中餐进入大企业时代，500亿的九毛九打出成功新样板

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　　中餐的大企业时代，来了！

　　作 者丨华商韬略出品人 毕亚军

　　若头部企业市占率接近美国水平，中国将至少诞生10家年营收500亿起跳的餐饮大企业，而目前本土最大企业海底捞的年营收也才不足270亿。

　　【比海底捞还牛】

　　“现在的问题已经不是中餐股值不值得投，而是哪些企业更值得投。”

　　海底捞上市后的良好表现，让餐饮业成为备受投资者瞩目的热点赛道，也让每一家行业上市企业都被拿着放大镜反复研究。

　　但真正的好公司，是不需要拿放大镜看的。真正的好公司，都好得显而易见。比如去年在港上市的九毛九，就是中餐业继海底捞之后又一家显而易见的好公司。

　　去年是餐饮业的大灾之年，但九毛九却在净利润、翻台率、市场评价等多项核心指标上都显著优于行业，而且以几乎全面领先的增长势头，持续超越着海底捞这个全球中餐的模范生。

　　2020年1月15日在港交所主板上市当日，九毛九的股价就从6.6港元的发行价涨至10.32港元，此后最高升至超过38港元，市值超500亿港币，年内涨幅高达5倍。

　　2021年以来，中餐企业股价普遍下行，九毛九又是最抗跌的代表。至2021年6月11日，海底捞股价从年前最高超过85跌至不足40港元，而九毛九则只从最高38港元跌至29.5港元，并持续被各大行给予买入和推荐评级。

　　【“怂”出新潮流】

　　“不敢不好吃，道道有来头。”“灵魂是锅底，头牌是牛肉。”

　　锅底只卖一种，来自把火锅做到极致的重庆，3/4的牛油辣搭1/4果蔬汤；牛肉只卖一种：只选云贵川正牌黄牛；只屠场现杀现送。

　　走进店内，墙上贴着的是，“工厂重地，严禁不开心”“谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉”“不新鲜就退菜，奶茶不好就重做”……

　　去年8月，美食之都广州开出的火锅新品牌——“怂重庆火锅”，开业即成行业焦点，不但快速成为网红打卡点和吃货聚集地，还不断刷新着经营业绩。

　　开业时，集团的五位高管们打赌“单店月收入突破200万，就去剃寸头！”原以为至少半年，结果只有四个月，寸头就必须剃了，大家一合计，剃出了“200w！”数字造型。

　　中国火锅业已是万亿规模的大市场，但整体依然是粗放式的一盘散沙，市场前5大企业加起来的市场份额还不到5%，最大的海底捞也才占到2.2%的规模。

　　但火锅同时也是中餐业中最容易标准化和规模化的大市场，这也是海底捞、巴奴快速发展壮大的原因之一。而纵观这两大品牌的发展，都有一个共同特征：以对传统火锅的颠覆式创新，在大红海里辟出小蓝海，然后从潮流变成新主流。

　　海底捞如此，巴奴如此。如今的“怂火锅”，也正展现出这种引领潮流方向的气质：以“潮”文化和“快乐”文化，成为引领新生代新消费的新主流。

　　开业不到两周，它就成了广州大众点评全城火锅热门榜的第一名，且持续热度不减。广州之后开到海口，也是同样的火。而且，它的火，还是建立在人均消费达119元的高价位上，比海底捞还要多出约8%。

　　业内因此预言，海底捞、巴奴之后的火锅新一极，就看领“潮”的“怂火锅”。

　　开出这个“怂火锅”的，就是九毛九集团。

　　【简单成就极致】

　　15年前，已经开了10年餐厅的九毛九创始人、人称九哥的管毅宏，还只是一名焦头烂额的普通餐饮老板。当时，他一共才开5家餐厅，却“每天都做得特别累，而且看不到方向，可也不会干别的，总觉得这个事情该有其他做法。”

　　从迷茫困顿到今天的行业新典范，九毛九的第一次关键转折和蜕变，发生在管毅宏2009年的一次上海之行。在那里，他看到餐饮业正在购物中心兴起，认定这将是大势所趋，回头开始研究九毛九如何从街边升级到购物中心。

　　当时九毛九一共有100多道菜品，运作起来非常复杂，如果以这样的繁杂拓店，就算进了购物中心也是换汤不换药，管毅宏因此将菜品减到七八十道，并对整个作业流程重新检讨，然后从广州的购物中心开始重新做。

　　这次转型，不但让九毛九抓住了中国购物中心在此后快速发展的红利，还引领管毅宏逐步形成新的经营理念：想要好，先做少，化繁为简，以简单求极致。

　　到2015年前后，九毛九已是百店级的规模。但七八十道菜依然太复杂了，这让管毅宏不断思考：怎么做一个SKU更少、标准化程度更高的模式？

　　想来想去，他想出个大主意：“最后觉得最少的SKU那就是只一个产品。”

　　中餐，只做一个产品，这是一般人不敢想象的。但管毅宏最终还是决定，就做一个产品。这个产品，就是让“太二”一炮而红并持续大卖的大单品——“老坛酸菜鱼”。

　　精简的策略下，太二的第一家店，包含主菜、小菜、小吃、饮料和主食在内，一共才有18个SKU，堪称中餐连锁产品数量最少的品牌。

　　“怂火锅”也同样延续了简单极致的菜品策略，连锅底也只卖一种。

　　菜品简单的同时，管毅宏还同时在服务、流程和管理上持续做减法：建立微信点菜、买单的自助闭环，成为行业第一家拆掉收银台的餐厅；提供各种便利设施、设备，提供给顾客可便利自助、舒适就餐的无打扰式服务。

　　“从消费者的餐饮硬需求和品牌调性的要素去考虑，一个个检讨，把必须的、重要的留下来，不是必须的，就全砍掉。”

　　无论菜品、服务，还是管理，传统餐饮业都一直高度依赖人，产品和流程越多，越是被人局限，也越是累人、烦人。这些减法，既减低了菜品、服务和管理对人的过度依赖，保障了品质不变形，也能让人可以更轻松、愉悦地完成工作。

　　不必要、也不重要的事砍掉了，就可以腾出精力把必要、重要的事做到更好。化繁为简，集中精力求极致，也是九毛九能够做好“太二”和“怂火锅”的关键。

　　【好吃是硬道理】

　　做餐饮最重要的，还是好吃。

　　品牌的成功是综合实力的体现，“一个品牌三个脚，运营、品牌和产品，缺一脚不可。”但一切的基础，还是产品本身。

　　管毅宏说：“餐饮创新创到最后不好吃那就是错了，你的创新如果做到好吃，那一定错不到哪里去。我们很多品牌搞创新搞到最后不好吃了，这就很痛苦了。”

　　“太二”、“怂火锅”坚持做减法，首先也是为了好吃。好吃是要下功夫、要投入的，只做一个产品，就能对这个产品下最大的功夫，然后将其做到极致。

　　为了好吃，“太二”专门为酸菜鱼这一道菜建立了一个团队，先是千挑万选之后，决定只卖最适合做酸菜鱼的加州鲈鱼，只围绕如何让加州鲈鱼更美味做研究。

　　然后又把重心放到酸菜上，精打细算还是把腌制成本做到了比行业多出约10倍后，终于做出独一无二的酸菜，继而有了那句“酸菜比鱼好吃”。

　　到今天，“太二”的第一家店，依然一到饭点就排长长的队，这道菜是核心。

　　在“怂火锅”，管毅宏更以“不敢不好吃，道道有来头”，让每一道菜都是极品。

　　火锅最重要的就是锅底，“怂火锅”只卖一种锅底，并且做出极致——与重庆老牌火锅企业合作研制了底料配方，自己炒料、炼油，而且只选澳洲和牛油。

　　被认为是海底捞之后最强火锅新品牌的巴奴，按重庆火锅从吃下水缘起的习俗，靠一款毛肚打出一个新世界。“怂火锅”则打破传统，把鲜切牛肉作为火锅肉食新头牌，一句“谁说下水是头牌，火锅就该多吃肉”，也是相当击中人心。

　　而且，其鲜切牛肉也都坚持极致标准：只要屠场现杀现送，绝不过夜。牛肉上桌时，还会通过“干盘挂肉、倒盘不掉”的方式来展示其新鲜。

　　为了极致的好吃，怂厂坚持严选食材，做到“道道有来头”。

　　鲜切黄牛肉、鲁西黄牛牛舌、纯手打虎虾滑、有豆味的黑豆腐、霞浦超鲜海带苗、楚雄响贡菜、临沂头道鲜浆鲜腐竹……

　　每一道菜，都是特地专供，都有故事。

　　【专宠年轻人】

　　做一个品牌，一定要想清楚你的顾客是谁？你的消费场景在哪里？要细分顾客，不求照顾好所有顾客，但求更好地照顾好目标顾客。

　　“以前我们总是想让所有人都满意，让所有人都喜欢，现在这个时代很难，不要贪大求全，要在一个点上突破，把自己做好，一定会有人喜欢你的。”

　　决定做“太二”时，管毅宏就看准了年轻人已是市场中流砥柱与引领者的大趋势，并且形成了清晰客群定位逻辑：聚焦年轻人，必须是年轻人乐于接受的，要跟年轻人做朋友。如今，这些也已是整个九毛九的“基本法”。

　　餐饮企业想要征服现在的年轻人，只是好吃是不够的，还要有个性、有文化、好玩、好看、有意思。为了找到这些密码，管毅宏下的功夫几本书都写不完。

　　他潜入各种年轻人的线上线下社群场合，与他们对话、交流；在各种以年轻人为主的互联网+餐饮模式层出不穷时，他还成为一些众筹项目出资人。

　　“天天到处混圈子，了解年轻人，学习人家在做什么，在关心什么，怎么表达，用什么语言，是什么风格。还参与一些年轻人生意，雕爷牛腩的雕爷，当时有家店众筹股东，我也投了，潜进去做他的股东，看他玩什么，怎么玩。”

　　除了让自己更年轻，更懂年轻人，管毅宏还把发言权和决定权交给年轻人。

　　九毛九的很多高管都是年轻人，“太二”的店长大部分是年轻人，“怂火锅”品牌的负责人则干脆是90后的年轻人。

　　最终，这些成就了“太二”和“怂火锅”独特的精神气质和品牌文化。

　　“超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位”“酸菜比鱼好吃”“好好吃鱼别玩手机”……走进“太二”的门店，迎面扑来的就是青春气息。

　　为了照顾好年轻人，“太二”还做了不少以行业陈规看“太二”的事：

　　比如，被认为有钱不挣的“超过四位不接待、不拼桌、不加位”；比如，给每桌都配有USB充电口、充电线，但却故意把充电线做短，让你不能边充电边刷屏，“强制”好好吃饭……再比如，大家都追求花式服务和额外销售，它却将服务简化，要做一家没有多余服务，没有额外收费，自在、舒适的餐厅。

　　不是离经叛道或哗众取宠，而是即便被认为“太二”，也要不改初衷，坚持做自己，这也是“太二”这个名字的来历。“人们习惯了很多不合理的东西，你做合理的东西，或者说你认为合理的东西，别人觉得是不合理的，这就是‘太二’。”

　　管毅宏说：“比如两个人的桌子、两个人的凳子，加一个座位可以坐三个人。我们坚决不加，两个人的位就该坐两个人，这不对吗？到底谁不对？四个人的桌子挤六个人，顾客体验能好吗？我们说‘不’，他们就说‘这家伙二’。”

　　这些独特气质让“太二”脱颖而出，快速成为年轻人，尤其年轻女性的最爱。到了更明确定位于服务新生代群体的“怂火锅”，不但继续“太二”的很多精髓，还进一步创新，让其专宠年轻人的个性、潮流、甚至叛逆文化独步武林。

　　现代年轻人的生活工作压力大，吃饭是难得的放松时刻。“怂火锅”充分体察这一点，高举“我们不是一家火锅店，而是一间开心制造厂”的旗帜，把吃饭变成娱乐消遣放松身心的愉快旅程，也将开心、快乐、潮酷变成自己的品牌精神。

　　“怂”字拆开是从心，“怂火锅”从心出发，千方百计制造温馨和开心。

　　开发“怂厂长和飒小妹”两个IP形象，将其融入菜单、菜品、餐具等整个就餐环境；晚上就餐有高颜值的舞蹈表演和气氛组；店里有娃娃机；墙上是“管他几岁，开心万岁”，“你开心就好”，这些都让年轻人觉得它和自己特别搭、特别亲。

　　年轻人参与度高的微博、微信等等社交平台，也都被用得炉火纯青。

　　“太二”是最早开展粉丝运营，也把粉丝运营得最成功的餐饮业者。到2020年年末，仅其微信公众号订阅用户就达到900万，同时还建立了700个微信粉丝群，拥有超过35万核心粉丝，成为极少数真正拥有私域流量的餐饮业者。

　　2020年8月，“太二”甚至在太原开出一家“粉丝店”：聘请了一位忠实的粉丝消费者当荣誉店长，不但直接以粉丝姓名给店命名，还在店内留出荣誉店长专座，给出两年内不排队，不用买单的超级待遇。

　　到了“怂火锅”，顾客过生日，会打出“管他几岁，开心万岁”的横幅，送上鲜花和歌曲，歌曲当然不会是生日快乐这类的俗套，而是别出心裁的神曲。没有顾客过生日，店里也是天天有节目，每晚两场热舞，大家一起嗨……

　　【巨头气象】

　　强大品牌效应下，“太二”成为过去5年业绩最耀眼的中餐连锁品牌，并让整个九毛九华丽转身。根据财报数据，截至2020年底，太二餐厅数达233家，营收为19.62亿，同比增长了53.6%，预计2021年将保持100-120家的开店数。

　　“怂”的横空出世，就更让九毛九展现出新一代餐饮巨头的气象。

　　目前，中国餐饮业的市场规模已突破5万亿大关，基本与美国相当，但行业却是典型的“大行业、小公司”，其连锁经营与大企业市占率都还处于初级阶段。

　　数据显示，美国2019年的餐饮连锁化率已达54%（全球平均27％），市占率1%即年营收超500亿的企业已有12家，前10大企业的市占率更合计高达22.8%。

　　但中国餐饮的连锁化率才10%左右，龙头海底捞的市占率也才0.5%左右。

　　这意味着，若中国接近全球平均水平，其连锁化餐饮品牌将有3倍左右的发展空间；若头部企业市占率接近美国水平，则将至少诞生10家年营收500亿起跳的餐饮大企业，而海底捞现在的年营收才不足270亿。

　　相比全球其他市场，中国餐饮业还有一个显著的趋势：年轻人主导。据2010年第六次人口普查的数据推算，中国目前年纪为20-35岁的人口规模至少在2.5亿以上。在各种调查中，规模庞大的年轻人群体都是中国消费的绝对主力。

　　从“太二”到“怂重庆火锅厂”，九毛九都是围绕年轻人来做，用极致的产品满足年轻人的味蕾，以又潮又有个性的品牌氛围让年轻人乐享其中，并被认为是“最懂年轻人的餐饮集团”。

　　做年轻人喜爱的餐饮品牌，是管毅宏发展九毛九的基本逻辑。对年轻人的观察、理解和把握，也已是九毛九的核心竞争力之一，以至于未来如果在其他餐饮品类看到九毛九旗下的品牌，也不会觉得奇怪，因为这种扩张是无边界的。

　　新生代新消费正给九毛九巨大的驱动力和想象力。既身在大赛道，也是好赛手，这也是投行与投资机构，在股价一年大涨5倍之后，依然看好九毛九的关键。

　　在一次投资者交流会上，亚马逊CEO贝佐斯告诉投资人，一个企业家梦寐以求的好生意，有四个特点：被顾客热爱、规模可以扩张到非常大、提供丰厚的资本报酬、有可以持续数十年的潜力。他幽默的说，如果看见这种好生意，别再犹豫了，应该立刻跳下去“和它结婚”。

　　从现有情况来看，九毛九就是一个很好的“结婚”对象。

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