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企业观 山西汾酒将杏花村酒从系列酒中排除,头部品牌系列酒梳理潮再启幕

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  林辰/文

  财经网产经讯 名酒企业的腰部产品正成为新的较量场,尤其是在对各自的系列酒进行停产、清理后,不少品牌都试图改变自身“两头强,中间偏弱”的格局。不过,200元左右的中档产品,比高档货有着更多的价格敏感性,在某种程度上,更依赖于价格渠道驱动,而非品牌驱动,也是一种必然。

  6月22日下午,山西汾酒在其线上业绩说明会上,就中档酒的定位和促销问题与投资者交流。财经网产经早前在北京多家商超发现,138元的竹叶青、238元的老白汾10、258元的紫砂汾酒、279元的老白汾15,大多持续进行15元-30元的返现活动。个别产品甚至买二返一。

  此举是否意味着汾酒在中档产品依赖于价格、渠道动销,而非品牌驱动?对此,山西汾酒回复财经网产经表示,上述买赠与买减活动是节日促销或阶段性促销的常用方法。公司不断通过提升品牌价值强化营销势能,辅以适当的渠道促销,有利于中档产品的销售推进。

  事实上,山西汾酒就产品结构的发展阶段,曾直言需“抓两头,带中间”。毕竟,在青花汾和玻汾两个高端、大众的强势认知产品外,包括杏花村、杏花源在内的中间地带产品,与诸多名酒企业的系列酒类似,都面临着从被清理到重新聚焦的思路转变过程。

  上周的五粮液股东大会上,五粮液高层就透露,自2017年以来,五粮液系列酒已清退 189个品牌,2260个产品。公司要在不能穿新鞋走老路的前提下,重新构建系列酒的产品、价格体系,使其成为股份公司的重要增长板块。

  而汾酒2020年报披露,其系列酒产销量均腰斩,原因即是在对其进行停产整顿和重新定位。今日的说明会上,汾酒回复财经网产经时,透露系列酒是指公司除汾酒、竹叶青酒、杏花村酒之外的其他品牌的统称。若对比年报中对系列酒的定义,可以看出,杏花村酒已从系列酒中剔除。

  

  

  图片来源:山西汾酒2020年报和全景网截图

  对于系列酒的未来思路,汾酒表示,将选择少数有发展潜质的系列酒品牌,以在指定区域指定价格带进行市场培育,最终形成对以上三个主导品牌的相应补充。

  对照前述商超终端汾酒的营销重心,拥有过道单独堆头的是青花汾20。而单独的高档产品货架,则被五粮液、国窖1573和青花汾三家平均占位。

  此外,表态“不能光卖尖庄,要提升系列酒吨价”的五粮液,也将堆头重心给予了系列酒阵营中的五粮醇。后者在近期密集推广凭三个瓶盖+购物小票即可兑换原品一瓶的活动。与同为200-300元价格带的汾酒产品“同台打擂”。

  “两三百的白酒,本身面向群体的价格敏感性很强,价格因素被放大也是必然。”酒业分析师蔡学飞向财经网产经表示,“对企业而言,白酒是存量竞争市场。高端产品对渠道、品牌要求苛刻。虽然大家总说高端化是趋势,但对于有一定品牌优势的企业,它需要完整的品牌结构来对抗风险。而腰部产品是可以形成汇量式的增长,也可以弥补全国性品牌力的劣势,贡献自己的销售价值。”

  【作者:林辰】(编辑:孟令津)

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