大涨778%后，伊利妙芝推出首款奶酪+坚果新品“咔芝脆”

作者：Vivi

编辑：Momo（Wenky）

近日FBIF独家获悉，伊利旗下奶酪品牌妙芝，又增加新成员——咔芝脆。咔芝脆采用荷兰进口原制奶酪，搭配坚果，口感酥脆，可谓卖点十足。

妙芝咔芝脆两种口味

图片来源：伊利妙芝

去年，伊利针对成人奶酪零食市场推出了妙芝品牌，并上市了口袋芝士成人奶酪棒产品。而这次推出的咔芝脆新品，首次为国内消费者带来了“芝士+”食用方式。

此外，据伊利透露，2020年其奶酪产品总营收同比增长778%，可见伊利在奶酪赛道上正加速“狂奔”，市场反馈十分显著。

而纵观国内奶酪市场，2010-2019年复合增速达到22%，预计2024年零售端的市场容量将达到112亿元，预计2020-2024年年均复合增速12%[1][2]。过去许多洋品牌持续不断在中国奶酪市场发掘潜力，如今国产乳企巨头也已纷纷加大投入，布局奶酪市场。一时间硝烟四起，谁能分得最大蛋糕，笑到最后，充满了未知与看点。

那么，咔芝脆这款新品体现出了伊利对奶酪行业的哪些创新洞察？持续布局下，奶酪能否成为伊利的下一个“王牌单品”？大涨778%是如何做到的？

01、妙芝上新“咔芝脆”，原制奶酪+坚果的新CP来啦

说起奶酪，零食是现阶段国内消费者接触奶酪的重要方式之一，而许多奶酪零食都是面对儿童市场，如常见的奶酪棒。

伊利的这款“大人的奶酪零食”向奶酪零食市场注入了新鲜思路。咔芝脆拥有不同于常见奶酪零食的诸多特点。我们总结了一下，主要有以下几个方面：

1、原制奶酪，酥脆口感

奶酪是泊来品，在中国人传统饮食结构中，并没有奶酪的角色。因此直接接触原制奶酪，对国内消费者来说，是很难习惯的食用方式。

而咔芝脆采用的是荷兰进口的两款原制奶酪——高达奶酪和艾登奶酪。经过微波烘烤后，呈现出酥脆的口感，奶香浓郁，带有淡淡的焦糖香气和果香，完全不同于传统认知中原制奶酪酸臭口感的刻板印象。

妙芝咔芝脆

图片来源：伊利妙芝

2、 芝士+坚果，动植物双蛋白一次get

在西方，奶酪品类发达的国家，芝士+坚果拼盘是一种经典的美味搭配。许多国外的零食品牌都有类似的芝士+坚果的零食小包装。而此次，伊利用咔芝脆新品，首次在国内奶酪零食市场试水这种食用方式，让芝士与坚果形成动物蛋白+植物蛋白的双蛋白营养效果。

妙芝咔芝脆

图片来源：伊利妙芝

眼下，无论是国内的零食坚果市场，还是奶酪零食市场，都已有了一定的消费基础和认知，尤其是前者。此时试水芝士+零食概念，倒不失为一个好时机。

国外市场常见到的芝士+坚果零食组合

图片来源：crackerbarrel.ca

3、常温芝士零食，随时随地享受美味和营养

咔芝脆在储藏方式上也做出了突破。不同于大多数需要冷藏的奶酪零食，咔芝脆是一款常温奶酪零食。常温保存，让咔芝脆具备了方便随身携带，任何时刻或是场合都能食用的特点，真正做到了满足消费者随时随地享受美味的需求。

一包25g咔芝脆，也是上班族们的营养加油站：它含有和170ml牛奶一样多的蛋白质，127ml牛奶一样多的钙质。忙碌的打工人需要高效的饮食和快速的营养补充。

妙芝咔芝脆

图片来源：伊利妙芝

由此可见，咔芝脆为了让大人们能喜欢上它，在原材料选取、口感呈现、携带方式，包括与坚果的组合，都下足了功夫。满足了不想要做选择题，只想都要的大人们对零食的期望。

妙芝咔芝脆

图片来源：伊利妙芝

02、2020年奶酪事业大涨778%，伊利是如何做到的？

咔芝脆的上市，让伊利奶酪产品线变得更完整。在刚刚结束的2020年，虽遭遇疫情突袭，但伊利乳业整体营收却逆势大涨。其中奶酪事业在2020年总营收同比增长778%。而根据前瞻产业研究院的数据显示，2020年奶酪行业的整体市场规模增长为22.72%。伊利是如何做到，在疫情困难年超越行业增长水平的？作为全球第五大乳企，它又是如何布局奶酪市场的？

1、从场景切入，帮助消费者建立品类认知

由于传统中餐中并没有奶酪的位置，因此，要让消费者接受这一新鲜事物，就必须为消费创造场景。而契合我国消费者需求的奶酪食用场景，主要可分为儿童零食和烘焙材料。

儿童奶酪

得益于伊利儿童奶酪棒的快速增长，伊利奶酪整体业务迅速得到扩张。同时产品线不断创新升级，如伊利去年推出的可以吸的奶酪，首创了奶酪可以吸着吃的新吃法。

伊利儿童可以吸的奶酪

图片来源：伊利官网

烘焙材料

疫情催化了居家烘焙需求，更多的人加入到了自制烘焙食品的队列中。对芝士片、芝士碎，以及其他相关产品，如黄油等的需求，在疫情中后期都有了很大的提升。

伊利芝士片

图片来源：天猫伊利奶酪旗舰店

2、洞察细分需求，开拓新市场

在市面上普遍的奶酪零食都是面向儿童或是青少年的时候，伊利看到了成人零食市场的机会，决定开拓新的细分市场。在2020年上市了成人奶酪零食品牌——妙芝，主要面向都市年轻女性白领。2021年，妙芝品牌再次扩充产品线，上市了原制常温奶酪零食咔芝脆。

这种差异化竞争战略，让伊利能够在奶酪这个乳品细分市场，对不同年龄群体的需求，做到各个击破，占领这些不同消费群体的心智。

妙芝口袋芝士

图片来源：天猫伊利奶酪旗舰店

3、创新产品，走在行业前面

在差异化竞争战略下，伊利也没有放松对产品创新的要求。无论是采用了四款网红口味的口袋芝士，或是此次的原制奶酪常温零食咔芝脆。都在许多维度上，做出了创新。

为了突破冷藏奶酪零食在食用场景上的限制，咔芝脆做到了常温储备。并且，首次在国内奶酪零食市场试水芝士+体验，为品类未来的深化发展打下了基础。

经历2020年的业绩大涨后，伊利又发布了2021年第一季度财报，被业界称为“史上最强第一季报。” 而值此时机，在妙芝品牌下，又再次拓展成人零食奶酪，显示了伊利对奶酪市场的持续看好，以及消费市场未来的信心。

03、乳品消费向专业乳品市场转变，奶酪市场会是蓝海吗？

1、未来5年年均复合增速预计达12%，专业乳品消费时代已经来临？

据智研咨询发布的《2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》显示：2019年我国奶酪市场，在零售终端的规模约65.5亿元，2010-2019年复合增速达到22%，预计2024年将达到112亿元，预计2020-2024年年均复合增速12%。这样的增长速度，在整个食品饮料品类中都是非常可观的，奶酪市场正在闷声壮大。

2006年-2020E 中国乳制品零售市场规模增速

图片来源：华泰证券

乳品行业专家朱丹蓬早前已提出观点，即国内的乳品市场正在向专业乳品消费时代转变。主要原因有两方面：

一方面是，在过去五年，国内消费市场整体都在从“温饱思维”向“品质思维”转变。因为食物的丰盛程度在增加，人们餐桌上的变化，不仅仅是限于数量的变化，如人均乳制品摄入量，或是人均蛋白质摄入量的提高；也有许多升级的现象是体现在种类的变化，即大家每天吃到的食物种类也在变多。从奶粉，到鲜奶，到高蛋白或是低脂牛奶；再到不仅需要喝鲜奶，还会时常吃酸奶来促进消化。而如今，儿童奶酪棒、芝士片、芝士碎，都被更多的消费者接受。

另一方面，则是消费者本身在发生变化。

2、乳品消费者在悄然变化，是否会让奶酪市场成为蓝海？

乳品消费者的变化主要有两个基本呈现：

首先是消费者认知水平的提升。随着大众消费者受教育程度的普遍提高，他们会主动去接触，寻找相关的产品、原料、以及营养的知识。网络也帮助相关知识可以传递到更广泛的地域和人群范围。

比如，过去常常被老一辈呵斥“吃零食是个坏习惯”的孩子们长大成人。他们发现，吃零食也有很多益处，比如释放压力、充饥，甚至是帮助社交。更何况，零食也在变得健康。

因此，在奶酪市场中，零食是很好的切入点。顺应着对零食的认知在由黑转粉的趋势，奶酪零食带着“营养”的光环和怡人的口感，进入到了大众乳品消费的购物车中。

妙芝咔芝脆

图片来源：伊利妙芝

其次是年轻消费者的崛起，他们更敢消费，也更愿意尝新。

国内消费者对新奇事物，以及不一样的饮食体验，有着持续不停歇的追逐。尝试新的美食，分享体验，是生活乐趣的重要组成部门。

崛起中的Z世代和95后，消费观念比过往的代际群体更超前。因此，曾经会被看作无法嵌入到中餐饮食体系的奶酪，在年轻消费者的生活中，却能找到合适的位置，不管是居家烘焙，还是零食消费，甚至是运动后补充蛋白质的选择。

04、结语

国内奶酪零食市场，已经目睹了过去几年群雄角逐儿童零食细分品类的大戏；而今伊利妙芝先声夺人，持续发力成人奶酪零食品类。作为国内乳企的龙头，也是全球五大乳企之一，伊利妙芝对成人奶酪零食市场的执着，会否是这个品类竞争热战拉开前的序幕呢？

您是怎么看待成人奶酪零食的呢？

参考来源：

[1] 国产奶酪领导者步入成长快车道，2020年2月20日 ，华泰证券

[2] 2021年中国奶酪行业市场规模与产销现状分析 市场规模逐年增长，2021年4月20日，前瞻产业研究院

[3] 2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告，2021年3月22日，智研咨询

[4] 2020年年度报告，2021年4月28日，内蒙古伊利实业集团股份有限公司