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智能门锁的中国江湖:“装锁有风险,选锁需谨慎!”

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  智能门锁已逐步成为继智能音箱后下一个风口,迎来了大规模爆发阶段。

  随着竞争者的不断入局,2015年,行业内爆发了“千锁大战”;2017年,拥有庞大C端用户的的互联网大厂纷纷起步,以小米、360为代表的互联网企业相继入局,以其熟悉的价格战打法抢占市场。虽然短期带来了生产端的火热,但因为消费者的认可度和意愿度的问题,智能门锁在市场端的发展始终不温不火;

  近两年,随着国家相关监管政策的出台,给行业的无序竞争设立了门槛,划出了底线。但各大商家之间的恶意抄袭之风依然盛行,智能锁同质化现象问题依然严重。

  而时不时曝出的产品质量问题又不断在提醒消费者,“装锁有风险,选锁需谨慎!”


  一、智能门锁野蛮生长

  新风口,玩家众多

  随着市场的快速发展,智能门锁迎来品牌爆发期。

  2017年,上千家企业和品牌涌入;2018年,全国智能门锁生产企业突破两千家,品牌更是达到3千多家。在传统锁业进入智能门锁市场的同时,各大行业巨头都跃跃欲试。在18年之前,海尔、TCL、美的等家电巨头和中兴、小米、华为等手机巨头纷纷入场;2018年之后,BAT也间接或直接投资相关企业,比如百度投资的云丁科技和阿里投资的优点科技。

  虽然入局者渐多,但市场销量却没有怎么增长,近两年反而有所下降。

  据统计,目前我国智能门锁的渗透率仅为5%-7%,远低于日韩等国家智能门锁的市场渗透率。而根据《2019中国智能门锁半年报》显示,2019年全国智能锁全行业产销量为760万套,总规模在100~150亿元之间。较去年同期800万套下滑了5%左右,行业增速有所放缓。不得不提的是,一两百亿的营收规模,仅与一个小家电品牌的年销售额相当,如何能“养的起”如此多的生产企业?难道是行业太过“暴利”?

  人人都能组装的智能门锁

  首先,智能锁的五金结构基本都延续了传统锁的风格,在外观上基本无需创新。

  其次,智能锁行业经过多年发展,已有现成的解决方案。指纹模块、线路板、主控芯片等相关配件的生产早已无需打磨设计,后进入企业只需将不同零件组装即可生产智能锁。至于电子模组涉及到的技术只是wifi、zigbee、NB-IoT三种通信协议,属于相对基础的开发技术,技术门槛较低,随着硬件制造商制造成本的降低,普通公司很容易起步。

  就像当时的山寨手机一样,国内厂家抄袭国外手机厂商的现成方案,“照葫芦画瓢”置办手机屏幕、芯片、外壳等配件,经过简单的组装,贴上自己的牌子,最终变成了一部国产手机。现在很多小型智能锁厂都是一样的套路,五金、面板、电路板、锁芯等所有零件都是外采,最后流水线简单组装就成了一把自主设计生产的智能锁。

  这一阶段与国产山寨手机的的发展历程何其相似,大量的“搅局者”通过简单的技术模仿,就可以实现产品的基本功能,再依靠自身的营销渠道和代工优势,就有了足够的生存空间。中国的智能锁行业已经开始进入“人人都能组装的时代”。

  代工一条龙 利润空间大

  目前智能锁行业,代工生产已不是行业的秘密,网络上更是充斥着各类智能锁代工的广告—智能锁OEM/ODM”“指纹锁一站式代工服务”“智能锁贴牌、智能家居方案”…


  比如较为流行的OEM(代工代料)生产模式,选择什么样的原材料都是代工厂自己说了算。某些厂商为了节约成本,采购原材料的档次、品类都是按照低价优先原则。如此精打细算之下,产品质量自然好不到哪儿去。

  而作为品牌商的甲方,对产品代工的过程基本不可能去监管,有的企业更是连最基本的检测设备都没有。

  从天猫和京东等主流电商平台上搜索智能锁,不难发现,目前主流的智能门锁平均售价在千元左右,刨去代工厂的制造成本,能给企业带来的利润空间还是挺大的。

  另据部分智能家居媒体乐观预测,在未来的5-10年内,如果我国智能门锁的渗透率能达到欧美水平,中国智能门锁的行业总产值有可能突破千亿元。千亿智能门锁市场的“大饼”着实诱人了不少,加之技术门槛和生产成本如此之低,足以让智能门锁成为一门不错的生意。

  二、智能门锁现状

  同质化严重

  如果去掉智能锁上的品牌Logo,相信很多消费者很难单从外观上判断一把智能锁出自哪个品牌。这一点,恐怕就连厂商也做不到。

  行业经历了数十年的快速发展,智能锁早已抄袭成风,外观、功能越来越相似。参加过建筑装饰博览会或门业博览会的人应该有很深刻的体会,许多智能锁品牌展出的产品都有都有自动锁体、都有3D人脸识别功能、都可以远程开锁、......这让很多业内人士感慨新品亮点越来越少,同质化现象十分严重。

  然而,随着智能概念的普及,消费者对智能产品的接受度和购买需求将不断提高。此时,智能锁厂家应该如何从同类产品中脱颖而出呢?

  价格战不断

  在品牌同质化严重的行业现状下,每家品牌主打的功能大同小异,想要进一步打开市场,打价格战成了“内卷”的决胜法宝。

  事实上也的确如此。

  从中国网络家庭频道的报道来看,在小米、360等互联网企业进入智能门锁市场之前,该行业的价格底线一般在2000元左右。以著名的智能门锁品牌德xx为例。通过京东按照综合排名搜索,评价不错的产品价格基本都在两三千元以上,搞促销的时候最低可能会降到一千七八左右。

  但随着手握资本和自有渠道的互联网企业的入局,开场就刷新了产品价格的底线,在小米生态链企业、360等企业进军智能门锁市场之前,行业价格底线基本也在2000元左右,但小米生态链品牌的爆款产品直接定位卖到一千左右,而360更是出手就将价格打到了六七百元。


  要知道,行业里的中小企业往往缺少资本和技术,为了能在市场上生存,只能硬着头皮接下大厂的价格“挑衅”,但“一分价钱一分货”的道理大家都懂,降价的同时就意味着成本的压缩,产品用料和档次自然就降低了不少,智能门锁的质量必然下降。这样的恶性竞争除了伤害竞品企业,无疑也会把行业辛辛苦培育的消费者信任一扫而空。

  行业进入洗牌期

  随着竞争的加剧,品牌的同质化,非理性的价格战的久战不息,行业即将进入洗牌期。

  据不完全统计,在2019年至少有350家企业被淘汰出局,亦或主动选择离开智能锁行业,此前有相关人士认为,中国智能门锁行业洗牌期至少要在2020年才会到来,其实,智能门锁行业的洗牌早就在进行中。

  据前瞻产业研究院数据,智能锁行业已形成了传统锁具企业、专业智能锁企业、家电企业、互联网科技企业、安防产品企业和电商平台六大阵营,在六大主要阵营中,品牌渗透率从最初的以传统生产企业品牌为主,过渡到互联网品牌、专业品牌、家电企业品牌三大阵营三足鼎立的局面,在智能锁行业逐渐体现出品牌优势。

  随着智能锁行业监管政策逐步补齐,产品标准逐步统一,品质低劣或者无核心技术与创新能力的厂商自然会被市场淘汰掉。

  由此可见,面对愈演愈烈的市场竞争,未来将更考验企业的综合实力,品质和品牌成为企业脱颖而出的关键。

  三、安全问题频发

  2019年4月份,北京日报、新京报、东方财富网、财经网等多家权威媒体的发文曾引起了智能锁行业的集体地震。

  京津冀三地消协在对多家智能锁企业的产品进行检测后发现存在多项安全风险并对问题企业集体进行了约谈,要求它们限期整改。此次“上榜”企业不少都是智能门锁行业有知名度的品牌,包括凯迪仕、鹿客、360智能门锁、三星、果加、美的等。

  而约谈之后不到半年的时间,上述部分企业继续“顶风作案”,在8月11日的京津冀消费者协抽查中,再次曝出安全问题。


  值得注意的是,每次“上榜”的企业中,总是能出现鹿客、凯迪仕等的身影,当然除了经常性地被抽检出质量不合格,两家企业在品牌宣传上的操作也是不停的刷新认知。

  早在2018年底,鹿客智能门锁就曾因旗下产品进行虚假夸大宣传,被北京市工商行政管理局处以30万元的罚款。

  而成立于2013年的凯迪仕,曾经有过一段自称“德系品牌”的历史,当时很多自媒体将其与德施曼并称为德系知名品牌,但实际上凯迪仕却是一个成立于深圳、地地道道的国产品牌,不仅在天眼查上无法查到任何德企控股的信息,就连其指纹锁的核心部件也并非来自德国,而是来自瑞典某家企业。


  结论:

  在市场鱼目混杂、价格“内卷”及产品同质化的形势之下,未来智能门锁行业势必会经历一轮又一轮的大洗牌,如何在“大浪淘沙”之下活下去,是每家企业都需要思考的问题。

  而作为企业安身立命之本的技术创新和产品质量,才是企业站稳脚的利器,合理的价格和良心的品控才能让企业走上可持续发展道路。

  作者:智皓

  指导老师:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、大学生就业创业导师)

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