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网红雪糕,我吃不起还躲不起吗

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文 | 宝珠

编辑 | 秋雨

雪糕变得越来越不接地气了。

天气一热,很多人便只想来一根冰棍解暑。前段时间,我的一位朋友想吃某款水果味的冰棒,原本觉得牌子大、不会难买,结果我和她辗转几家便利店都寻觅无果。

糖水冰棍、小布丁、绿豆棒冰……这些童年里的冰凉记忆,似乎被现实中愈发攀升的高温蒸发殆尽。最近几年,小卖部里的冰淇淋一茬又一茬地更替,稍不留神,各种闻所未闻的陌生品种就会将冰柜占领。

如果你也对它们感到困惑,不妨问问朋友这是不是最新的网红冰淇淋,十有八九会得到肯定的答案。

所有商品一旦挂上“网红”的名义,价格便节节攀升。我对大多数雪糕价格的认知还停留在五元以下,曾几何时,如今再想去便利店的冷冻区尝鲜,多少要做好心理准备才敢靠近。

与此同时,网上的冰淇淋营销之风也刮得火热。漫长而闷热的夏天,不可阻挡地油腻起来。

冰淇淋也内卷

大多数网红产品都需要噱头,冰淇淋也不例外。

从古早网红“椰子灰”“双蛋黄”开始,冰淇淋就不再满足牛奶、奶油、巧克力等传统配方,致力于和各式各样的食材融合。

都说冰淇淋的竞品不是自己,而是奶茶。当杨枝甘露疯狂席卷奶茶店时,冰淇淋界也不甘示弱,赶忙将杨枝甘露与奶油一起压成雪泥,或者挤入冰棍内芯。


(图片来自小红书)

牛油果与抹茶已经显得过时,最近赶上这波冰淇淋口味“新风”的,是樱花、荔枝、白桃乌龙,还有酒酿、乳酪与芥末——它们就算不让人觉得可爱,也称得上一句创意可嘉。

但另一些网红冰淇淋的口味则到了猎奇的地步。

比如去年风头甚大的“东北铁锅炖”,是一款标注着“肉松牛奶香葱口味”的冰淇淋。我是一个无法容忍用夹过菜的、油津津的筷子触碰甜品的人,单是看到冰淇淋和香葱、肉松几个字并排站在一起,就忍不住皱紧了眉。

国产冰淇淋传承了中华美食的魅力,除了东北铁锅,扬州炒饭、葱花、大闸蟹、小龙虾、臭豆腐等咸味冰淇淋也一拥而上。按照这个势头,螺蛳粉味的冰淇淋指日可待。


(“东北铁锅炖”雪糕)

如果口味上的花样已经穷尽,那就在造型上下功夫。

今年一款随处可见的网红冰淇淋,就做成了仿真桃子的模样,从外观看来,的确粉嫩可爱,栩栩如生。

这款冰淇淋也深谙包装的精髓,与饮料界网红“元气森林”如出一辙,在包装与名字上都给人日本进口食品的错觉。

“颜值大于口味”大概是对它最好的形容,外部的白色巧克力脆皮还带着一股似有似无的桃子香气,但奶油冰淇淋内陷就和桃子再无瓜葛,口感上除了普通就是普通。


(网红桃子冰淇淋)

在外形上出新是打造网红冰淇淋最省力的办法。把以前长条的巧克力脆皮雪糕做成规矩的圆形,就诞生了冰淇淋派;冰淇淋上下各自黏一块奥利奥就是冰淇淋饼干;难度稍高一点,把冰淇淋塞入面包就变成了冰淇淋泡芙。同理还有冰淇淋汉堡、冰淇淋三明治、冰淇淋华夫饼……

无论是中餐还是西点,冰淇淋可纳万物。仿佛顺应了时代潮流,冰淇淋们也卷入一场激烈但无序的竞争,各大品牌挤尽脑汁地“推陈出新”,唯恐不这么做就无法吸引人们的目光。


(普普通通冰淇淋派,图片来自小红书)

以至于到了今天的局面:只有你想不到的,没有雪糕做不了的。

为营销买单

有网友说,冰淇淋不是内卷,而是“外卷”。毕竟羊毛出在羊身上,当冰淇淋花样越来越多,售价也越来越高。


在广州一家便利店里,我看到除了1.5元一支的碎碎冰之外,绝大部分雪糕都冲破了五元大关,直奔两位数而去。

连锁便利店与生鲜超市的情况大多如此。

在价格普遍较高的情况下,“打折”成为了影响冰淇淋销量的敏感因素。便利店员工告诉我,哪款冰淇淋有促销活动,哪一款就会卖得格外好。


(广州一家便利店的冷柜)

不过人们似乎已经接受了轻奢雪糕的价格,在网红冰淇淋中打头阵的“钟薛高”,也开始登入街边的私营商铺。一位小卖部老板表示钟薛高在今年受到欢迎,并说“备货都来不及”。

看来,网上铺天盖地的宣传的确能在现实中产生作用。

不管有没有吃过,但你一定在社交媒体上见过钟薛高的身影。小红书上有上万篇关于钟薛高的测评,数不清的明星、KOL都为它带过货。钟薛高还有一些让人摸不着头脑的古怪联名,冰淇淋联名不再独属于食品与食品之间的碰撞,只要愿意,电动汽车、手表、保险公司……也都能参与一脚。


(罗永浩在直播间吃钟薛高)

钟薛高谐音“中雪糕”,从创立开始,就带着鲜明的国货标签。不过比国货名号更闻名的是它的价格——2018年双十一期间,钟薛高推出66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,这款号称使用“比钻石更难寻找的自然粉色可可豆”的冰淇淋瞬间一售而空。

围绕它的争议也是经久不息。一方面,在今年刚过去的618购物节中,钟薛高仍然在天猫冰淇淋销售榜中排名第一。根据官方给出的售价表,目前钟薛高单支冰淇淋的均价在13元至32元之间。

另一方面,前段时间,钟薛高创始人林盛的一段采访在网上传播,在视频中他说道:“它就是这个价格,你爱要不要”。

钟薛高随后回应,网上流传的视频属于恶意剪辑,原视频中,林盛所说的“爱要不要”指的是原材料柚子价格昂贵,而非雪糕。


(钟薛高回应)

然而,钟薛高还是引起了网友的不满。有人指出钟薛高曾两次受到上海市场监督管理局的行政处罚,说明它存在着虚假宣传的情况。

两份行政处罚书都详细记录了不实宣传的细节,比如钟薛高酿红提雪糕在页面宣传“只选用吐鲁番核心葡萄种植区特级红提”,然而事实上使用的红葡萄干等级只是“散装/一级”;钟薛高宣传自己使用的冰淇淋棒签有着“极为严苛的婴儿级使用标准”,实际却仅符合国家标准消毒餐具要求;钟薛高宣传轻牛乳冰淇淋“不加一滴水”,但产品配料表就明确表明含有饮用水成分。

钟薛高对此也表示了道歉。有意思的是,微博编辑历史显示,去年四月,钟薛高官博对有关“厄瓜多尔粉钻”的文案进行了重新编辑,将原本的“天然粉色可可”改为“粉色可可”,并去掉了“天然可降解”“珍贵无比”等表述。



(钟薛高官博对文案进行了编辑)

林盛在创立钟薛高之前,是“中街1946”的营销操盘手,他说过一句名言:“你不能想喝老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我”,但他也曾说:“你不是高科技产品,你不是人造卫星,你不是火箭发射,你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下,大家比拼的是传播能力的问题。”

普通的冰淇淋想要摇身一变成为网红,离不开外部包装。从上世纪香烟被包装成自由女神的火炬卖给女性开始,消费者买单的就不再只是物质本身了。

到底是因为原材料、运输成本的增加,还是因为遍地营销,推动了雪糕价格“扶摇直上”,大部分人心中自有答案。

只是作为社会化的动物,人们有时的确难以抵抗群体浪潮的力量。

雪糕之困

在以前,雪糕还只是一种朴素的解暑冷饮,尚未与社交货币、消费场景等乱七八糟的词语联在一起。但雪糕总是出现在快乐的暑假,并且无比甜蜜,因此它牢牢占据了我的一部分童年回忆。

不同地域的90后有着不同的记忆,对广东小孩来说,童年的雪糕是广美、五羊;对于江浙小孩来说,是光明冰砖与五丰的“美国提子”;北京小孩的童年快乐是满满一袋的北冰洋;寒冷的东北盛产雪糕,小孩的选择也更多,有名的就有中街、德氏、红宝石东北大板。


(网友整理的童年雪糕)

这些童年记忆中的一部分品牌正在走向全国,另一些却已凋零。在我们不知道的时候,雪糕界悄然迎接了一场翻天覆地的变化,只有往中高端冰淇淋转型的老品牌,才得以生存壮大,那些仍坚持“薄利多销”的,则步履维艰。

有媒体报道,生产盐水、赤豆、绿豆棒冰的上海益民一厂在2018年被光明乳业收购,这些棒冰的售价都在一到两元之间,大半年下来,它的净利润只有59万元。

从哈根达斯、和路雪等例子来看,走高端路线的高价冰淇淋显然利润更多。2019年曾被定义为“冰淇淋元年”,在那之后,各大冰淇淋品牌蜂拥而起,纷纷对准十元以上的定位奔去。


(网友发帖)

要让消费者为高价买单,走网红之路就成了很多品牌的选择。

网红冰淇淋固然能风靡一时,只是人们心中不免疑惑:当热度褪去,顾客的忠诚度还剩下多少?

在一众炽手可热的当季网红中间,以前的双蛋黄、椰子灰,多少显得有点灰头土脸。那些生产过爆款的冷饮品牌,也只能不断推出一款又一款的新品,在这个“内卷起来”的冰淇淋市场里,祈求一丝垂怜。

我们看到,钟薛高开始跨界卖起水饺,某种程度上,这或许恰好说明,钟薛高的瓦片冰淇淋在增长上已经触碰到了天花板,只能开辟新的道路。

曾有知情人士向媒体透露,钟薛高至今尚未盈利。卖得贵的没有盈利,便宜的快要破产,冰淇淋市场仍在不断扩大,众人却已经露出倦容。

或许从一开始,我们就不需要那么多网红冰淇淋。

潮起潮落,总有输家赢家,但市场的变化是不可逆的,就如今天我们再也看不到学校边上两三块钱一杯的冲泡珍珠奶茶。

小时候,我每次揭开冰柜上厚厚的棉被,都兴奋得如同在探索一座宝藏,我想那种快乐大概是一去不复返了。

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