洛神出水后，《上下舞千年》，如何再造中国文化新风口？

作者/郭吉安

水下一舞惊鸿现。

端午节虽过，河南卫视端午奇妙游中打造的水下国风舞《祈》依然让不少网友击节赞叹，沉浸在国风之美的后劲中。

今年春节借《唐宫夜宴》一炮而红后，河南卫视似乎找准了“文化立台”的法门，相继推出元宵奇妙夜、清明奇妙游系列内容，在这个端午更是再次火出了圈，凭借着高难度、强美感的水下飞天舞，在广大年轻人心中再填浓墨重彩的一笔。

当前，《祈》依然在各平台持续发酵。以B站为例，相关内容播放量已突破千万，热门视频更是收获了1.7万余弹幕，且仍有用户慕名而来，高呼“出不去了”、“这才是中国文化的正确打开方式”……

这份热情也延续到了一档刚刚官宣的新综艺上：近日，哔哩哔哩携手河南卫视，宣布打造中国题材的舞蹈节目《上下舞千年》。一个是热爱中国传统文化的年轻人聚集地，一个是借国风频频出圈的新晋“流量”；届时，多支国内顶尖舞团将以崭新的形式同场竞技，不少用户的期待值被瞬间拉满，消息一出即登上热搜。

持续的口碑发酵、强大的长尾效应，源源不断的自来水，这些均是中国传统文化复兴的小切面。

近年来，传统文化类综艺节目迅速崛起；主旋律影视作品被年轻人普遍认可；国产动画发展飞速佳作频出；国货市场表现愈发抢眼；甚至连此前被不少人认为小众的汉服、国产潮玩生意，都在今年成为了风口……

B站数据显示，2019年B站的国风爱好者数量已经超过8300万，其中83%年纪在24岁以下。国风视频类创作年均增长率达到300%以上。

显然，国风、国潮等传统文化类内容与消费品的爆发式增长，已然成为2021年和未来数年内不容忽视的大势。

为什么这届年轻人会如此追捧传统文化？这背后又有哪些商业价值可图？

01

为什么是传统文化热？

先来看一组数据。百度和人民网出品的《2021国潮骄傲搜索大数据报告》中显示，十年来，国潮的搜索热度上涨了528%。国潮相关内容的关注群体中，90后、00后占比74.4%。而近一年，“国风文化”相关内容关注人群中，00后一马当先。

显然，强调垂类、注重圈层文化消费的Z世代，在文化传承上体现出了统一的热衷态度。

为什么文化传承类内容能统一挑剔的Z世代审美？综合来看背后有三大原因。

首先是民族文化自信的回归。大国崛起时代，民族自信心高涨。生长在这一阶段的Z世代用户对于传统文化具备强自豪情绪，因此对文化传承类内容体现出了高接受度和喜爱度。

从2017年的《国家宝藏》、《经典咏流传》到《上新了故宫》、《万里走单骑》，越来越多文化类综艺热度口碑双丰收。而影视领域，《长安十二时辰》、《骊歌行》等充分展示古典服饰、历史之美的作品，《觉醒年代》、《山海情》等优质主旋律作品都受到年轻用户的广泛喜爱，甚至推动了城市文旅潮和历史研习热。

年轻创作者也纷纷加入传统文化类内容的产出，尝试用自己的方式完成新时代的文化输出。B站内便有众多体现文化融合的作品，UP主“老八捌”的“硬核文物拟人妆”，乃至火爆一时的“戏腔古风歌曲”等，都以更年轻、富有创意的方式让传统元素焕发出新的生命。

近期，B站UP主“雁鸿Aimee”的视频《当中国手艺登上米兰时装周》更是在站内走红，视频中展示的原创国风服饰作品为雁鸿与一印尼品牌合作打造，因其呈现的华美国风质感及高超手工技艺而获赞无数，正是传统和时尚进行融合的缩影。

B站连续两年跨年晚会的成功也佐证了这点，民乐、中国舞、传统戏曲和经典游戏、影视IP和新型舞台呈现方式的结合引发了年轻人的狂欢，也刷新了行业对“年轻人喜爱的新国潮”的定义。

这些来自用户的持续正面反馈，促使大量内容创作者深耕中国文化传承赛道，推动越来越多用户进一步接触并喜爱此类内容。

第二点便是社交平台、短视频等新媒体、内容平台的大力助推。在优质内容吸引下，社区文化放大了文化传承类内容的社交属性，也推动这一群体的黏性不断增强。

典型便如同《我在故宫修文物》，在央视播出时声明未显，却借助B站的弹幕发酵和强社区探讨爆红出圈，甚至直接带动年轻受众对国产纪录片的热情高涨。此后的《人生一串》系列、《历史那些事》系列，随处可见“从故宫来的”相关弹幕。依靠社交凝聚性，不少B站用户从一档内容入了传统文化的坑，成为了相关领域的重度消费者。

第三点则是产业链的完善。随着文化传承热度飞涨，配套的产品生产链路被逐步打通，一众电商平台也抓住风口，趁势造节。

汉服从原本均价500元一套的“高端消费”迅速实现价格国民化、也推动淘宝、闲鱼、拼多多等电商平台打造汉服专区、华服日，刺激用户消费；各类文化传承内容的衍生业态愈发完善，《山河令》的国风ost、潮玩周边乃至配套演唱会推进迅速，正是多元开发的样本……

整个产业链的成熟也让被文化传承类内容吸引而来的用户可以借助线上线下的消费实现高留存，无形中这一群体不断扩大。

在这三大原因的共同推动下，中国传统文化在2021年迎来了爆发，一场席卷年轻人的潮流滚滚而来。

02

传统文化外延，“中国故事”崛起

据B站数据显示，仅2020年第一季度，B站国风视频投稿数同比增长124%，UP主人数同比增长110%。其中具备“古风”、 “民乐”、“中国舞”标签的视频投稿量增长尤为突出。

目前，B站内古风频道的内容播放量已突破54亿，国创作品的系列播放量达到29.6亿，民乐、中国舞频道的播放量也分别超过8亿和10亿，足见用户对此的喜爱。

这也意味着强消费意愿，对于“不差钱”的Z世代而言，买买买是表达喜爱的最好证明。

以近日刷新众筹记录的《灵笼》手办为例，动画完结后，《灵笼》在B站会员购中发起衍生品众筹项目，一个月的时间中，这一项目最终筹集金额达到1665万，刷新了国产动画周边众筹的最高纪录。

显然，“中国故事”的崛起，带动了文化产业经济的新风口，无论是潮玩，汉服的兴起、还是一众新国货品牌的突围，都体现着文化传承概念的扩容：这不仅是内容领域的高价值标签，也是消费行业中的财富密码。

以汉服市场为例。第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》中显示，近一年，汉服市场规模呈现爆发式增长，消费人数渗透率翻倍。同时，线上消费群体仍然有极大的开拓空间，汉服潜在用户高达4亿。

且调研数据显示，95后对汉服的消费金额在200-1000元的偏好度更好，在B站的种草效应明显。

当下，B站的汉服频道拥有近28万投稿视频，播放量达到16.2亿，中国舞翻跳、鼓乐演出、汉服历史科普等内容种类繁多。

可见，借助短视频内容和社交种草，90后、00后等年轻用户群体对于文化类品牌有高消费诉求。

这也体现在一众新国货的走红和老字号国货的第二春上。

腾讯发布的《国货美妆洞察报告》中显示，国产化妆品占据了56%的市场份额；42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌。《天猫国货美妆进击之路》报告中则提到，Z世代更看重产品能否体现自我身份认同，更愿意为高品质高颜值买单。

完美日记等国货美妆品牌正是借此一路突围：和文化类IP联名、注重国风外形设计、推出雕花口红等国潮类产品，彩妆国货借助“中国故事”成功实现了弯道超车。

同样，很多传统国牌也趁势迎来了复苏，传统与时尚的结合让老字号国货欣欣向荣。2021年第一季度淘宝直播男装消费TOP单品中，一半来自国牌。物美价廉、拥有潮流强符号展示的国产潮牌同样打动了大批男性用户。

品牌消费之外，沉浸式国风旅行、汉服旅拍、传统中式婚礼、国风音乐节等业态也在今年愈发繁荣。

这些文化消费领域的走红，也推动越来越多评测类、攻略类、科普类内容的出现，构筑了一条内容种草到消费种草再到内容种草的链路。

而快乐入坑的广大消费者，让一众品牌看到了其中的商机。

03

文化价值外，国牌的商业价值有多大？

B站作为文化传承类内容最丰富、受众人群最集中、兴趣度最高的内容平台，成为了一众品牌主重点开辟的营销试验田。

和文化传承内容存在天然契合度的游戏类品牌自然不能错过这块流量宝地，围绕传统文化展开的音乐营销早已成为了行业公认的财富密码。

目前，B站古风标签下，热度最高的还是《王者荣耀》发布的100英雄群像献礼歌，这首王者荣耀同人局邀请102位国风歌手演绎的《百战成诗》收获了超过33万弹幕，至今仍是不少玩家的必备“打卡地”。

B站用户热爱的歌唱家腾格尔更是凭借反差萌唱腔成为了大量古游戏的合作曲演唱歌手，他与《梦幻西游》合作的《芒种》在B站播放量近千万，弹幕达到4.6万，激发了大量用户的衍生和二创内容。

同时，美妆类产品与一众UP主的种草类合作更是在B站有着更多元的内容产出模式。由于这里天然的文化土壤，中国风路线的美妆产品在用户群体中自带好感度，而大量UP主也擅于在自身擅长的领域为品牌实现种草的同时，提升产品的美誉度。

以毛戈平气蕴东方系列产品的种草推广为例，在一众相关的内容创作中，有美国的美妆博主画出了标准的唐代仕女妆，有测评小哥把传统开箱打造成了文化焕新大赏，UP主鹤灵更是结合清乾隆年间的金嵌珍珠天球仪，打造了国家宝藏灵感妆，把美妆产品做成了文化宣传艺术……

这样以用户喜爱的方式展开的多元化内容种草，也在各个圈层推动着产品的出圈，以传统文化为链接点，潜移默化的提升着品牌的用户好感度。

更值得关注的是，除了服饰、彩妆、游戏品牌，不少看似和文化传承关联度不高的品类同样借助和文化IP的紧密合作，刷足了时髦值，也获得了良好的营销效果。

去年年底到今年年初，蒙牛纯甄、OPPO陆续与《天官赐福》IP展开国创营销合作，获得了良好的热度转化，也体现了文化IP的高商业价值。

融入剧情的产品不仅成为了剧中角色的神助攻，也是“首席磕糖官”。据悉，动画播出期间，每周六更新日配合活动，纯甄官号粉丝都会获得一波显著增长，其基于授权IP打造的周边礼盒更是被粉丝一抢而空。而OPPO在B站投放的开平素材更刷新了历史最高CTR，站外也达成了良好的传播溢出，微博话题周阅读量增长2.1亿，可见火爆程度。

今年1月，招商银行与B站拜年纪的合作则论证了文化活动类IP的强影响力。借助这次晚会，招商银行在直播期间获得了36.4亿次的品牌曝光，官方账号更是在14天内粉丝暴涨近20万，一跃成为B站金融类蓝V账号的第一名。

今年4月，拉面说则通过和猪八戒扮演者马德华、舞蹈UP主的一支广告在年轻用户中打造出了“爷青回”，广告播放量超过200万，全站排行榜最高升至18名。这也再次佐证：只要方法用的好，传统文化风可以配一切。

显然，无论是国创、晚会、官V营销亦或UP主种草，只要能够和传统文化进行巧妙的结合，抓住用户的嗨点，都能够完成对受众心智的覆盖，并收获品牌曝光和好感度提升。

可以预见的是，接下来一段时间，强势的中国文化IP也会成为品牌主争抢借势的重点，尚在筹备中的《上下舞千年》，必将成为众多广告主瞄准的标的。

综合来看，文化传承的兴起在2021年按下了加速键，文化内容的爆发、自研品牌的崛起，都摸准了Z世代用户的消费脉搏，创造了一个又一个的惊喜。

而未来，文化传承的形式将如何创新，对年轻一代的生活方式又会做出怎样的影响，尚未可知。但不妨且行且观之，或许，《上下舞千年》的播出，会给出一个更清晰的答案。