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1小时狂卖20万支!这群“二胎奶爸”造出618类目第一的爆款

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奶爸也疯狂。

天下网商记者 丁洁

不少妈妈是第一次听说海龟爸爸。

但这个天猫618,海龟爸爸的数据却很“疯狂”:618开门红60分钟销量超20万,店铺成交额同比增长1000%;四个月全网累计销售100万支……

因为一支防晒,海龟爸爸拿下天猫618儿童防晒品类热卖和好评的双料冠军,也因为这款爆品,品牌出圈。


海龟爸爸创始人江胜

这个新晋黑马的背后,记录着一个感性和理性并存的故事。

创始人江胜为了孩子放弃华为百亿项目,创立母婴洗护品牌“海龟爸爸”。创业的头一年,他经历了资金链断裂、每月只拿5000元、无数次怀疑自己,但最终,用品质攻陷了几十万宝妈们的心。

他是怎么做到的?

辞掉华为百亿项目创业

江胜是一位85后二胎奶爸。他曾是职场精英,2017年,得到公司重用后欲外派意大利负责百亿级的欧洲市场。

人事变动意味着升职加薪、步入职场新阶段,但江胜犹豫了。

因为外派必须驻地3年不得回国,而彼时,他的孩子出生不久,父亲的角色分外重要,加上是早产儿,皮肤极其敏感,有几度因为过敏甚至发烧入院,在选择婴儿护肤品上格外慎重和小心。

这件事情,促成了他创业的最大内因——他想为孩子专门打造一个护肤品牌。

奶爸江胜做出决定:放弃升职机会,留在国内。

在智研咨询发布的《2020-2026年中国婴幼儿洗护用品行业市场需求潜力及战略咨询研究报告》中显示,婴幼儿洗护市场将迎来快速增长的阶段,年轻的85后、90后新生代父母会选择高端婴儿用品。

然而现实是,国外母婴品牌扎堆中国市场,产品颜值化、消费轻奢化、品牌国际化成为趋势,但国产品牌少有出挑者。

江胜觉得是个机会。他平时也会给孩子代购国际品牌,但在他看来,它们依然成分不够精简、不够安全,更没有觉得好用,“不如自己带队自己做”。

江胜擅长市场,他找来几位有专业背景的搭档组建起初创团队:其中一位,曾在上海家化做研发,在日化圈深耕十几年,是不少大牌的内测官,是团队中“李佳琦”号的人物;团队中还有几位分别来自美即和国内知名日化工厂的圈内人。


2019年,好肌肤科技注册;2020年4月,天猫旗舰店正式上线。创始团队清一色奶爸,不少还是二胎奶爸,所以品牌名叫“Hi!papa”,加上小女儿喜欢小海龟,所以中文取名“海龟爸爸”。一群直男奶爸做母婴,倒有些反差萌。

在讨论产品时,江胜还是会带着以往做手机的产品思维和词汇,比如怎么配置、功能如何。

直男奶爸的韧性还体现在研发上,江胜把自己这些年赚的钱都砸在上面,仅仅一款沐浴露就花了一年多时间,期间不断测试、迭代。

沐浴露、润肤霜、防晒霜……产品不断诞生。

做减法远比做加法难

母婴大V“宝宝评测”曾针对市面上44款“3岁以下宝宝使用的沐浴露”的成分进行评测,分成表面清洁剂、防腐剂、其他过敏原几大角度综合分析,评测结果只有四款产品不含敏感成分,海龟爸爸正是四分之一。

海龟爸爸的特点在于精简。但一款产品,做减法远比做加法难。

“以前做手机时,每个品牌都有绝对优势,只要将绝对优势发挥到极致就能赢,我们要做到安全系数最高、配方最精简。”


如海龟爸爸的儿童驱蚊喷雾,成分表上就两个成分:驱蚊酯和茶树纯露,同类产品基本不低于四个。成分少,却要达到功效,就需要在研发上下功夫。

不少90后、95后高知宝妈都是成分党,她们会查成分表,挑选有用却成分最精简的产品使用。海龟爸爸想抓住的就是这波人。江胜时常会把检验过、快上市的产品带回家内测,2岁的女儿会把面霜当牙膏,糊得满脸满嘴都是。早期,品牌从创始团队的朋友圈开始内部发酵。

受社群团购启发,销量开始暴涨

产品受到了小范围的肯定,但因为成本高,定价偏高,无法扩大销路。

“一年时间都在熬。每个月只拿5000块工资,所有钱都压在产品上,去年8、9月份出现资金链断裂。”江胜甚至怀疑是不是在华为养成的“大公司病”在作祟:不计成本在研发上花时间,像苦行僧一样熬时间。

有一次,江胜看到宝妈群里在团购草莓,发现同样优质的品种,一大盒120多元无人问津,一小盒不到40元,反而一抢而空。“我一对比,其实性价比还不如大盒装的。问了几个宝妈,她们表示,小盒的当天买当天吃完,大盒的吃不完还得放冰箱,不新鲜,而且万一不喜欢这个味道,不至于整盒浪费掉。”


受到启发,他们开始调研、改良。“过往的宝宝护肤品,动不动开封后,还能使用6个月甚至1年以上,但是你又想连防腐剂都不加,这是悖论。而孩子压根不需要那么大的容量,在走访宝妈的时候,很多宝宝护肤品都没用完,放在那里吃灰,而且对宝妈来说,万一肤感不是自己想要的,这一大瓶也是浪费。”

改良的关键是把容量做小。小小一支,3个月内用完,保障新鲜好用。

江胜与同事将产品的量从大瓶变成小瓶,客单价变低后,新用户的尝鲜门槛随之降低,加上本身的高成本高品质所带来的体验,新用户开始暴涨。

从商业上,小包装还能加快产品流转,加快复购。

累积种子用户

目前,海龟爸爸有700多个妈妈群,每当产品上线,这些妈妈就是品牌的重要对象。

品牌创立早期,江胜从身边朋友开始建立社群,通过种子群里的妈妈口碑相传、不断裂变。

妈妈人群的特点是不会轻易为一个广告所动,她们更相信身边的宝妈、专业医生的推荐,因此,在小范围破圈后,海龟爸爸与母婴领域有一定权威的丁香医生和著名儿科专家崔玉涛合作,通过垂直类KOL进一步扩大声量。


海龟爸爸的妈妈群

越来越多的妈妈因此认识了海龟爸爸,去淘内搜索品牌。海龟爸爸会试着在站内投入一些广告,这时候,抓取核心人群的效率变得很高。

薇娅、雪梨、金星等大主播的加持也再一次放大了品牌,对海龟爸爸来说,他们看重的是大主播辐射的用户和渠道。


下单的每一位用户都会进入到海龟爸爸的社群中,进行再一轮深度运营。

江胜表示,现在天猫店的投诉电话仍归他和产品经理负责,“我们一定要跟用户最近。”

不过,并非妈妈群的人都是种子用户,海龟爸爸会进行人群过滤,筛选出一批对产品敏感度更高、高知宝妈集中培养,通过她们,获取更有用的信息。

例如,目前的拳头产品防晒霜,这款产品迭代了三个版本,收集的正是种子用户反馈的难推开、油腻、假白等需求。

几百位种子用户,都是海龟爸爸的重要“产品官”。

今年2月,这支备受期待的婴童防晒正式上线,上线即高光:不到四个月全网累计销售100万支;上线后连续3个月稳坐天猫儿童防晒国内外品牌销量第一。凭借着这款超级大单品,海龟爸爸的其他产品也迅速起量,品牌的儿童洁面全网销售超过10万支。

天猫618期间,这个新锐品牌冲上母婴个护类目前三,销售额同比增长3倍。目前,海龟爸爸的月销超2000万。

大步快走的海龟爸爸也遇到了不少问题,如人才缺乏、产品品类少等。天猫618之后,江胜将静下来思考和解决这些难题,他表示,今年的天猫双11,他们还有一场关键的战役要打。

编辑 李丹超

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