“新疆棉事件”未造成致命打击，耐克一年在中国卖535亿，CEO疯狂示好

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

“新疆棉事件”对Nike的影响有限。

6月25日，Nike集团（NYSE:NKE）发布2021财年第四财季和全年业绩报告。截至5月31日，集团第四财季收入由上一财年同期的63.1亿美元大涨96%至123.4亿美元，远超市场预期的110亿美元。净利润则由-7.9亿美元增长291%至15.1亿美元。

至此，Nike全年收入同比增长19%至445.4亿美元，净利润增长126%至57.27亿美元。目前，Nike业绩水平已超越了疫前同期。财报显示，2019财年Nike集团收入为391.1亿美元，净利润为40.3亿美元。

“Nike已完全走出了疫情的影响，并且保持了非常良好的增长势头，国际运动集团第一的宝座近几年内很难被撼动。”时尚独立分析师黄凯对时代财经说。

中国市场连续7年双位增长

财报显示，截至5月31日，Nike集团2021财年在大中华区收入为82.9亿美元（约535亿人民币），较上一财年66.8亿美元同比增长24%，除去汇率影响，增长19%。Nike集团在大中华区的业绩实现了连续7年双位数增长。

值得关注的是，3月底“新疆棉事件”爆发，Nike拒绝使用新疆棉的声明令中国消费者抵制情绪高涨。据美国投资研究机构晨星公司报告显示，4月份Nike的天猫旗舰店销售额相比去年同期下降了59%。

尽管如此，财报显示在2021年第四财季，Nike大中华区也取得了19.3亿美元的收入，较上一财年同期增长了17%，同时也高过2019财年同期的17亿美元收入。

在电话会议上，Nike公司高层表示出对中国市场十足的信心。

集团首席财务官Matt Friend直言，“集团4月的业绩受到中国市场动态的影响，但公司调整运营策略，暂停了营销活动和产品发布，业绩在5月迎来复苏，改善至个位数下降。6月份业绩持续改善，目前的零售水平已接近去年同期。”

根据天下网商发布的618战报，6月1日-6月20日Nike位列天猫运动户外品牌销售金额排行榜第1名。亿邦动力发布的618终极榜单中，Nike品牌仅次于安踏旗下的Fila品牌，位于运动/休闲服饰榜单的第2名。

Nike集团透露，2022财年的首要增长战略是数字化，其将在深圳新建数字技术中心。

“这和Nike提出的DTC（直面消费者）战略是一脉相承的，通过门店、APP、电商各种渠道多维度的数据，精准地把握消费者需求，以此调整运营策略与产品布局。”运动鞋服独立分析师马岗认为，Nike集团此举表明了中国消费者的重要性，同时，对数字化的投入也是应对国内运动市场多品牌竞争的有力武器。

马岗还对时代财经表示，Nike只要短期内不再犯“大错误”，以其在中国市场的渠道布局、产品、品牌、营销、设计创意的优势来看，Nike在中国市场还将保持惯性增长。

目前，Nike拥有3亿品牌会员，该品牌在大中华区拥有独立销售门店超7000家。

Nike在中国高枕无忧？

从最新业绩表现看，新疆棉事件对Nike的影响有限，那么Nike在中国市场就能高枕无忧了吗？

“Nike在中国的情况并没有表面上看到的那么乐观。”黄凯对时代财经分析，“新疆棉事件不至于给Nike在中国的市场以毁灭性打击，但已经明显削弱了Nike在中国的增长势头。”

2019-2021年第四财季，Nike集团大中华区收入增速分别为35%、22%、14%，连续两年领涨的大中华区在2021年第四季度失去了领涨地位，北美地区增长幅度达29%，而EMEA地区增长达21%，均领先于大中华区的14%。

不过，马岗持不同看法，他认为目前Nike在中国市场的增速是健康的，“Nike在中国的产品竞争力、协同效应、消费流程体系都十分完善，就连经销商体系实力也很强，滔搏、宝胜是Nike在中国最主要的两大经销商，这与Nike目前的增速相匹配，如果一味追求增速，会导致消费者体验缺失，对品牌造成不良影响。”

但时代财经发现，有部分Nike品牌的忠实消费者因为“新疆棉事件”抛弃了Nike。

“频率高的时候，一年时间每个月买1到2双球鞋，每双鞋的价格在500元-1500元之间。”柚子曾是Nike的忠实粉丝，Nike的篮球鞋在过去十余年都是她运动消费的首选，但也总是因为好看的鞋中不了签而苦恼。

“新疆棉之后，我都不登记了。”柚子告诉时代财经，事件爆发后，她对Nike的好感度越来越低，现在已经找到其他的替代品牌，她说：“户外运动品牌都比较耐穿，品牌理念也很喜欢，更重要的是，这个品牌被安踏收购了。”

在电话会议中，有分析师提及关于Nike在中国面临其他品牌竞争的问题，集团首席执行官John Donahoe这样回应：“Nike是一个属于中国、为中国而生的品牌”。