在下沉市场中下沉的社区团购

导语：

一直以来，包含券商分析师在内的众多人士形成了一个共识：社区团购模式更适合于下沉市场，而利用互联网技术和思维，能够借助社区团购这一模式迅速在下沉市场建立优势地位，对传统生鲜渠道以及夫妻老婆店等形成革命式颠覆。而现阶段的社区团购到底在下沉市场发展的如何，存在哪些问题？为此，司马慎独实地调研了3个县级城市的网格仓运营商，调研并访谈了120位以上的团长，面对面访谈了超过500位团购消费者，尝试在下沉市场遇见真实的社区团购。

核心发现及观点：

1、社区团购并未改变零售行业诸多的商业本质：把新鲜的农副产品从产地搬上消费者的餐桌，面对诸如冷链运输、冷链断链、商品质控、消费者售后服务等流程，社区团购无一例外都要涉及，它的本质是类似于按需供应的销售渠道创新，核心优势在于轻资产、低价爆款和预售制下的低库存引发的规模迅速扩大；

2、当前的社区团购平台在商品库存运输以及商品交付环节存在着产能过剩和资源浪费现象，类似于当年的OFO与摩拜单车现象，比如网格仓至团长环节，你有机会看到分属于四家平台的运输车分别只卸下来一到二件货物交给同一个团长；

3、而这一商品交付环节，存在着大仓至网格仓，网格仓至货车，货车至团长端，团长端至消费者的全流程冷链断链情况，而冷链断链，是生鲜电商的核心问题之一；

4、团长以及消费者并无平台忠诚度，同一平台在不同城市呈现出市占率大相径庭的现象，通过调研，商品品质是排在价格之前的消费者最看重的因素，而这一点，深刻揭示出社区团购属于模式创新，并未改变生鲜零售的商业本质；

5、网格仓作为社区团购模式商品中转与交付的重要一环，普遍处于亏损状态并很难盈利，对单量极其敏感，司马慎独将用实际调研数据给出财务模型。

核心判断：

1、社区团购各家平台如果想将此业务作为战略板块，必须在冷链运输、仓储、商品交付至消费者以及售后服务等核心环节加强投资及建设，为消费者提供物优质商品是生鲜零售不变的商业本质；

2、依靠地推迅速在下沉市场插旗抢占团长的阶段已经过去，当监管日趋严格，低价爆款的互联网打法受限之后，将会考验社区团购的获客能力以及盈利想象力，叠加一个团长运营多个平台的现状，未来，如何更加精细化的运营消费者并建立平台忠诚将会是避无可避的议题；

3、具体来说，各家平台将在网格仓运营以及团长端运营两个维度进行深层的资源整合和模式改造、创新。

以“躺平”姿势薅羊毛的团长们

先薅羊毛。

“我主要是在多多买菜上买奶然后自己卖，供货商给我一箱的进货价是37块钱，我在多多买菜上自己买是24块钱，还有返券。”

然后躺平。

“我不会往自己微信群里发社区团购的商品链接，因为如果货物品质不好，他们会说是我商店卖出的东西不好，砸我自己的买卖，我也不想把那些货品放在我的冰柜里，我还得自己搭上电费。”

图片名称：小李的超市 图片来源：司马慎独经授权拍摄

说这话的是小李，他是一家北方县城郊区的小超市老板，运营着街边一家不到100平米的小卖店，也是司马慎独此次调研的120家团长之一，因为小李这家店铺属于下沉市场典型的夫妻老婆店画像。小李同时运营着多多买菜和美团优选，他向司马慎独说道，现在天儿越来越热，社区团购的买家主要是购买酒水饮料，蔬菜这个类别很少，我主要是在上边（平台小程序）挑选商品作为进货渠道的一种。

“现在单量越来越少了，佣金也一直下降。”小李告诉司马慎独。

而这只是司马慎独此次调研发现的普遍现象的一个缩影，很多团长普遍运营着多多买菜、美团优选、橙心优选等3家以上的平台，单量下降、佣金减少正成为他们这些团长脱口而出的话语。

而作为店铺老板，自己从社区团购平台下单进货加价售卖，是他们为数不多继续从事团长这一职业的动力之一。

日益趋严的监管环境

虽然天儿越来越热，但社区团购却面临着监管趋严的“降温”。

去年末就被盯上了。

2020年12月22日，国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”。而在此前的12月11日，《人民日报》相关文章中提及“别只惦记几捆白菜几斤水果的流量”。

今年3月，针对十荟团、橙心优选、多多买菜等平台的不正当价格行为，市场监管总局对5家社区团购企业作出顶格罚款的处罚。

而在5月27日，十荟团再次被顶格罚款150万元，其平台江苏区域也被要求停业整顿。并首次用总局官方渠道，发布了问答长文，详细解释并指明了当下条令的执行范围以及力度。文中直接指出，禁止一切通过巨额补贴，以通过进货成本价格销售商品的“低价倾销行为”。多轮处罚整改后，社区团购优惠大幅“缩水”。

多个社区团购业内人士表示，这条禁令的颁布，意味着社区团购平台一切降价低价行为，甚至包括所有的活动促销、变相补贴、拉新激励，统统不被允许。

也就半年的功夫。

社区团购这一火热的赛道，迎来了它的十字路口地段。

社区团购到底是什么？

这基本上是一个零售渠道的微创新而已。传统的社区团购商业模式如下：

来源：券商研究报告

社区团购通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。在流量端，团长需要组建微信群，在群中对相关产品进行介绍、推广；在产品端，团长负责在承接点理货、售后等服务。在销售方面，通常采取预售模式，首先，团购平台邀请供应商或商家入驻团购平台，并招聘社区对应的团长，消费者通过微信生态（微信群、小程序等）下单社区团购后，次日供应商根据订单量配送至小区团长处，消费者到提货点取货，团长根据销售额获得佣金。一般来讲，社区团购产品为生鲜等具有刚需、高频等属性的产品。

而其仓储物流及商品交付模式如下：

来源：券商研究报告

通过对以上社区团购商业模式的拆解，我们可以清晰看出，社区团购并未改变零售行业诸多的商业本质，把新鲜的农副产品从产地搬上消费者的餐桌，面对诸如冷链运输、冷链断链、商品质控、消费者售后服务等流程，社区团购无一例外都要涉及，它的本质是类似于按需供应的销售渠道创新，核心优势在于轻资产、低价爆款和预售制下的低库存引发的规模迅速扩大。

进一步拆解社区团购的商品交付过程，司马慎独聚焦于网格仓这一核心环节，对该环节的详细调研和财务模型的搭建，可以还原出当前社区团购模式中的真实一面。

漏洞百出的网格仓

网格仓是社区团购模式中的重要一环，它承载着中心仓至自提点（团长端）的商品流通及交付的核心功能，很大程度上，商品的品质以及能不能及时交付给消费者，取决于网格仓的运营能力。可以说，鉴于社区团购是消费者前往自提点自提商品的终端交付模式，网格仓其实承担着商品运输的最后一公里的重担，很大程度上直接决定着团长端收到货物的及时性，而这一点决定着团长愿意精细化运营哪一家平台的核心考量之一。

基于此，司马慎独调研了北方三个县级城市的网格仓运营商，涵盖了多多买菜、美团优选、橙心优选等平台，通过实地调研取得实际数据，经过财务模型的搭建，还原并发现了网格仓运营的诸多问题。

各家平台对于网格仓这一环节大多采取外包手段，通常一个县城的网格仓业务承包给1至2个承包商，承包商的盈利核心是商品的运输交付，以交付至团长端的单量为核心因素，部分平台采取销配一体模式，也即网格仓承包人既收取配送费用，也参与该地区该平台GMV分成的模式。

平台对于网格仓承包人主要考察配送及时与否，出错率、消费者及团长投诉率等核心指标。

首先看一下真实的网格仓长什么样子：

网格仓内部 图片来源：司马慎独经授权拍摄

是的，仓库里地上那贴着编码的箱子就是对应的团长端的订单物品框，网格仓运营者雇佣临时工人分拣每日凌晨由中心仓发过来的商品，通常是7米6的货车进行配送，工人按照订单所属自提点分拣商品，这一过程主要考查临时工出错率，然后由网格仓运营者雇佣的配送司机按照划分的路线自行装货。

注意，经过实地调研，网格仓的固定资产由承包人自行购买，通常平台会要求承包人以指定价格购买其平台自身的中转筐。

冷链断链由此开始

生鲜电商的一个核心问题是：冷链运输以及防止断链。该问题决定着商品品质乃至消费者品牌认知以及忠诚度的建设。

但经过调研，司马慎独完整还原了社区团购的中的冷链断链问题。

存在着大仓至网格仓，网格仓至货车，货车至团长端，团长端至消费者的全流程冷链断链情况。

网格仓外部环境1 图片来源：司马慎独经授权拍摄

网格仓外部环境2 图片来源：司马慎独经授权拍摄

网格仓内部 图片来源：司马慎独经授权拍摄

经过实地调研，该网格仓内部并未配置保鲜柜及冰柜，仅有冰箱用于制作冰块，网格仓承包人通过购买平台自身的泡沫箱来运输冷冻商品，通常做法是将冰块放置于泡沫箱中，但临时工分拣中心仓发来商品的过程，以及配送司机配送商品并交付团长的转运过程中，冷链是断链的状态。

堆在地上的待取订单 图片来源：司马慎独经授权拍摄

堆在地上的待取订单 图片来源：司马慎独经授权拍摄

由此图可知，堆在地上的需要冷藏保存的火腿以及松花蛋并未冷藏保存，而消费者通常并不会在第一时间就前往自提点提取商品，这一过程，冷链依然处于断链状态，商品品质难言有保证。

更为严重的是，随着气温升高，很多需要冷藏冷冻的物品并未被团长很好的保存，比如在调研中出现的一个案例，一袋巴沙鱼在消费者前来提取时已经完全解冻呈现出“粥”样状，消费者愤而当场退货。

某平台配送员街头交付消费者的环节 图片来源：司马慎独经授权拍摄

亏损且很难盈利的网格仓

冷链断链如此严重，为什么网格仓承包人不加强冷链投入，答案显而易见，赔钱之下丧失了继续投入的动力。

司马慎独经过实地调研北方3个县级城市的网格仓实际运营情况和数据，为网格仓搭建了一个财务模型。以河北唐山市某县为例，该县下辖558个自然村，以此为基数，假设某平台每村开发2个团长（每村2个小卖部），加上县城内的商店以及开发的宝妈团长，该县总团长数量的上限将是1500左右。

数据来源：1至4月数据为某网格仓实际数据（点击查看大图）

现以每日每个团长的件数为敏感性因素，敏感性分析如下：

目前包含美团优选、多多买菜、橙心优选在内的社区团购平台，网格仓运营者的单件商品运费为0.4元至0.6元不等，以上述敏感性分析为例，当运费固定时，动销团长处的每日下单件数成为极其敏感的因素，目前各个平台对于网格仓的面积要求最低700平米以上，美团则要求1000平米左右，而经过试算，网格仓对于房租等支出并不敏感。

由此财务模型并结合实地调研得出的结论如下：

1、当某地区团长数量存在天花板时，动销团长数量将会在一定时期内维持稳定状态，而动销团长处的消费者购买成为最核心指标，这深刻揭示出社区团购下一步的演变方向：如何更好地运营C端人群，但类似于橙心优选的橙心小店模式是否为有效方式尚存在疑问；

2、当监管日益严格，社区团购既往的低价爆款商品引流的互联网打法，低价补贴不能持续的背景下，能否继续拉动人群复购，将会成为区分各家平台核心竞争力的重要区别点，也会将社区团购平台进行分层排位，最终演变为平台间的收购与消失；

3、目前各家平台分别在同一地区布局网格仓运营商，存在着产能过剩和资源浪费现象，未来不排除各平台在网格仓环节实现资源整合和提高效率；

4、因监管日益严格并限制平台展开诸如0.1元等极限秒杀类商品的打法，未来各个平台将会在特色商品供应等方面展开深度布局以求继续拉动流量和复购，而如洗护、日用百货等标准化商品的供应链建设将会考验平台的盈利能力，而且此部分商品将会直面诸如阿里零售通以及京东掌柜宝等平台的竞争；

5、各家平台无一例外需要加强网格仓的冷链建设和投入，因为即使各平台实现了采购到大仓的供应链建设，则网格仓这一最后一公里的运输交付如果出现问题，将会直接影响零售行业最核心的两个指标：商品品质和消费者满意度。