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“掉队”的河北酒王:卖得比茅台还贵,但两者净利润相差148倍

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2021年6月消息:Brand Finance发布了“2021全球50大烈酒品牌价值榜”。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒包揽前五名,这表现出中国白酒品牌在全球烈酒市场的主导地位。

榜单中还有4个中国品牌,分别是迎驾贡酒(20)、舍得酒(26)、酒鬼酒(28)和衡水老白干(36)。前三者排名分别上升6、10、22个名次,相比之下,老白干的处境有些“尴尬”,排名同比去年下降了6个名次。


河北是典型的白酒消费大省,市场规模在200亿元左右。老白干则是该省唯一一家上市酒企、最大的白酒企业,其前身是新中国首家白酒生产企业“冀南行署地方国营衡水制酒厂”。经过七十余年发展,目前公司总占地面积4000余亩,优质白酒年生产能力12万吨。

虽然被称为河北“酒王”,不过老白干有点“名不副实”。过去四年,在大本营的营收分别为22.03亿元、24.62亿元、25.44亿元、22.48亿元。据此计算,其市场份额仅约11%-12%,去年甚至有所下滑。

有业内人士分析认为,河北白酒属于半开放型市场,大部分份额被外省品牌瓜分。茅台、剑南春、泸州老窖、郎酒、洋河、古井贡酒等均有不错的表现,并牢牢占据着高端市场。另一方面本土品牌众多,比如北部有九龙醉、山庄老酒、板城烧锅,中部地区有刘伶醉、保定府、十里香,南部有泥坑、丛台等强势品牌。


面对竞争激烈的省内市场,老白干决定向外发展,三年前收购了丰联酒业(旗下有安徽文王贡酒、承德乾隆醉板城烧锅酒、湖南武陵酒、山东曲阜孔府家酒等四个区域品牌),由此成为中国拥有白酒品牌和香型最多的上市公司。

老白干高调提出要将“称霸河北,名震全国”,并将广告语从“喝出男人味”改为“喝了不上头”。同时推出了全新一代高端酒“衡水老白干1915”,在瓶身直接打上“1915巴拿马万国博览会甲等金奖白酒,不是酱香酒,而是老白干”,意指何家就很清楚了。市场零售标价1688元/瓶,比飞天茅台的指导价1499元/瓶还要贵。

起初来看,老白干尝到了甜头,2019年营收飙升至40亿元,净利润达到4.04亿元。然而并购来的品牌良莠不齐且较为分散,很难产生协同效应。除了武陵酒,其他三个系列最近三年的销量,或停滞不前,或出现下降。由于培育周期较长、教育成本较高,高端化品牌战略进展不顺,限制了品牌发展,销量也从2018年的47243千升降至33110千升。


随着白酒行业进入挤压式增长期,行业“马太效应”愈发显著。去年,全国规模以上酒业实现销售收入5836.39亿元,实现利润1585.41亿元,同比分别增长4.61%和13.35%。

19家上市酒企中,仅有6家营收和净利润双降,老白干便是其中之一。营收35.98亿元,净利润3.13亿元,同比分别减少10.73%和22.58%。作为对比,贵州茅台去年营收、净利润分别是老白干的26倍、149倍。截至6月22日,贵州茅台市值(2.61万亿元)是老白干(244.06亿元)的107倍左右。

2021年第一季度,白酒行业集体回暖,但老白干持续“掉队”,实现营收7.54亿元,净利润5614.52万元,同比分别下降0.26%和14.59%。全国化和高端化是企业做大的必经之路,还需要通过更多的创新营销模式,才能实现突围。

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