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欧洲杯遇冷,被网络打成碎片的足球,如何才能不在“2024年死去”

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毫无疑问,欧洲杯是全球关注度最高的足球赛事之一,而且由于参赛球队强手林立,也有一部分球迷认为欧洲杯的整体观赏性是要超过世界杯的。以往,欧洲杯热度虽不比上世界杯,但成为社交圈里热词完全不成问题。


而对于这一届因为疫情而延期的欧洲杯,很多足球迷都注意到了一个变化——比以往冷清了很多,不但没能成为社交热词,在小组赛结束之时,传播最广的竟然不是希克的半场吊射,而是C罗在赛前呼吁大家要喝水不要喝可乐,这不得不说有些黑色幽默。

你知道在哪里看欧洲杯吗?

导致这届欧洲杯破圈程度降低的原因有很多,但不少球迷认为,“罪魁祸首”就是无孔不入的版权保护。

在电视直播时代,欧洲杯以及多数体育比赛都可以通过央视以及各大地方卫视看到,电视台覆盖范围广,又无需付费,观看便利,对于新球迷的培养有着巨大的推动作用。从60后到90后,各代球迷记忆中的欧洲杯画面,往往都伴随着黄健翔的嘶声力竭、贺炜的诗意漫步、詹俊的百科全书式等风格迥异的解说。


我第一次看欧洲杯是在2012年,那年的决赛我和三个朋友去了北京三里屯的酒吧街,虽然作为初中生被问要不要找人陪酒,一时间让我有些手足无措,但弥漫在三里屯上下的浓郁足球气氛却很快就让这一意外烟消云散。

几乎每家酒吧的电视都调到了CCTV 5,在比赛开始前的几个小时,人们打台球、打牌、聊天,三五成群地各自消磨着时间。而到了比赛开始后,一切活动准时停止,酒吧里也在刹那间欢腾了起来,就像扔进了两个大爆竹,随着球员进场,现场即刻炸裂,一浪高过一浪的欢呼声中,不断夹杂着上啤酒的吆喝声,不管真球迷还是伪球迷,所有人的脸上都写满了“参与感”的幸福。

那一晚,三里屯的一切都属于足球。

2014年,巴西世界杯。连我不看球的高中班主任在世界杯揭幕战前一天也会提醒全班:就算看球也记得调好作息时间。

那一年,央视仍是世界杯转播的主力,没有比赛的时间段也会播出《豪门盛宴》等节目,对比赛进行复盘和展望,也会顺便介绍举办城市的历史和风土人情。

在这一刻,足球和音乐一样,成为了通行全球的语言和媒介,在展现它自身无限魅力的同时,无须任何翻译,也能让我们这帮高中生开始放眼世界,在各国的风情画卷里神游,领略不一样的异国文化。

电视直播时代的足球是性感妖娆的,有人有味有人味,更重要的是,它是免费的。

公共电视台的巨大覆盖率和影响力让足球渗透到了每一位球迷的心田,高密度的信息轰炸让对足球不感兴趣的人也会在大赛期间,不知不觉地融入到足球的氛围中。

不过,凡事都有两面性。就像电视台让相声登堂入室,但也限制了它接地气的一面。电视台一方面大大推动了足球的发展,但另一方面,足球也对电视台产生了深深的依赖。

从1978年央视首次播出世界杯以来,国内观众就习惯了在电视上免费观看高质量的足球赛事直播。

而在国外,以美国为例,其付费观看体育比赛的历史已经超过了80年。随着体育比赛商业价值的不断提升,直播版权费也水涨船高,即便是央视这样的巨无霸也难以维持几乎等同于慈善的免费转播模式。

国内体育转播的付费化,在2007年提上了议事日程。

2007年,天盛体育购买了中国大陆地区三年的英超转播权,试图将国外的转播模式推广到国内。

当时天盛单独创建了付费频道,而没有将转播权分销给央视,让英超在国内的影响力大幅下滑。老球迷应该都记得,因为版权受限,在很长一段时间内,不只是比赛,就连《体育新闻》、《天下足球》这类资讯节目都看不到英超的任何消息,英超彻底从公共电视台消失了。

后来的事情球迷也都知道了:理念过于激进的天盛体育折戟沉沙,而英超版权在几经转手后,于2015年重回央视。


天盛体育之所以失败,既是因为高昂的定价(188元一个月,1880元一年)和缺乏便捷的支付手段,更重要的是,它想在转瞬间扭转国内电视台长期培养出的免费观赛这一用户习惯,这显然是过于蔑视了循序渐进的事物发展规律,在某种程度上,甚至产生了浓烈的“挑战”意味,失败自然可以预见。

对于英超来说,缺少了央视这样的国家级平台,让其在国内的推广也受到了很大影响。与之形成鲜明对比的是德甲,2019年,德甲官方表示,在被央视转播的23年中,德甲在国内的球迷数量持续增长,2015-2018年间,德甲连续四年成为中国社交媒体上最具影响力的联赛。

随着网络技术的发展,体育转播付费化在国内也逐渐步入正轨。据艾瑞咨询统计,2016年有51.5%的用户有过赛事消费,其中32.5%的用户进行过线上付费观赛。2019年,当时手握多项赛事版权的PP体育宣布付费用户已经超过了600万。

如果只看网络直播的发展,似乎还可以用蒸蒸日上来形容,但这靠的是将此前几十年积攒下的球迷一次性转化为付费用户,但对于吸引新球迷来说,结果无异于灭顶之灾。

以往,每逢世界杯欧洲杯这样的大赛,有意入坑足球的观众打开电视即可欣赏比赛。即便是进入了网络直播时代的2018世界杯,选择在电视上观看的球迷仍然占到了82.3%。但到了今年的欧洲杯,比赛版权更为复杂:赛事转播权由咪咕视频独家购买,随后将电视直播权卖给了央视,网络直播权分发给了爱奇艺。

但是,三个平台又有着各自的问题:咪咕视频作为独家版权方,邀请了受到广大足球迷喜爱的解说员詹俊和评论员张路,但最关键的转播信号却堪称灾难,严重的卡顿让球迷根本无法正常观赛。

爱奇艺在不充会员的情况下只能观看720P,充了会员还需要手动跳过广告,网页端还无法切换解说信号。

至于央视,诚然,它还是观众在电视上观看欧洲杯的首选,但电视本身的吸引力就有下滑之势,CCTV5也并不能覆盖所有比赛,甚至还出现了临时改播其他比赛的情况,而CCTV5+则不是所有人都能收到。

网络传播方面,央视频网页端并没有本次欧洲杯的转播权,需要单独下载央视频App方可观看,但据网友反映,iPad端央视频也出现了因为版权原因而无法观看。

从欧洲杯这堪称混乱的版权情况就明显能看出,非球迷想通过欧洲杯接触足球的门槛比前几年高出了太多。

尽管版权问题让这届欧洲杯的社交破圈成为了难题,但这只是花钱就能解决的事情,等我们的付费能力和习惯都上去了,问题自然迎刃而解。唯独接下来的这个问题,才是欧洲杯乃至足球本身真正的大敌。

你知道欧洲杯正在举办吗?

这是我在欧洲杯开赛后问了几个不看足球的朋友的问题,而他们的答案是清一色的“不知道”。

不说太远,这种情况在2016欧洲杯时几乎是不可想象的。

互联网技术的进步对于社会来说自然是好事,但进步的背后往往伴随着牺牲。正如电商的发展让实体经济集体转型一样,足球也成了互联网高速发展下的“前浪”。

如果要概括互联网时代娱乐内容发展趋势的话,“短平快”应该是最精准的。互联网的发展让整个社会从生活到娱乐方方面面的节奏全面加快,面对繁多的娱乐内容,用户的注意力很难长时间集中,这也是短视频普遍追求在30秒甚至15秒内吸引住人的核心原因。

为什么从前的电视购物引人吐槽?因为它浮夸,更因为它动辄一件商品介绍半个小时,离观众又太远。

而十几年后,浮夸程度比起电视购物有过之而无不及的直播带货却成了经济新风口,就因为它节奏更快,一场三小时的直播推销20种商品已经是家常便饭,并且随时能和受众互动,带来更亲近的购物体验。

从这个角度来看,足球可以说是反互联网的。

在短平快的时代,一场90分钟的足球比赛实在是太长了,而且并不是每场比赛都会出现激烈的拼抢和对抗,0比0的闷平也是屡见不鲜。更为离谱的是,很多观众现在甚至已经无法坚持看完10分钟左右的比赛集锦了,因为对于他们来说,十分钟都显得太长了。五分钟就能看完一部电影,为什么要接受十分钟的球赛呢?

而在很多年轻人偏爱的《英雄联盟》游戏里,随时可能发生对抗,无论击杀的是小兵、野怪还是敌方英雄,都会以经济、发育、人头比等各种方式呈现出结果,场上的所有行动都可以迅速被量化,完美符合短平快的互联网特征。


如今互联网“千人千面”的推送机制也是让足球难以获取新受众的原因之一。

微博、抖音、B站等各种形式的信息流平台都会根据用户的兴趣点推送相关内容,如果系统判定用户对某一领域的内容不感兴趣,那就不会推送任何有关内容。

久而久之,用户就会越来越只关注自己原本感兴趣的东西,接纳新事物的机会就越来越少。

一边是越来越高的信息茧房,一边是各种内容的高频度轰炸,在这样的两面夹击之下,未来非球迷哪怕在世界杯年,也完全可以做到“两耳不闻足球赛”。

足球的传播很大程度上需要依赖气氛的带动,小到学校宿舍大到现场比赛,都能用群体的“参与感”感染到路人。

我本人是通过朋友家的足球游戏成为了球迷,中学和大学时代又带动了一些朋友成为球迷,大家一起讨论和踢球所带来的快乐,远比主队的胜负更加重要。

现在,曾经一起踢球聊球的朋友各自忙于工作,受疫情的影响,全球的足球比赛观众也难以入场,这对足球的传播有着非常不利的影响。而观赛门槛的提高和个性化的推送机制,更是让球迷圈子逐渐变得封闭,造成了球迷在年龄层上的青黄不接。

这些问题,欧足联以及各种赛事的主办方也都清楚,并且也在试图拥抱潮流。

本届欧洲杯官方就在抖音和TikTok上都开设了账号,为球迷提供新的观赛体验。但作为国内版权方的咪咕视频,却几乎锁死了欧洲杯在国内各大平台上的传播通道,无论是抖音还是微博B站,除了官方账号外,都很难及时看到任何本届欧洲杯的视频内容,甚至新闻网站的进球新闻也只能在回帖中搭配动图。


版权方维护版权自然是正当权利,但足球在很大程度上依赖受众的自发传播和二次创作,如此严格的版权限制措施,肯定不符合足球本身的长远利益。

娱乐方式的变迁,推送机制的壁垒和转播商的限制,共同造成了足球受众越来越固化的现状。也难怪前央视解说员王涛表示:“这届欧洲杯要完蛋了。我不是说欧洲杯本身要完蛋了,而是说欧洲杯在中国的传播力和影响力要完蛋了。这有可能是史上最冷清的一届欧洲杯。为什么呢?破不了圈啊。”

足球运动正因为互联网而沉沦?

作为一项有着上百年文化积淀的运动,足球不会轻易沉沦,但也到了做出改变的时候了。

今年4月突然成立又快速解散的欧洲超级联赛就是例子,虽然它的“铁帽子王”制度背离了足球的竞争精神,招致了球迷的反对,但其实也是顶尖足球俱乐部在面对“互联网浪潮”逼迫下的一次改革尝试。

欧足联在俱乐部和国家队赛事上的盲目扩军确实会让“鸡肋”比赛增多,降低整体观赏性。更多“欧超”式的改革呼声,未来肯定还是会此起彼伏。

对于眼下的足球产业来说,当务之急就是扩大受众面。以广受国内年轻人欢迎的电竞赛事LPL为例,它与曾经的足球有着很多相似之处:项目广受欢迎,大量年轻受众,观众愿意讨论并进行二次创作,依赖转播和其他观众消费盈利。

和足球不同的是,LPL提供了多平台的免费高清直播,这么做的一个显著好处就是能够快速拉大受众面,把热度做高。有了热度才能有更多观众,广告等收入才能水到渠成。

反观足球,从俱乐部到转播商,都希望“把蛋糕做大”,但很少有人愿意为观众让利。俱乐部把蛋糕做大的思路就是组织强队扎堆比赛,却没有考虑到可能带来的审美疲劳和球队的不思进取。而转播商则是一味插入广告,同时在会员体系上大做文章。

以PPTV为例,2018年推出的“球队死忠包”仅仅包含一支球队的联赛观赛权,而想看欧冠比赛就需要购买“欧洲足球通”,这样一来,用户就需要额外为很多自己根本不打算看的比赛付费。这无疑是有些竭泽而渔,所以后来PPTV官方也悄悄取消了这一选项。


足球比赛的特殊性使其无法像电竞赛事那样提供完全免费的直播,但让“死忠包”包含一支球队一赛季内的所有赛事也并非难事。各大平台的体育会员往往也将休赛期的时间包含在内,很多时候包年往往不如按月购买划算。

如果平台能考虑到这点,将观赛权益进行适当顺延,让用户不必花心思和自己斗智斗勇,绝对有助于培养用户的付费习惯。

足球是一项很依赖观众讨论和自发传播的运动,在互联网时代,社交媒体上的讨论已经取代了以往的面对面交流,短视频病毒式的传播更是扩大影响力的最佳途径。

可以这么说,今年欧洲杯版权方在互联网上对观众创作内容进行围追堵截,无异于是在自毁长城——如果咱们的转播商想一直将足球生意做下去,应该有着更为长远的考量和计划,而不是以投机的心态盯着这一届比赛薅羊毛。

即便不从足球的利益出发,转播商这般围追堵截,因为群众基础的坍塌,哪怕是这一届比赛,它也很难在营收上做大做强,保本估计都显得极其困难。

所谓堵不如疏,引导创作者进行相关的二次创作才是有利于足球进行大范围传播的不二法门。

这方面LPL依旧是引领者,其举办的LPL创作大赛在微博上获得了2.2亿的阅读量和10万的讨论度。另外其官网上也有“玩家创作馆”分区,鼓励玩家发挥创意。这都是值得足球赛事主办方和转播商借鉴的措施。


观赛服务也是需要着力提升的部分。当年的乐视体育只有超级会员一种收费方案,年费高达590元,包含旗下所有比赛,这种强制打包出售的方式无疑是急功近利的。但和今日的一些赛事转播相比,不少球迷竟然会开始怀念起它,因为至少它的转播流畅度和清晰度至今无人能及。

时至今日,足球仍是世界第一大运动,它能让一战中的英德士兵放下武器,它能让科特迪瓦内战双方握手言和,它能让整个中国为国家队冲入世界杯而沸腾,这都是其他任何体育项目都没有做到过的。


因为率先感受到了来自互联网的冲击,皇马主席兼欧超联赛主席佛罗伦蒂诺曾说,“足球到2024年就要死了”。而今日,我们从欧洲杯开始说起,谈及足球在互联网时代的种种不适应,无非就是不想足球在互联网时代真的死去。

对了,除了欧洲杯,地球的另一端还正在举办美洲杯,这事大概你都不知道吧?

让足球活下去,在这个日益快速迭代的时代,我们需要一场持续90分钟的战斗。

作者:葆康

编辑:蒋文

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