营收利润双降，从巅峰滑落近十年，七匹狼路在何方？

　　文/杜一兰

　　（图/图虫创意）

　　“男人不只一面”，多年前，一句广告语，让七匹狼火遍大江南北。如今，刚过完三十岁生日的七匹狼，却遭遇业绩下滑危机，2020年其营业收入、净利润双双下降，且公司门店数量也由2012年巅峰时期的4007家，减少至2020年的1912家。

　　曾几何时，七匹狼、九牧王、柒牌等国内知名商务男装品牌风靡一时。然而，随着快时尚品牌入驻、互联网电商的发展，传统服装品牌高光不再，业绩、股价、市值均遭到冲击。

　　在此情形下，以七匹狼为首的传统商务男装相继自救：七匹狼由卖夹克扩充为卖袜子、卖内衣，布局投资业务；九牧王一手投资新业务，一手收并购，向多元化、年轻化转型。但从业绩来看，仍与黄金时期相差甚远。对于七匹狼等国产男装品牌而言，路在何方？

　　净利润“腰斩”

　　“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中……”上世纪八九十年代，齐秦的《狼》火遍大江南北。1990年，在福建晋江，周永伟、周少雄、周少明三兄弟创办了七匹狼，推出夹克男装，大受欢迎。

　　周氏三兄弟赶上了时代发展的浪潮，千禧年到来，国内休闲用品需求剧增，七匹狼顺势成为国民男装品牌。2001年，七匹狼的主营业务收入突破1亿元，实现净利润1500多万元。2004年，七匹狼在深交所敲钟上市。

　　2007年，Zara、H&M、优衣库等国外快时尚品牌杀入中国，凭借快速迭代的产品和高效的管理风格，迅速打开国内市场。2010年前后，移动互联网迅速崛起，网络购物进入爆发期。而快时尚品牌的进入，互联网电商的兴起，均给传统服装品牌带来了冲击。

　　与此同时，受宏观经济影响，服装行业已然出现投资热情萎缩现象，“整体服装行业面临消极的外部环境，内生式增长和外延式扩张面临双重压力。”七匹狼在年报中表示。

　　2012年，七匹狼拥有终端渠道（线下门店）4007家，2013年，七匹狼终端渠道为3502家，一年闭店超500家。到了2014年，其线下门店数量进一步减少至2821家。截至2020年，七匹狼门店数量为1912家，不到2000家。

　　门店数量锐减，净利润也大打折扣。

　　（来源：Wind）

　　2012年，七匹狼的营业收入、净利润双双达到上市以来最高点，分别为34.77亿元、5.61亿元。自此之后，一直到2016年，公司净利润连年下滑。到了2020年，七匹狼的净利润突破2012年以来的最低点，为2.09亿元，同比2019年下降近40个百分点，不及2012年的二分之一。

　　“疫情对整个零售行业带来影响，公司业务受到较大冲击。”七匹狼表示。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对中国新闻周刊表示，在去年疫情期间，七匹狼线下零售的确遭遇了一定的冲击，不过值得注意的是，2019年-2020年，七匹狼资产减值损失3.34亿元、3.16亿元，其中大部分为存货跌价准备，也就是说，其存货跌价在2019年度就已经很严重了。所以七匹狼存货的贬值可能是业绩下滑的重要原因。

　　随着七匹狼门店数量锐减，净利润大幅下滑。近期，《市值蒸发200亿，关店2000家，中国第一男装品牌大溃败》、《七匹狼：一夜回到解放前》等文章在网络上流传开来，引起广泛关注。

　　对此，5月27日，在《七匹狼的真实声音——给关心七匹狼的朋友一封信》中，七匹狼董事长周少雄表示，上述报道为了吸引眼球，标题夸大，内文多处歪曲事实、断章取义，贬损公司形象，对大众造成严重误导。公司发出郑重声明，希望相关自媒体基于事实纠正相关错误报道，公司保留追究法律责任的权利。

　　对于七匹狼的上述回复，5月28日，有投资者在七匹狼股吧中提问称：“请问近期大量自媒体说公司店铺关了2000家，市值掉了200亿，负债30亿，都是事实，且句句在理，公司觉得采取法律手段有用吗？”同时，该投资者表示，“董事长说公司有能力战略转型，请问，公司钱都存银行，既不收购也不建生产线，怎么转型，服装不做了，做医美吗，还是服装不做了，做商标授权。”

　　七匹狼回复上述投资者表示，公司坚持“实业+投资”的发展战略，一方面优化现有业务，加大对核心产品的研发力度，使产品向时尚化、年轻化转变，坚持做有态度、有品质的产品；另一方面对大时尚领域进行投资，搭建新的利润增长点。

　　转型成效甚微

　　光大证券研报显示，近年来受国内外经济增长放缓、电商冲击等影响，国内服装企业进入调整期，以往过度依赖渠道扩张的粗放式增长难以为继，转型拓展等成为企业调整重点。

　　2019年7月，七匹狼聘请李淑君为公司总经理，任期3年。公开资料显示，李淑君在电商领域过往颇有战绩。然而，在李淑君任职期间，七匹狼的线上业务，收效甚微。

　　财报显示，2018年，七匹狼的线上营业收入超过14亿元。到了2019年，其线上营业收入不增反降，约为13.71亿元。2020年受疫情影响，七匹狼加大线上推广力度，直播、小程序等新零售方式成为公司发力的重点，即便如此，去年公司线上销售收入为14.61亿元，几乎与2018年持平。

　　今年3月，七匹狼公告显示，李淑君因个人原因辞去公司总经理职务，同时不再担任公司法定代表人，公司董事长周少雄为公司总经理。

　　电商业务表现平平，时尚轻奢业务尚未盈利。

　　2017年，七匹狼斥资2.4亿元，将国外知名品牌Karl Lagerfeld控股权收入囊中。收购完成后，公司又对Karl Lagerfeld增资8010万元。彼时七匹狼表示，努力推动 Karl Lagerfeld 品牌大中华区的整体业务发展，促进公司“打造七匹狼时尚集团”的长期发展战略的实施。

　　不过，Karl Lagerfeld的业绩却不大好看。2018年-2020年，Karl Lagerfeld的净利润分别为-4013.82万元、-3248.38万元、-2217.99万元，三年亏损近1亿元。

　　“每个新品牌的发展都需要一定的培育期。从目前的表现来看，Karl Lagerfeld项目的发展符合公司预期。”七匹狼对中国新闻周刊表示。

　　值得一提的是，几番折腾下来，七匹狼负债越来越高，存货周转天数亦呈现逐年增长的趋势。截至2020年，七匹狼的总负债为32.39亿元，较2012年的12亿元，增长169.92%；存货周转天数为192天，库存产品超过2700万件，其中库龄在3年以上的存货余额同比增长15.17%。

　　“经过三十年的发展，七匹狼在走过许多弯路之后，认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。其他所有的业务，都交给专业团队来操作和负责。”周少雄表示，三十年来，七匹狼经历了三个发展阶段，前两个阶段以批发、经销商为主，第三阶段要回归初心，做好产品和文化，追逐单点坪效。

　　盘和林指出，七匹狼存货、负债双高和其战略有关。七匹狼除了部分核心服装业务之外，大量贴牌生产，这种跑量的模式做大规模是可以的，但是不能做大品牌，以至于品牌调性下滑，失去了长期市场，如今其想通过收购轻奢品牌来重塑高端形象，但品牌调性一旦形成，在消费者心目中很难改观，所以，还有很长的路要走。

　　为何沦落至此？

　　上世纪80年代，背靠独特的地理优势，晋江与鞋服产业结下了不解之缘，从“家庭式作坊”，到引入外资、贴牌生产，再到自主品牌，闽系鞋服企业可谓占据了国内鞋服市场的半壁江山。安踏、贵人鸟、九牧王等众多耳熟能详的品牌，均诞生于晋江。

　　经过三十多年的发展，安踏通过收购FILA、跨界国潮，顺利完成转型升级，成为与李宁齐名的国民运动品牌。截至6月7日，安踏股价报收159.7港元/股，市值突破4000亿港元。

　　与安踏比起来，贵人鸟、九牧王、七匹狼则相形见绌。贵人鸟身处退市边缘，九牧王、七匹狼陷入品牌老化僵局。

　　鞋服纺织品牌分析师、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊分析，品牌老化，其实就是消费者老化，福建男装品牌主营商务男装，其原有的50后、60后受众群体，逐渐老化，而随着网络时代的到来，70后、80后、90后又有新的平价男装推陈出新，购买体验触达更加多元。

　　此外，七匹狼等男装品牌，还曾因质量问题被公开点名。

　　今年3月，广东省市场监督管理局发布关于2020年度广东省鞋类产品质量监督抽查情况的通告。

　　通告显示，广东省市监局对128家企业生产的共14类230款鞋类产品质量开展了监督抽查，涉及广东、北京、天津、上海等10个省（直辖市）。抽查结果显示，共75家企业生产的112批次鞋类产品不合格，其中包括七匹狼、九牧王、柒牌等多家福建知名品牌。

　　昔日的国民男装，为何沦落至此？

　　资深服装行业从业人士陈东木对中国新闻周刊表示，主要在于缺乏对新市场的了解，或者说虽有了解，但没有迎合新的消费群体。

　　商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，90后、00后等“新生代”成为消费中坚力量。当90后等年轻一代成为消费主力，如何虏获消费者的心成为传统男装品牌亟待解决的问题。

　　在陈东木看来，随着90后、00后逐渐变成消费中坚力量，他们对服装的要求更看重款式，品牌影响力次之，因此能看到某个网红款一夜爆火。针对这种现象，传统服装品牌都在努力尝试转型，包括七匹狼、李宁、安踏等，但结果很明显，相较李宁、安踏，七匹狼、九牧王等品牌的转型是失败的，究其原因，七匹狼等企业在产品方面款式老旧，经营模式缺乏创新，并且他们在做大之后，大搞地产、金融等跨界，分散了精力。

　　路在何方？

　　曾几何时，以七匹狼为代表的服装品牌，见证了国产男装的辉煌时刻。如今，随着传统销售渠道逐渐消失，电商渠道迅速崛起，消费升级，七匹狼、柒牌、九牧王等面临品牌老化、青黄不接的尴尬境地。七匹狼等传统男装品牌，路在何方？

　　程伟雄表示，福建传统商务男装在定位上偏精英商务阶层，对场景的要求也偏白领、金领，这个层级的消费年龄在30-40岁之间，和主流的时尚、休闲、运动品牌相比，消费群体有一些距离。同时，在渠道变革上，福建男装群体更加落后，传统总经销、总代理的渠道模式制约了传统男装品牌在渠道多元化上的积极主动，这也导致了品牌、产品、渠道（门店）在和消费者的沟通交流上，跟不上年轻人需求。

　　为此，程伟雄认为，在技术、用户迭代的背景下，传统男装品牌需要在品牌、产品、渠道等定位上更加精准，在服装设计上也要下苦功夫，拥抱核心用户群。“国产男装品牌目前在本土男装中低档市场有一定的声音，但在中高档男装市场本土品牌依然在艰难摸索阶段。”

　　盘和林表示，在服装领域，没有什么捷径可以走，服装的核心在于设计和品牌，都需要人才培养和品牌调性上的积累。七匹狼未来还是会走子品牌用户分层，走向高端，但是积累的过程会很漫长，企业需要保持耐心。

　　还有分析人士称，七匹狼想转型，首先要做的就是聚焦，把业绩不好的板块砍掉，尤其是将定位与七匹狼不符合的板块给独立出去，把精力聚焦在七匹狼服饰上，但要避开李宁、安踏等运动品牌，开创符合当下年轻人的七匹狼服饰。

　　“自2013年以来，服饰行业逐步进入关店和调整周期，各公司的渠道战略已经从‘扩张’转向‘升级’。门店的数量扩张不再是第一要务，门店的服务质量、客户体验成了核心竞争力。”七匹狼对中国新闻周刊表示，为了顺应新的消费趋势，公司从产品、文化、人才、服务、渠道等多个方面，向数字化转型升级进行探索。

　　但效果如何，有待时间检验。