什么是企业真正的护城河？

作者按：中国商业目前正面临一场大考，国家经济晴雨表的银行业也随之成为第一位应考生。新一轮科技革命和经济转型在推动各行业嬗变的同时，也催生了更多元，更高端的消费需求。而高端信用卡作为人们追求高品质生活最常使用的工具，也成为了各银行大施拳脚的赛道。疫情黑天鹅的席卷更是将竞争推向白热化，让人欣慰的是，在这场关于商业的试炼场上，招行依旧选择坚守信仰。

众所周知，老干妈是商界的传奇。2015年，老干妈经历了舆论上最危险的时刻——刚刚掌管公司大权的小儿子李妙行，把辣椒酱的原材料从一直使用的贵州辣椒，换成了成本更低的河南辣椒。随着原材料的更换，老干妈的口碑和业绩也出现下滑，网络上到处充斥用户指责老干妈“投机取巧”“忘了初心”的声音。虽然此后老干妈又替换回贵州辣椒，并升级改良配方来挽尊，但这件事让老干妈背负了很长一段时间的骂名。

显而易见，诸多此类的“暗箱操作”，对于企业而言也许只是经营策略的调整，但从用户视角来看，在困难中依然不忘初心，坚持提供更有价值的服务的公司，往往更值得信赖。

遗憾的是，在当下市场快速变化，竞争加剧的环境下，能够不忘初心，坚守承诺的企业越来越少。

挑战之下，不忘初心愈发难得

你也许已经有所留意，自2020年以来，多家银行不断缩减高端信用卡权益，有的机构直接取消高尔夫、游泳、高端健身等全运动的兑换权益，有的则将机场高铁贵宾厅由无限次缩减至限定次数。分析人士指出，高端信用卡权益削减的背后体现了银行出于避险策略——通过缩减权益的方式来控制运营成本。

综合各家高端信用卡来看，航空商旅、酒店旅游、运动等权益是此次权益削减的重灾区，而这对高净值人群和商旅人士来说恰恰是刚需。

尽管受疫情影响，各大银行信用卡发卡量有所减少，航旅行业整体出行相对减少，但直观来看，高净值人群抗风险能力相对较强，对于出行和品质生活的需求一直都在。

据 胡润研究院发布的《2020年财富报告》显示，中国600万资产“富裕家庭”数量首次突破500万户，比上年增加1.4%。2020年高净值人群消费力也并未受疫情影响，受访高净值人群平均家庭年开销占总资产的比例比去年提升0.6%，主要集中在旅游、日用奢侈品、健康与保健和娱乐等关乎生活品质的领域。

此外，高净值人群本就是各大银行重点吸引和维护的优质客户。持卡人通过委托资产管理、信用卡消费等为银行带来部分收益，作为回馈，高端信用卡为其提供所需的品质生活服务。这本是场对等的、基于契约精神的服务。

当外界的诱惑和不稳定因素越来越多，企业大多优先选择“自保”，这当然无可厚非，但从用户视角来看，不管行业困难、不受企业利润影响，坚持提供更有价值的服务的公司，更难得也更会被信赖。

近期，招行信用卡发布了“2021-2022年度招商银行高端信用卡礼遇”，相比往年精彩依旧，核心礼遇全面延续，服务内容并未缩减，持续为用户提供了贵宾登机、精选酒店、亲子度假、健康关爱等多种高端权益。

愈是艰难的时刻，愈能看得出一家企业的初心所在。

坚持的背后是初心，更是实力

事实上，有时无法坚守承诺，是企业也不愿意看到的结果，只是迫于形势不得不做出抉择。在商业逻辑层面，先“自保”再“自律”的观念也不难理解。简而言之，那些始终站在消费者背后给予陪伴和支持的企业，除了具有一定的行业核心竞争力，在企业信仰方面也有自己的坚持。不忘初心，几个看似简单大字，不仅是经营者难得的品质，更是企业能力的彰显。

能够坚持给予持卡人相应的回馈，在于招行信用卡多年的经营结果。1987年，在中国改革开放的最前沿深圳蛇口，中国境内第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行招商银行成立。2003年的第一个工作日，创办了8848网站的中国电子商务第一人“老榕”王峻涛，在博客上记录了他人生中的第一张信用卡的使用全过程。

“没有担保，没有预存，除了一个表格和一个电话，什么也没有。虽然这个起始数额其实不大，可它也是北京最低收入保障的120倍，是俺申报的月收入的X倍。无论如何。2003年，我个人开始真正有了信用”。

因为这篇帖子，2003年被认为是中国信用卡元年，而老榕所持有的信用卡，正是招商银行发放的。

2005年3月，仿效境外成熟的信用卡运作模式，推出了中国第一张符合国际标准的双币白金信用卡，率先开启“权益”模式，此后又接连推出了第一张无限信用卡、第一张百夫长黑金卡，屡创行业先河。

疫情期间，整个信用卡行业都被牵动时，招行信用卡仍以9953.16万张流通卡量遥遥领先行业。通常新增发卡量、流通卡量被视为了解一家银行信用卡业务情况的衡量标准，但作者认为，“卡均交易额”才能更真实地反映出持卡人的真实消费水平。以此数据计算，招行信用卡卡均交易额为43615元，而若以流通账户数6670.93万个计算，户均交易额达到了65074.45元，其用户的消费能力可见一斑。

发卡17年来，招行高端信用卡权益始终坚挺。这可能投射出的是招行高端信用卡的初心，更是实力。

差异化服务构建企业护城河

充分市场化的环境下，企业面临的竞争是极为激烈的，因为消费者有了更多的选择。对高净值人群来说更是如此，其面临的选择比普通消费者更多，要获得这类客户的信赖，往往更加困难。

要想在竞争中胜出，企业必须构建护城河。那么如何建立呢？有人说要有产品优势、有人说要有成本优势，但最难的一点，是企业必须持续提供更有价值的服务，才能获得高端客户的持续信赖。

信任建立很难，老干妈花了24年才获得全球用户的喜爱，遭受怀疑却很容易。高瓴资本创始人张磊认为，这个世界上只有一条护城河，那就是你能不能坚持本心，为用户不断地创造长期价值。

这也是招行高端信用卡一直在做的事情。正如招行高端卡的品牌主张“一样的拥有，不一样的选择”所说，首先是持续为用户提供差异化产品体验，根据客户不同的人生阶段提供差异化的服务，提供百夫长黑金卡、无限信用卡、钻石信用卡、百夫长白金卡、经典白金信用卡、自由人生白金信用卡等产品，始终紧跟高净值客群消费理念和生活形态的变化。

其次，是通过高品质差异化服务来建立行业标准。对于高净值人群来说，商务出行、旅游一直是其核心消费需求之一，敏锐地洞悉到用户需求后，早在2012年，招行高端信用卡就在业内首创“300精选酒店”礼遇，一经推出备受好评，至今仍被称为“国内最好的信用卡酒店权益”。为了服务好客户，其还建立专业化经营团队，在2007年就获得了首批CCCS客户联络中心标准五星钻石级认证，不断刷新高端服务标准。

“长期价值”在今时今日很是走俏，正如巴菲特说的：“看好一家公司最好是长期持有它”。对于企业来说亦然，在对待用户关系上，不忘初心，坚持提供更有价值的服务，才是对于用户的长期价值。

企业在对外宣传时，常说“不忘初心”、“以人为本”，但真正能够做到的却寥寥无几。任正非曾说：华为走到今天，就是靠着对客户需求宗教般的信仰和敬畏；柳传志跟手下人讲，好企业与差企业的差异是诚信和商业道德，信誉比金钱还重要。

在胡润研究院发布的《中国千万富豪品牌倾向报告》中，招行信用卡已17年蝉联胡润百富“最受千万富豪青睐的国内信用卡”，这就是市场给出的答案。