聚焦Z世代，二次元电商成为平台突围的“最佳利器”？

作者 / 贝波

6月15日，由快手携手江苏卫视、浙江卫视共同打造的“快手616真心夜”大型台网联动晚会在快手、江苏卫视、浙江卫视同时直播，直播总观看人数超过7000万，直播间互动总量达1.1亿。

该晚会为观众带来精彩内容和海量福利的同时，也带动了诸多商家在声量、流量、销量的全面爆发，成为夯实和落地商家红利计划的重要一环。

当前，快手与抖音早已打破天猫、京东、拼多多等传统平台“霸权”态势，电商行业重新回到补贴拉新+基建投入时期，加剧行业内卷。

随着用户的多元化及“虚拟偶像”的兴起，年轻人喜爱的二次元文化与短视频平台的直播电商生态逐渐切合，围绕年轻Z世代的需求，以抖快淘为首的各平台在直播电商领域动作不断，将二次元作为增速明显的垂类发掘深耕，打通其内容消费途径，与直播电商进行绑定，布局二次元直播电商，欲通过二次元文化“推陈出新”，重铸新时代。

流量红利见顶，“兴趣电商”成为“新增量”

电商是空间最大、效率最高、确定性最强的变现路径。往年，天猫、京东、拼多多以三足鼎立态势称霸电商行业，之后抖音、快手两大平台携短视频加入竞争舞台，微博、微信等社交软件相继开通电商服务，爱优腾、B站也加入战局，开启直播电商“全盛时代”。

2016年，蘑菇街率先开放直播入口，随后直播电商成为群雄逐鹿的“风口”，经过5年的发展，行业马太效应加重，直播电商度过高速发展期，流量红利已然见顶。传统直播电商行业的主播生存状态呈两极化发展，超级头部主播因早期积累的规模优势，在商品价格上占据绝对主导权，而新主播起步越发困难，多数入不敷出。

其次，直播过程中的商品内容无法实现沉淀、直播结束后讲解过的商品无法获取查询路径等问题，导致大量商品无法被搜索分发，商品生命周期受到限制，部分无合作商家擅自贴上直播主播的标签售卖店内商品，导致假货丛生，用户受骗后殃及平台及主播，成为传统直播电商另一大致命伤害。

有业内人士说，今年618是直播电商处于内卷状态的真实写照。

据QuestMobile发布的《2021中国移动互联网春季大报告》显示，截止到2021年3月，用户数量仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。如何维持长期可持续向上发展，已成为直播各电商平台的共同命题。

据官方数据显示，2021年第一季度，快手电商GMV达到1186亿元，同比增长219.8%。一边，“抖音618好物节”数据报告显示，自5月25日至6月18日，抖音电商直播间时长累计达2852万小时，用户互动活跃、直播间共点赞数769亿次，直播间总评论数40亿次，参与的商家数量是去年同期的2.9倍，“兴趣电商”成为广大消费者购物新选择，正面对战传统电商。

同传统电商不同的是，兴趣电商的特色在于根据用户的喜好、行为和习惯，为其推荐可能喜欢或需要的产品，内容更加多元有趣，实现精准数据匹配，让“货”快速找到“人”。对于商家来说，兴趣电商能够以更低成本触达潜在用户。

据不完全统计，618 期间带货金额过亿的主播共7位，“抖音618 抖音好物节”相关视频播放量已突破千亿，兴趣电商作为新增量，打开直播电商行业新格局。

“虚拟偶像”频出，快手助耕二次元文化

在B站的助推之下，中国二次元视频产业链条趋于完善。

根据爱奇艺在去年发布的《2019 年虚拟偶像观察报告》显示，中国的二次元用户规模已从2017年的3.1亿增长至2019年的3.9亿，其中95后至05后的用户渗透率高达64%。

一边，艾媒报告发布的研究数据称，预计到2021年，中国的二次元用户规模将达到4.03亿的规模。随着用户基数的不断扩大，虚拟偶像的红利空间也将随之扩张。2020年初至今，B站上每个月约有4000多个虚拟主播开播，过去半年的月均增速都在100%以上。

今年春节，伴随着元气的偶像唱跳和“爷青回”的经典动漫曲目串烧，虚拟偶像AC娘作为主持人，拉开“跨次元之夜”的序幕。晚会中，虚拟偶像登上更大众的舞台，与当红爱豆和实力歌手实现跨越次元壁的合作，着力于打破虚拟与真实的界限，以多元视角展现有趣、新潮的内容，并推动内容破圈。

“跨次元之夜”是展现了快手在虚拟偶像这一快速发展的垂类领域的有力探索，也反映出其借助虚拟偶像与二次元，进一步提升快手的内容生态和调性，向潮流、年轻用户不断渗透的方向。

在今年中国网络视听大会的短视频与直播产业高峰论坛上，快手科技商业收益管理中心总经理曹世博表示，“未来的商业模式将转型发展为以信任经济为核心的模式，即基于用户之间的连接，重构消费决策。”

在快手看来，短视频平台应该提供流量触达、经营沉淀及中台基础设施能力等一系列商业解决方案。借由“跨次元”晚会等探索，快手链接二次元与三次元，为更多虚拟偶像和明星虚拟形象进驻背书，也有助于打开品牌未来在快手域内宣发空间，最终将帮助拓宽直播电商的价值边界。

快手抖音领跑，全行业“B站式”突围

据《晚点 LatePost》数据显示，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，计划的2021全年GMV目标是10000亿元；快手2020年全年GMV为3812亿元，预计今年电商GMV目突破7500至8000亿元，约为去年的两倍。

抖音、快手已经完成了短视频向直播电商的生态扩张，两者直播电商GMV也从零突破千亿规模，成为直播电商领域的“创新”佼佼者。

抖音电商总裁康泽宇曾说，“对于现阶段的抖音电商来说，GMV不是第一指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供极致的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。”

抖音电商将“兴趣电商”概念深度执行，依赖算法精准匹配，基于“货找人”的逻辑帮助用户发现潜在需求，迎合用户偏好来推荐、激发购物欲望，该兴趣模式是当前解决消费者购物倦怠的最优之法。

另一边，天猫、京东、拼多多等传统平台开始踏足二次元领域，利用虚拟形象直播带货，全平台“B站式”发展，寻求破卷突围。

目前，短视频红利消逝，用户增长陷入瓶颈，短视频平台将目光锁定新一代消费主流群体Z世代。据网络数据显示，95后、00后、90后依次是动漫用户占比最高的三大群体，Z世代人群中至少有48%的人是二次元文化的深度喜爱者，且日常观看二次元番剧漫画的人数超过90%。

在2021快手光合创作者大会现场，快手二次元运营负责人表示：“在继续加大动态漫扶持力度以外，2021年将重点探索潮玩、三坑（汉服、JK、Lolita）消费领域与直播电商深度结合，力争今年与快手电商协同打造10家场均GMV破百万的二次元商家，为二次元领域创作者提供更广阔的变现通路。”

深耕二次元是吸引、留住年轻Z世代的“通行密码”，也是直播电商行业破卷的“最佳武器”。

总体来看，二次元直播电商业务还处于发展早期阶段，如何强化二次元氛围，建立更为丰富的内容层次，扩充电商产品品类才是重中之重。

二次元直播电商为直播电商行业提供破卷途径，同时带来了挑战，在其走向成熟的过程中，或将还将面临更多增长和盈利焦虑，最终突出重围者将会成为新的发展风向标，重铸直播电商新时代。