商品里面。”

　　陈志宇告诉《商业观察家》，麦德龙的一个判断是，在中国的付费会员店，随着大卖场店改造成功，未来趋势是整个的购买频次会增加，单次量（客单价）可能降低。

　　同时，麦德龙PLUS付费会员店还在收银区做了很多适应中国消费习惯的改变，比如收银区绝大部分是自助收银，传统的人工收银线变很少几台。因为物美多点的技术，麦德龙PLUS付费会员店可用多点自助购结账、门店5公里范围内上线1小时到家服务。

　　“基于过去我们看到的市场对于仓储会员制的反馈，有好的有不好的，好的就是商品差异化、购物环境好，以及大家都喜欢仓储会员店的商品品质。不好的那些点也很集中，但是对于外资仓储会员店来说，若公司总部不在国内的，通常就很难理解’改店’这件事，且就算总部理解了，改了之后要求其他国家要适配你，对于一个国际公司是很难去调剂的。”

　　陈志宇认为，麦德龙PLUS付费会员店核心竞争力在三个：真会员、商品、原则。

　　“收费制会员店的核心竞争力，第一是会员要是真会员。有很多地方的会员是假会员，窜包了，这就会导致整个收费制会员店的商业模型都变异了。第二件事是一定要关注商品。商品的SKU要少，要是围绕目标客群精选的。所以选品机制和一般的超市大卖场是不一样的。第三，要知道坚持什么原则，不坚持什么原则，什么东西是核心。不是说收个年费，放个会员店的门头就是收费制门店了。”

　　对于一般的商超想改造收费制仓储会员超市，陈志宇认为，很多企业有想法但没能力，但真正做成要一段时间的积累。

　　“付费会员制商店目前整个赛道都很热，但是不是托板出样、整箱出样、大包装、收年费就是付费制会员商店，供应链体系不是一朝一夕就能搭建起来的。麦德龙PLUS付费会员店是建立在2000万普通会员基础上沉淀出来的，且有着麦德龙的供应链体系，加之为目标客群搭建的服务能力，才有了会员店的出炉。”周扬说。

　　陈志宇告诉《商业观察家》，北京、成都首批两家门店运营上正轨后，麦德龙PLUS付费会员店会在全国推广复制大卖场的改造店。end