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电商之战流量为王,抖音电商有后发优势吗?

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燃次元(ID:chaintruth)原创

燃财经工作室

作者 | 闫俊文 张 琳

编辑 | 林文龙

今年618,各大平台平静了很多,只有一个新现象引发行业关注,那就是,随着电商发展到以人为本的新阶段,众多商家开始加入抖音电商。

在今年618期间,电商平台的流量回报成为商家关注的焦点,而在抖音电商上,有商家的流量投放实现了1:12的高效回报,这也吸引了不少达人、商家、机构纷纷加入抖音电商,包括苏宁、京东等电商平台也先后与抖音电商合作。最新数据显示,截至2021年1月,抖音电商平台交易额对比2020年1月增长了超过50倍。

电商是一个旧战场,由于其最有利于商业化变现,一直玩家众多,而传统电商时代,是 "人、货、场"的较量,货是核心。直到2015年,才开始将人作为业务逻辑的支撑点。

从关注货到关注人,是因为内容形态和流量逻辑发生了变化。

因为移动互联网的发展,带来了更密集的社交网络、更好的内容呈现方式和更大的流量,从而让关注人有了坚实的基础。

以前,货就是内容,也是流量,如今,视频化是内容的新形态。其中,抖音是至今较为成功的视频产品之一,数据显示,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。

电商的底层逻辑主要有两个,一个是人找货,搜索为重;另一个是货找人,推荐为重,抖音电商走的就是这条路。

不过,电商也一直在发展和进化,如今,"人"的重要性,业内高度认同。阿里内部很早就提出了"万场升级"的想法,核心观点是"人就是场",要围绕人来布局新的商业形态。

"搜索还是推荐,都是手段,目的还都是提升电商的效率的方法。"业内人士说,搜索机制下,结果越精准,花费时间越少,效率越高。而搜索的结果,有成千上万条,什么内容放在第一条,哪些内容放在第一屏?都依赖于推荐。推荐机制也如此,精准推荐,背后是强大的搜索能力。

无论是搜索,还是推荐,效率的提升都基于推荐机制。如果说,未来的电商竞争,在于商品推荐的精准性,那么,抖音电商就显示出了更多优势。因为,个性化推荐是今日头条和抖音电商快速崛起的发展密码。

2020年6月,抖音电商正式成为字节跳动一级业务部门,7月,开始招兵买马。根据抖音电商官方去年公布的信息,2020年前11个月,抖音电商总体GMV增长11倍,其中抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍。

抖音电商成立后发展迅速,如果说拼多多的胜利是把人的情感和购物的性价比融合在一起,那么抖音电商的胜利则是发现了"兴趣"的秘密。

兴趣本来是一个筛选机制,但随着内容的进一步丰富,兴趣也会被好内容激发,研究表明,当下的消费者,购物决策更多发生在内容平台而非购物渠道。

2021年5月,抖音电商将自己的业务模式称为"兴趣电商"。其总裁康泽宇解释,"在兴趣电商场景下,消费者需求是不明确的,这是兴趣电商的特点。关键的问题是,如何帮助用户发现自己的潜在需求,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。"

分析认为,兴趣电商的核心是主动帮助用户发现潜在需求,从这个角度来说,抖音电商就是要依托推荐技术和内容流量,寻求人货匹配的最优化选项。

在火星文化创始人、CEO李浩看来,兴趣电商的概念是可以成立的,其核心逻辑建立在抖音的推荐系统和庞大的用户数据上 ,推荐系统能够帮助分析用户的喜好,给用户打上各种标签,然后把用户可能感兴趣的商品(服务)以短视频或直播的内容形态推送过去,"如果推送能命中你的兴趣,而内容能把你对商品的兴趣激发出来,实现从种草到消费,整个逻辑链路就完整了。"

根据第三方测算,2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元,康泽宇预计,"2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商,未来5至10年,线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。"

值得注意的是,电商仍然是一个增量市场的竞争,2020年,全国社会消费品零售总额为39.2万亿元,但而目前主要电商平台的GMV总和占比不足三分之一,未来发展空间依然巨大。

兴趣怎么做电商?

6月19日,"抖音618好物节"数据报告发布。报告显示,自5月25日至6月18日,抖音电商直播间时长累计达2852万小时,累计看播人次372亿,兴趣电商正成为广大消费者购物的新选择。

去年,抖音电商官网和抖店先后上线,抖音电商官网的介绍是 "用户发现并获得好物的优选平台",抖店则是抖音电商入驻平台。在4月8日举办首届生态大会后,抖音电商的发展开始提速。

燃财经注意到,4月中旬,一个名为"抖音商城"的购物车图标出现在抖音用户的个人主页,并用灰色字体注明"发现超值好物"。根据燃财经观察,无论有没有在抖音平台的消费行为,这个功能都会向用户展示,且只有自己可见。

点开"抖音商城"之后,可以看到,右上角顶部的"地址"和"抖星换好物",往下是"足迹"、"购物车"、"收藏"、"优惠券"等功能,并推出了"我的订单"功能,设置"待支付"、"待发货"、"待收货",以及"待评价"、"退款和售后"等,下面的"猜你喜欢"采用双列显示,包含"好物秒杀"、正在直播的卖货直播间,以及商品展示等。

"抖音商城"的功能覆盖了底部TAB栏"我-我的订单"功能,"抖音商城"推出之后,用户可直接在个人主页查看购物和商品信息,此举可能意在改善用户购物体验,加大消费决策。


商家的动作要更快一些。因为他们很清楚,电商增长的逻辑链条正在发生变化,以前的做法,是通过打广告等方式,吸引消费者上门;现在,商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量,个性化推荐越精准,增长空间越大。而这一点,正是兴趣电商的优势,于是,很多商家涌向抖音电商。

2020年2月,英伟达(NVIDIA)发布了GeForce RTX 3060显卡,销售团队决定上阵抖音直播间,他们一开始觉得,"有1万同时在线是不是就算成功了?"但实际直播反响出乎意料,一开始就有上万观众在线,峰值有数十万人,当晚的GMV更是达到了2038万。

"抖音618好物节"期间,6月5日,他们开启了第二场抖音直播,为了达到更好的效果,抖音电商运营团队还来给英伟达(NVIDIA)支招:

直播前10天起,英伟达(NVIDIA)消费级销售和市场团队启动了矩阵式的传播,利用多平台官方账号预热,从参与厂商、直播产品等多方面逐步种草,提升用户兴趣。

与此同时,所有参加直播的笔记本电脑、显卡厂商,如联想、戴尔等,也在官方微博、抖音发布活动预热视频,形成全生态的资源导流。并且在抖音电商的帮助下,"英伟达GeForce"账号发起了以#RTX30游戏笔记本# 话题为基础的抖音话题挑战赛,通过挑战赛吸引用户关注,宣传活动,截至发稿,这个挑战赛有2700万个作品参与。

直播时,抖音电商两位专员提供了24h"保姆式"服务,及时联系相应资源解答团队遇到的各种问题,使英伟达可以把更多精力放在货品准备、流程梳理等更多细节。最终,英伟达在6月5日的单场直播中斩获了2700万的销售额。

从这个案例可以看到,"兴趣电商"其实是一条完整的链路,包括种草、用户兴趣激发、购买、沉淀品牌自有粉丝、二次复购等环节,通过将合适的货物推荐给感兴趣的人,可以有效降低获客成本,以及优化"人货"匹配率,提高交易效率。

抖音电商所做的工作,就是在日活超过6亿的流量池中,运用强大的推荐机制,精确推荐与匹配,在内容千人千面的基础上,实现兴趣的千人千面。

当用户在抖音App界面刷到一个有意思的内容,点亮红心,并对短视频中出现的一个商品产生了兴趣,可能这个商品并不是即时与刚需的,但通过视频内容,激发出了一个"快决策"需求,形成了消费能力。现在,抖音电商把这个路径变短了。

在618前夕,抖音电商还发布了《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,并提出了FACT经营矩阵模型。具体说来,FACT是商家在抖音电商的四大经营阵地,分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

良品铺子营销部门的一位员工说,他们直播电商营销体系,类似FACT体系。他说,第一层次是培养自己的主播,良品铺子招了4名"专业主播",从早上9点至晚间12点直播,覆盖抖音电商等平台;第二层次是签约MCN机构,和机构主播合作;第三层次是与明星主播合作。迄今为止,良品铺子先后和刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沈涛等明星合作直播。第四层次则是与顶流带货主播合作。

良品铺子这样解释四个层级的不同,第一层和第二层更偏重"展示"与"带货",第三层和第四层更偏重于品牌、产品、企业形象的多重输出。

在这个基础上,抖音电商也推出了一些增效工具,构建了抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川4大产品能力模块,抖店是商店,巨量百应为商家提供连接达人、机构与服务商提供一站式服务的后台;而罗盘与千川提供问题诊断与广告营销服务。

抖音电商通过近一年的探索,初步建立起了比较完善的电商基础设施,在"抖音618好物节"活动中,抖音电商就以源头好货和国潮好物获得了关注。报告显示,有22.3万款地方好物通过该平台卖向全国,蔬菜和水果较去年同期销量翻倍,非遗技艺商品订单量环比增幅达173%,泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。

其他商家也成绩不俗,6月5日,周大生专场GMV总额达到1647万元;此外,太平鸟、华为、威露士、大希地等在内的众多品牌订单量、成交额、直播观看人数都屡创新高。

最重要的"人"是谁?

在电商眼中最重要的"人",指的是消费者,而流量和消费者之间,还有很大的鸿沟。

抖音不缺流量,但在外界看来,怎么把流量变成消费者,是抖音电商发展道路上的最大阻碍,必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己。正如《晚点LatePost》报道中所说,"抖音从媒体到交易,不是在做叠加,是在做跨越。"

梁成是杭州一个服装批发店铺的老板,在抖音电商摸爬滚打了两个月后,梁成发现, “抖音的流量很大,可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播。”

而在芭比辣妈创始人李楠看来,抖音采取的是公域流量模式,大家永远都有打爆款的机会。

人们常常惊叹于这样的故事,一个只有1700个粉丝的抖音主播,突然打出一个爆款,几天之内爆了七八万单,赚到几十上百万元。

比如,从2020年6月开始做抖音电商,商家老谭创造了不少爆款,积木爆了30多万单,鞋垫卖了10多万单,帽子组合是40多万单。

而浒城古娘创始人郝行峰第一次打造大爆款,是在大年初八,当时,直播间有5000多万播放量,170万点赞,4个小时的直播,账号涨了60多万粉丝。"当时我们都激动坏了。"


郝行峰第一次关注到抖音是在2019年,当时的"浒城古娘"还做批发业务,一段时间内,店里突然来了好几位"大客户",每次进货数量都不小,且频繁复购。经过交谈询问,他得知,这些"神秘人"是抖音上的带货主播,衣服在她们的直播间很受欢迎。随后,他们也转型线上。

不依靠达人和明星带货,坚持自播的浒城古娘仅用了两年时间就成了抖音电商上的品牌新贵,单场直播GMV高达八百多万元。而郝行峰的秘笈,就是投放广告为直播间引进流量。

每次直播,他都要看直播间的观看人数、粉丝停留时间和人均贡献量,根据大数据实时调整运营方向。他将feed流投放目标设定为成单,建50-100条计划,通过观察每条计划的投产比决定投入金额,吸引品牌目标用户,投放过程中需要实时关注直播间人数,当上涨到一定数量后,可以先暂停投放,人数稳定后再重新开启,随时调整在线人数。一个多月后,郝行峰的摸索实践初见成效,浒城古娘的流量投放实现了1:12的高效回报。

"和顾客走得更近了",这是郝行峰做抖音电商之后最大的感受,直播间的实时交流能够让商家更了解用户需求,服装免费改短的服务为其赢得了一大批忠实粉丝。这些忠实粉丝不仅会在主播直播时替新顾客答疑解惑、消除顾虑,还会帮着公司打榜冲业绩,自己不穿也会买来送人。

郝行峰也许没有注意到,他在做的事情,其实就是兴趣电商的生动注脚。事实上,更早之前,就已经有人意识到了兴趣电商的威力,因为根据兴趣聚拢过来的粉丝,商业价值极高。比如,李楠发现,有时候,她的直播间只有800左右粉丝,人数不多,但是质量够高,每一个人消费都上千了,"因为我们会卖奢侈品,最后成交额也很不错。"

康泽宇曾表示,兴趣电商对商家的好处,一则是潜在消费需求被挖掘出来,二则是方便商家精准找到用户。"有商家反馈,他们的抖音电商消费者中,85%以上是品牌新客户。"

从这个角度来说,抖音电商强调的“人”,既包括流量、消费者,也包括商家、品牌。

优质内容与优质好货是事物的一体两面。大量优秀的内容创作者出现,使得海量优质商品,通过更好的内容形态被展示。商家也可以通过这些创作者触达更多消费者。

弯道超车的机会

"抖音为什么要做电商?""抖音能做好电商吗?"近年来,这些问题不断引发热议。

抖音电商官方的说法是,除推荐技术成熟外,另外两个重要原因是,短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低消费者决策门槛;大量优秀内容创作者的出现,使得商品可通过更好的内容形态被展示,商家也可通过创作者触达更多消费者。

抖音电商发力后,带来的变化主要是平台流量的倾斜,尤以直播带货为重。一家抖音电商服务机构向字母榜介绍,目前,他们可以将用户引流直播间观看的转化成本做到3-7毛左右,直播间点击购物袋转化成本做到2-4元左右,与此前相比,费用都有所降低。

抖音电商获客成本低,源于它的流量更大,个性化推荐算法更强。据抖音电商透露,某品牌将线上会员、线下的会员和抖音的粉丝会员画像做了一个对比,发现有85%的抖音粉丝都是新增用户,很明显它做的都是增量的生意。


比如, "抖音618好物节"活动期间,平台新增用户最多的是00后,同比增幅达392.1%。其次是90后,同比增长225.9%。

在郝行峰看来,抖音电商对于服装行业来说是一个非常好的销售平台,也是品牌直播的好阵地,服装行业应该抓住这一趋势摸索自身品牌的自播经营之路。

事实上,越来越多的MCN机构、品牌商家和商家服务商开始进驻抖音,2019年底,一家代播服务公司低调地开拓了抖音电商代播业务,为此,他们扩建了直播基地,招募了更多主播,并成功开启了A轮融资。"店家自播正在快速发展,我们不能错过这个市场。"这家公司负责人在与抖音电商高层交流后得出结论。

就连罗永浩所在的交个朋友科技,也开始将抖音电商的代运营业务视为重点发展业务,引进素人主播,培养直播达人矩阵,在老罗的抖音账号直播间,几乎也很少能看到他本人,一些陌生主播面孔频繁出现。

据字母榜报道,这种现象一是由于平台的态度正在发生变化,品牌方、服务商可以用钱换流量,个性化推荐对直播带货也有一定的流量倾斜;二是抖音电商的流量采买工具日益完善。

比如,官方安排了专业工作人员提升商家运营能力,一个月实地到商家指导3-4次,主要带领商家复盘和提升投放方法策略,提高员工及主播团队的业务能力。"效果好坏更多取决于对接的工作人员的业务能力,抖音电商和我们对接的人员对流量玩法很有研究,跟我们的合作也很默契。“负责浒城古娘广告投放的工作人员表示。

他还提到,抖音电商运营部也会邀请他们参加打榜活动,并给到流量扶持。"进入榜单的品牌会得到传播机会,有助于提升新品牌的关注度。而且每次参与活动打榜都像一次大练兵,我们可以通过复盘优化投放策略,与同类型商家互相学习。"

专项培训也是平台扶持新品牌成长的方式之一,"课程内容主要是关于抖音电商的基础玩法,在初期阶段会让我们对抖音电商有系统认知。"

业绩的提升是显而易见的,从一开始依靠低价格来拉动销售,到现在通过掌握直播运营技巧和撬动流量杠杆实现增长,浒城古娘日均交易额从20万元提升到超百万元。

愿景娱乐COO关明贺说,机构跟着平台走。以前卖货可能最看重成本,但现在,商品要结合内容,找到每个人的价值点和兴趣点。他说,"25岁到40岁的女性的购买能力最强,机构需要做的事情是让她对除了衣服与化妆品之外的商品感兴趣,比如电脑。"

"抖音电商想让你把这帮人的兴趣激发起来,而不是一味强调成本等原有那些方式。"他说。

杭州一位电商人士说,当下平台运营带来的效率优于供应链,尽管后者也是重要的,但运营投入低,涉及环节少,效率可以得到快速、稳定的提升。

根据她的观察,一些企业正在面临功能和地理上某种分离,比如,市场营销和生产的分离已经成了一些中型企业和新品牌的常态,这些品牌通常崛起于二三线城市,目标群体针对年轻用户,他们的市场竞争激烈,他们迫切需要得到市场的最新信息、电商平台方的最新策略及齐全的营销配置。

在李浩看来,抖音电商想要实现跨越式发展,还有三个问题需要解决:一是如何让用户习惯在直播间看标品, 在非标品类,抖音电商的优势是非常之大的;二是搜索产品的升级,抖音能否把用户对搜索的使用再推上一个台阶,搜索的行为是用户主动购买的体现,这个板块补上,抖音电商的竞争力会更强。三是如何持续提升用户复购,让商家有兴趣持续投入运营。

参考资料:

《抖音电商:兴趣已至,只待商家》,来源,字母榜

*题图来源于视觉中国。文中梁成、老谭为化名

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议。

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