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泡面都不自由了?

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图片来源@视觉中国

文 | 蓝媒汇财经,作者 | 蓝忘机,编辑 | 六耳

2008年的一个夜晚,上海交大硕士生张旭豪正在和室友打游戏。酣战之际,肚子饿了的张旭豪打电话到餐馆叫外卖,结果不是打不通就是不送。

张旭豪没有吃泡面,而是说服几个同学和他一起“搞事情”。多年以后,方便面界的“四大天王”才意识到危机。

外卖平台烧钱补贴,干饭人实现了“外卖自由”。曾经加班、熬夜必备的泡面,开始被年轻人抛弃。“毁灭你,与你无关”,这句《三体》里的名场面,成了圈内人时常挂于嘴边的调侃。

随着2018年外卖大局渐定,外卖补贴减少,泡面又开始香气飘飘。只是回过头来的年轻人发现,如今动辄10元、20元价格的方便面,像钟薛高一样愈发高攀不起了。

01

发源于太行山腹地的漳河,是河北省和河南省的分界河。

离漳河不远的邢台市隆尧县,是今麦郎创始人范现国的出生地;而漳河南边的驻马店市平舆县,则是白象董事长姚忠良故事开始的地方。

1992年,32岁的范现国已经在当地小有成就。靠着8年前创办的冰糖厂,他成了乡亲们口中“有钱的大老板”。

比范现国小2岁的姚忠良,刚到而立之年。虽不如范现国“多金”,姚却有着大伙儿都羡慕的“铁饭碗”。退伍后,姚忠良成了河南省粮食局的一名公务员。

也是这一年,邓公南巡提出“发展才是硬道理”的重要论断。

38岁的台湾商人魏应州到大陆投资,把厂子建到了天津经济技术开发区。没过多久,康师傅红烧牛肉面横空出世。没想到,一个月生产十几万包康师傅方便面根本不够卖。一位厦门经销商专程飞到天津住了一个月,每天都跑来订泡面。

魏应州出生于台湾,祖籍福建龙岩。同样出生于台湾,祖籍福建漳州的高清愿,已经抢先一步,把统一的厂子开进了大陆。彼时,高清愿已经63岁高龄。

方便面的兴起,让范现国看到了风口。

他不再满足于冰糖生意,开始向其他股东提议开拓方便面业务。由于提议遭到反对,范现国离开冰糖厂,带着厂里的4个股东另起炉灶,投资218万元成立了华龙集团(今麦郎前身)。

河南省粮食局下边也有一家做方便面的食品厂,不过已经亏损多年。1996年,姚忠良临危受命,成为这家工厂的总经理,这才有了后来的白象。

彼时,康师傅已经在香港联交所上市,成为“方便面第一股”。年报显示,1997-2001年,康师傅集团销售额已经从6.03亿美元增加至9.45亿美元。

不同于康师傅、统一将目光锁定在城市,范现国、姚忠良看上的是农村市场。

范现国推出5毛5一包的华龙小仔。姚忠良骑着一辆破三轮车,到村里的街边小店推销白象。业内习惯把华龙和白象的争夺战称之为“龙象之争”。

范现国其实更想“进城”。

2002年,范现国弃用经营多年的华龙品牌,创立全新品牌“今麦郎”。同年,范现国力邀凭借《少年张三丰》大火的香港演员张卫健代言,一句“弹得好、弹得妙,弹得味道呱呱叫”,让今麦郎弹面名声大噪。

三年后,今麦郎已经从统一、康师傅手中抢下30%的市场份额,营收一举超过20亿元。

今麦郎放弃了低端市场。白象开始“抄后路”,通过降低大骨面克数成功进入1元价格带,抢走了今麦郎大部分的低端市场份额。

02

然而,当方便面界的“四大天王”还沉浸在喜悦中,“与你无关”的危险正慢慢靠近。

2009年,上海交大研究生张旭豪和同学创业,成立了饿了么订餐网站。彼时,外卖还没破圈,只在一部分学生群体中流行。

随着支付宝推出条码支付业务,微信、京东等互联网大厂先后进入移动支付领域,外卖企业也如雨后春笋般冒了出来。

马云投资60亿元,重启口碑网;百度外卖拿到2.5亿美元融资,李彦宏抢夺白领市场;王兴加速往美团外卖里砸钱;张旭豪背靠马化腾、刘强东,饿了么愈战愈勇......

外卖江湖群雄混战。中国最有钱的几个人纷纷“吃”起外卖,方便面好像突然不“香”了。

“打败方便面的,不是另外一家方便面企业,而是外卖。”这句话也成了圈内人时常挂于嘴边的调侃。

世界方便面协会数据显示,2013—2016年间,中国方便面需求量连续下滑,年销量从462亿份跌至385亿份,跌幅达17%。

2014—2016年,康师傅连续三年利润下滑。统一方便面业务更是在2014年出现利润为负的情况。

当初这种行业颓势,一定程度上打乱了白象冲击IPO的节奏。

2012年末,白象宣布拟在A股市场IPO,并称已经进行辅导备案。然而,三年过去,没能等来白象上市,等到的却是其终止IPO申请的消息。

数据显示,2013年白象食品的销售收入为50亿元,而六年前这个数字就已经达到40亿元。在外界看来,方便面业绩增长缓慢也是其IPO之路的不利因素之一。

然而,转机出现在2017年。

这一年,百度外卖被饿了么收编,外卖江湖由“三国杀”变为饿了么、美团“二虎”对垒。外卖市场逐渐完成“洗牌”,满减优惠减少,外卖不再“自由”。

年轻人又不得不回过头来追求“泡面自由”了,方便面的销量开始恢复增长。

世界方便面协会数据显示,2017—2020年,中国方便面需求量缓慢增长,年销量从390亿份增加至464亿份,增幅达19%。

同期,康师傅旗下的方便面业务收益从2017年的226亿元,增加至2020年的295亿元;统一集团旗下的方便面业务收益,则从82亿元增加至91亿元。

只是,开始回归泡面的年轻人发现,“泡面自由”也不是那么轻松了……

03

当初“爱理不理”,如今真的快“高攀不起”了。

消费在升级,方便面行业摒弃了原来“面大钱少”的实惠风路线,开始刮起“高端风”。

前不久,央视记者在上海一家连锁超市调查发现,超市5—10元的方便面销量占比约24%,10元以上的占比达到33%左右。而10元以上的高单价方便面销量正在成为消费者的“心头好”,销量增长最快。

方便面有1元、5元、10元、20元等不同的价格带。在遭受外卖行业挤压的同时,方便面企业已经开始从5元价格带向10元、20元过渡。

高端产品的相继上市,也是方便面行业得以重新崛起的重要“功臣”之一。

早年间,统一曾被传出要退出方便面市场,后来董事长罗智先亲自出面辟谣。所谓“退出”,只是减少做传统的低价泡面,转而花更多精力在5元价格带以上的中高端方便面市场。

2014年,统一率先推出了售价10元的“冠军榜”碗面,之后又相继推出20元的“满汉大餐”和30元的“满汉宴”。

中高端产品线保持高速增长,这也是统一集团在外卖混战的那几年,方便面营收下滑并不明显的原因。

康师傅紧随其后,先是2016年推出5块钱的“黑白胡椒”系列桶面试水,后又推出20多元的“Express速达面馆”。“Express速达面馆”推出后,由于销量快速增长,康师傅又于2019年推出了“速达煮面”“速达自热面”等产品。

年报显示,2019—2020年,康师傅高价袋面的销售额分别为102亿元、131亿元,同比增幅为6.9%、28.1%,增速远高于低价袋面。

今麦郎的范现国则把目光集中在中高端的8元价格带。

为了迎合年轻人的健康、养生的理念,今麦郎在2018年又推出一款8元钱的非油炸健康面食“老范家速食面”。在其天猫旗舰店中,一款售价47.9元、6桶装的“老范家”销量排名第三。

范现国对外表示,今麦郎中高端面在其集团的占比已经由10年前的30%增长至70%。去年年底,今麦郎启动IPO计划,开始争夺A股“方便面第一股”。

扛过了外卖冲击之后,整个行业也开始呈现出新的生机。只是,当方便面越来越成为“高端面”的时候,“方便”又越来越远了。

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