品牌私域化：从蜜雪冰城、元气森林等，看快消零售如何通过内容营销逆势增长

编辑导语：随着互联网的快速发展与市场环境的变化，行业营销方式发生了巨大转变。快消行业若想拉动增长，则可以考虑通过私域获客实现盈利变现。本篇文章里，作者便对快消行业的私域运营打法与获客变现做了方法总结，一起来看一下。

　　据《2020年中国快消品行业 KOL内容营销报告》显示，由于90后、00后成为消费的主力军，这部分人群追求个性关注内容，获取信息途径多。

　　加之疫情影响，传统的快销行业的营销方式产生了巨大的变化，从线下单一的供需双方购买方式，到线上多样化平台的购买方式，年轻的消费者更倾向于内容+KOL种草的线上消费模式。

　　与此同时，仍有大部分快消企业困于：品牌营销难、效率低、效果差、投放精准低零售门店销售难、运营成本高、模式旧经销商管理难、员工费用高、留存难的情况。

　　本文深度剖析，快消行业如何依靠内容获客+私域变现体系，突破上述3大运营困局。

　　一、品牌：依托内容营销+KOL模式，形成闭环种草消费圈

　　目前由于主流消费群行为习惯、消费模式发生转变，传统快消行业的打法失效，营销精准难、效率难、效果差。

　　造成以上困局主要有三大方面：

1. 市面上数据鱼龙混杂，品牌难以选对账号精准投放，达不到投放预期。
2. 当下产品同质化严重，不能抢在竞品前面占领消费者心智，就会失败。
3. 疫情后，消费形态线上化，品牌营销KOL模式化，没有入局，会被淘汰。

　　品牌营销从单一品牌方生产内容传递给消费者产生购买行为，到将营销内容策划为互动话题。

　　吸引消费者主动产生内容，让用户自发分享，获取免费的流量，从而实现破圈种草的购买行为。

　　1. 短视频营销

　　90后、00后消费者对KOL的种草信赖度最高，偶像同款、大咖推荐，品牌IP、网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率。

　　通过入局热门的抖音、快手短视频平台和微信生态的视频号、千聊直播平台，KOL借助平台输出专业的知识，品牌借助平台输出衍生内容，以短视频营销进行种草获客。

　　1）短视频营销+网红种草获客

　　李佳琦和薇娅是我们熟知的网红。品牌商直接或者通过MCN机构联系网红，然后他们通过幽默搞笑的创作和才艺表演，还有对产品的生动描述以及专业的选品，让观看直播的用户潜移默化地种草，进行品牌营销，转而产生消费行为。

• 网红种草的选品：美妆、零食、洗护产品；
• 吸引用户自发分享：网红生日抽奖、直播间打榜抽奖，用评论尾数抽奖等。

　　2）短视频营销+品牌IP获客

　　蜜雪冰城同样是我们熟知的快消品牌，它改变了以往品牌方硬性向消费者传递广告的方式，从“要你买”更新为“趣味买”。

　　注重品牌的过程中赋予品牌人格属性，与消费者做朋友，通过产生品牌衍生内容，引发消费者争相分享，吸引大量免费流量进行品牌营销，实现破圈种草获客。

　　蜜雪冰城最近通过发布品牌主题曲，并以消费者线下门店唱主题曲送饮品为诱饵，引发抖音用户争相改编品牌曲。

　　由此平台出现各种方言版、英语版、粤语版的品牌主题曲，铺天盖地的改编热潮为蜜月冰城提供高增流量池，完成从线下到线上的品牌营销，进行种草获客。

• 品牌IP衍生内容：品牌主题曲，品牌LOGO形象，用户故事。
• 吸引用户自发分享：用户故事带上#营销标签#发布内容领取礼品

　　3）微信直播平台+科普种草获客

　　“星妈会”是飞鹤旗下建设最为完善的平台，通过搭建千聊直播间，完善内容矩阵，包括知识科普、专家答疑等，覆盖所有育儿阶段。整体粉丝量近50万。

　　它为飞鹤搭建了完善的会员体系，是串联起自身渠道拉新并实现留存和复购的重要方式。飞鹤星妈课堂充分利用了千聊直播的以下优势：

　　2. 图文营销平台+KOL种草获客

　　品牌内容营销精准度低，如何破局，图文平台营销+KOL种草获客模式能直达垂直领域用户流量池。

　　完美日记的小红书官方号拥有 177 万粉丝，255万赞收藏。全平台关于完美日记的笔记有超过16万条，仅仅“探险家动物眼影”这一个话题的浏览次数就超过2000万，远超雅思兰黛、欧莱雅等知名美妆品牌。

　　它通过打造自有品牌爆品，链接多位十万到百万级粉丝的博主在小红书上集中，高频次发布了产品分享贴。完美日记密集覆盖和影响小红书的美妆用户，进行眼影品牌营销，进行种草获客。

• 图文KOL种草选品：美妆、个人洗护品。
• 吸引用户自发分享：寄送试用品写产品测评帖，试用品免费送。

　　快消行业消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体，且消费行为取决于个人偏好，非常适合做私域。从平台获取公域精准流量，引入私域流量池进一步转化变现。

　　快消行业搭建私域的核心矩阵在于“个人号+社群+微信小程序+公众号”，个人号充当IP的角色。

　　通过内容渗透，让每一个人成为品牌代言人，让品牌变成消费者心中的文化符号，带来更高的溢价空间，持续变现。

　　1. 私域引流+裂变

　　自从90后、00后成为快消行业的消费主力军，各个快消品牌慢慢从消费品从内容品转变，正因为这个特质。元气森林成功把用户互动与私域裂变结合，从微信公众号，企业微群、小程序不断扩张消费群体的流量池。

　　1）微信公众号+任务宝低成本老带新

　　目标路径：公众号、朋友圈进入—扫码海报助力后，引导加服务号，服务号推送话术和内容。添加客服以及生成自己的海报，通过助力吸引第二批裂变用户，领取助力礼品。

　　客服同时推送助力消息，活动结束后邀请进入粉丝福利群。

　　① 路径流程图

　　② 路径截图

　　步骤一：关注“元气森林”服务号：

　　步骤二：添加个人IP企微号“元元子”：

　　步骤三：加入福利群：

　　2）企微群+工具老带新

　　元气森林使用了企业微信群作为承载社群，解决了很多繁琐的人工成本，为以后做大批量的裂变和活动引流准备。与客户建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户终生价值。

　　将粉丝引导到微信群、微信群会员体系。电商红利时代的结束，流量争夺激烈，获得客户的成本越来越高，对于单个客户的价值深度挖掘，将是未来的趋势，微信群内每天2-3次推送大量产品信息，以活动优惠信息为主。主要是结合小程序提供秒杀、拼团、抽奖、礼券、福袋等活动。

　　“鱼棠SCRM”企微社群工具，是裂变式社群涨粉营销工具，整合了活码、进群宝、任务宝、AI群控机器人等功能。

　　2. 私域留存+内容电商

　　元气森林根据人群画像进行了详细的调查，上线元气森林小程序。

　　低糖、零卡、减脂、代餐是主打种草爆品，非常符合元气森林的粉丝人群定位。

　　其中，元气研究所版块为提供用户互动分享的平台。

　　除了用户互动，新时代的年轻人，除了需要吃得好，他们更认可吃得健康。

　　切合用户需求，利用线上直播平台进行知识科普，直接促进用户消费行为，也是内容电商常见的一种留存方式。

　　例如【河南省直三院健康】直播间，在千聊开展《听中医讲夏季如何养生》在线直播科普培训，为普通老百姓普及正确的夏季养生知识。

　　同时使用千聊【直播带货】功能把乳酸菌固体饮料商品，挂在科普课堂互动界面，让有需要的消费群体马上产生消费行为。

　　三、经销商：依托培训工具进行团队建设，搭建内部大学

　　快消品行业网点多、人多，深度分销有着庞大细致的人员管理考核检核。

　　面对经销商管理难、培训难，员工成本高的困局，绝味鸭脖直播间依托千聊作为团队培训工具，搭建由产品培训、订货会、用户经营、经销商在线培训等完善的培训大学体系。

　　大大节省了五湖四海经销商四处奔走的时间，及时传达各项订货政策和优惠促销政策给经销商，无形中加强了绝味鸭脖经销商的团队凝聚力。

　　四、结语

　　当下，我们已经进入了新零售甚至数字零售时代，传统营销手法渐渐在整体市场环境变化中被淘汰。因此，对快消品来说，转向线上零售、开辟私域流量、寻找合适且有效的营销方式就显得尤为必要。

　　内容营销可以帮助用户和品牌建立心智的连接种草KOL能够快速地体现营销效果，加深品牌印象“公域 + 私域”流量组合，提升零售企业获客能力有价值的信息转化为内容，不断沉淀整合内化成商品的一部分，从而提高商品的附加价值，促进商品传播。

　　相信通过本文的拆解 ，每个快消人的事业一定会越来越好，想要踏入快消行业的你也有章可循，未来可期。

　　本文由 @爱钻研的小饼 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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