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房企年中抢收大冲刺:开发商垫付首付,营销人员称压力大过往年

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本文来源:时代周报 作者:刘婷

进入6月下旬,房企开始为年中成绩单做最后冲刺。

6月21日,任职于一家TOP3房企策划部的张畅告诉时代周报记者,他所在的房企从5月底便开始大规模打折,5月中旬开始,营销线人员周末都不得调休,全员进入备战状态。

张畅透露,此次打折促销潮一方面是上市房企为冲刺年中业绩,另一方面是企业急需资金回流以支撑下半年的经营运作。部分房企将端午节和年中促销活动结合,提前落地活动。一般而言,房企根据五一黄金周的营销情况制定年中活动方案,而下半年的推盘节奏则主要看年中活动制定。

“去年受疫情影响,业绩不好还有说辞。今年疫情受控,投资人预期提高,公司对销售的要求不是跟2020年比,而是跟2019年比。”张畅坦言,今年市场冷淡,营销压力比任何一年都大。


图源:视觉中国

这场没有硝烟的战争,考验的是房企对购房者心理价位的把握。房产是刚需品,房企让利程度决定购房者买房时间。

随着房企打响价格战,“首付贷”“零首付”等操作也重现楼市。

据媒体报道,贵州某刚需楼盘以“零首付”为噱头吸引消费者。该楼盘按备案价销售,由购房者先付首付款,待银行放款后开发商将首付返还消费者,开发商仅收取按揭贷款部分。

时代周报记者也从多名房产交易人员处获悉,惠州多个楼盘打出“低首付”名号,首付6万元、8万元即可购入海景房。购房者付一定比例的首付款后,剩余首付款由开发商垫付,购房者在3-5年内分期支付首付款,部分开发商甚至免息垫付。

多家房企降价促销

打开手机淘宝,搜索“好房1元店”,深圳、上海、武汉、杭州、重庆在内50个城市的800个楼盘呈现眼前。持续超20天的天猫好房“618热力好房节”正火热进行,约8成百强房企参与活动。

“上市房企为冲刺集团年中业绩指标,现将布吉项目的均价由6万元/平方米调整到5.5万元/平方米-5.7万元/平方米,每平方米最高下调5000元!想买一手住宅、3成首付的客户快来!错过就没了!”近期,深圳多名房产经纪人在社交网站上发布销售信息,多家房企先后加入促销队伍。

向来惜售的深圳房企,罕见拉快上新进度条。6月17日,坪山玺悦台项目公布销售方案,正式进入选房环节。

6月21日,该楼盘销售人士告诉时代周报记者,公司希望在6月底清盘,赶在年中报表节点实现更多销售额。

不仅深圳,北上广多个楼盘均采取积极营销策略。

时代周报记者获悉,上海奉贤区阳光城未来悦、青浦区远洋虹桥万和源、嘉定区路劲悦茂府等楼盘均参与天猫好房“1元秒杀1平方米”活动,购房者有机会获得最高49999元的购房补贴。

6月下旬,广州黄埔万科城市之光、番禺越秀·和樾府、南沙领南星河荣誉等项目均有开盘或加推计划,市场迎来推货潮。

北京中海也推出“六月嗨购季”,多个项目99折、免5年物业费。

市场火热的一二线城市一改高冷姿态,先后用营销活动吸引购房者注意。与此同时,近年来成交遇冷的三四线楼市,房企不得不以价换量,提高去库存速度。

6月以来,房企在石家庄、合肥、惠州等城市开展新一轮营销造势,到访礼、成交礼、首付分期、特价房、购房券等多种营销手段在一定程度上调动了购房者的热情。此外,多个三四线城市楼盘项目推出买房送车位、免物业费、送家具家电等活动。

各地房企大举降价促销与市场环境变化强相关。今年以来,调控频出结束房价单边上涨格局,融资收紧降低购房者入市热情。

中原地产统计显示,今年前5月,各地出台调控政策的频次达到234次,呈井喷状。6月至今,已有多地房贷利率上浮,24个城市首套房贷利率上浮。

政策高压下,多地楼市成交低位运行。中国指数研究院数据显示,6月第1周,二线代表城市成交环比下降7.8%,同比下降6.3%;三线代表城市成交量环比下降6.2%;6月第2周,二线代表城市环比下降13.1%,同比上升11.7%;三线代表城市成交量环比下降9.1%;6月第3周,二线代表城市环比下降23%,同比下降24.8%;三线代表城市成交量环比下降29%。

地产业进入现金为王时代

“全款买房的里面走,按揭的不要堵门口,公积金贷款的请把共享单车挪一挪。”楼市火热时,买房鄙视链一度盛行。而在下行周期里,房企对全款买家的喜好有增无减。

近日,某头部房企在全国各地开启大规模的降价促销活动,但所有折扣,均建立在全款购房的基础上。若购房者不能全款购房,该房企不会以另外的价格体系成交。该企业此次降价目的明显,就为资金回笼。

“房企的资金来源除了融资就是卖房。今年‘三道红线’落地,企业融资严重受限,融资渠道也减少。如果企业想获得跟以往同等规模的融资,往往需要支付更高的利息。现在资本对房地产企业没有信心,不是企业想高息借债就能融到资金的。”6月21日,某深圳本地房企财务负责人高少文(化名)对时代周报记者表示,融资收紧之下,房企不得不将重心放在卖房上,鼓励购房者提高首付成数或全款购房将成为趋势。

高少文透露,多数房企视购房者首付情况制定优惠活动。以广东某三线城市项目为例,若购房者选择全款购房,则可以享受95折优惠,若采用纯商贷,则可以打97折;若购房者选择商贷和公积金贷组合,则收回购房折扣,只赠送家电。

“公积金贷款周期长,开发商现在到处都需要钱。这段时间集中供地价格高,房企更需要钱去买地。”高少文强调。

随着“三道红线”政策落地,集中供地实施,房企对资金的需求逐步提高,现金成为企业运转的生命线,抓回款成为企业战略重点。

克而瑞研究中心数据显示,2020年房企销售回款率的中位数为88%,平均数为87%,销售回款情况呈现稳步上升趋势。2017年行业销售回款率的中位数水平约为80%,2020年这一数值已经高达88%。整体来看,近年房企对销售回款的重视程度提高,收效十分明显。

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