网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

“小样”背后的大格局:天猫U先如何推动行业重构

0
分享至


“618”“双11”等大促狂欢活动在消费领域当中,被人为标记成为重要的锚点。

就像是一场场短兵相接的火热战争:不断攀升的交易额、不断推出的优惠策略……平台、品牌、消费者都被裹挟进来,陷入一场场厮杀。但随着年轻一代消费群体崛起,表面战争背后的格局和趋势也在快速变化,一些极具颠覆效应的创举开始入场,或将对行业重构并掀起新的波涛。

一、Z时代理性消费当道,重塑消费流行趋势

618的新鲜感正在逐渐消退。

今年5月底,部分平台就提前开始狂欢,6月20日大促才宣告结束,但消费者尤其是年轻消费者对这个延续8年的盛会逐渐在“脱敏”。显然,“多买多送”“大额满减”“红包”“津贴”仍被很多商家反复使用的词汇,不再是激发消费者多巴胺的法宝。


Z时代的崛起,正在对行业格局进行重塑。

首先,不同于父辈的成长环境造就了Z世代独特的消费特征:第一,偏好社交性,习惯种草和分享,用消费行为交换“社交货币”;第二,精神消费更明显,更愿意为兴趣买单,更喜欢情感代入感强的产品;第三,以个性代替盲从,消费即表达,我买即我在。

这些特性给了很多新锐品牌弯道超车的机会。根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计,共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1,去年双十一,这个数字还是360个,且名单中大部分是此前名不见经传的新品牌。

其次,冲动消费高烧减退,理性购物逐渐蔓延。根据央视财经新媒体发布的《2019-2020中国青年消费报告》:55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买生活必需品”,40.2%的年轻人选择“少买点,买好点”,39.6%的人表示“购买决定比之前更慎重”,主流人群消费倾向正在趋于理性和“有度”。


面对行业的重塑,更高品质、更新品类、更奇特的购物体验大事已然。被动瞄准消费者频次较低的购物“痛点”已经不能满足消费者的需求,而需要主动出击,去制造高频的“痒点”,用购物实现其对美好生活的向往。

天猫U先的诞生正是因为提前捕捉到了这些趋势。

在今年618大促期间,天猫U先联合品牌打造了基于“理性消费”和“体验式消费”小样派送营销链路,通过小样直播间、特色专场合作等新玩法,成功占领消费者心智,为品牌在重要节点实现了可观的拉新转化:

就拉新和回购而言,小样直播间每晚8:00-10:00两小时种草,19场直播累计观看人次超206万,平均观看时长近80秒,累计派发超21万件商品。不仅为品牌贡献近18w的新客,更通过试用提前种草为品牌带来近300万的回购。其中,新锐品牌在直播中的表现尤为亮眼,润百颜试用回购率高达25%,OLAY、卡诗、林清轩、HFP等品牌新品试用回购率都超15%。


此外,此次小样直播也吸引来众多一线品牌的加入,DIOR、雅顿、雅诗兰黛等35个一线美妆品牌参与直播派样,通过发放试用福利+专属回购券,超3万单小样被领走,85%的品牌三次补货三次售罄,十余款商品上架秒光。

二、“尝鲜”趋势下,如何打开“种草”新思路?

理性消费趋势下,以小样先行的“尝鲜”体验式购物势必再起波澜,互联网的无边界属性,将会把浪潮推向更远的地方。

早在2017年,瞄准小样经济的天猫U先便成立落地,依托阿里数据平台,突破了传统小样营销的桎梏,构建了一个线上派件+线下Ubox一致化体验的小样营销体系。截止目前,天猫U先派发了3亿包裹,日活用户数千万,产生了400万试用报告。通过整点上新、内购专场等活动,沉淀了活跃的年轻人社群,在100所高校派样,覆盖近千万大学生。


今年618,天猫U先开创性地将小样营销与直播电商深度融合,通过4.9元、9.9元、19.9元的小样派送形式来吸引消费者,在大促期间脱颖而出。值得一提的是,6月7、8、9号专场直播间(花点时间、君乐宝、大牌美妆),天猫U先创新性推出新玩法“派出原产地计划”,让主播走到田间地头,通过基地连麦、溯源直采的形式,让用户直观感受到产品原始自然的魅力。正如花点时间的相关负责人所说:“基地连麦,花田直采,城市仓顺丰送到家,让用户感知到花点时间对于品质鲜花的不懈追求,从产地到供应链,到用户收到的用心包装,整个过程的体验感是完整的。”

时间和结果回答了一切,透析天猫U先的崛起,或许是做对了以下两件事情:

第一,挖掘“苟且红利”,对用户画像进行精细化剖析,每个用户都值得被重视。天猫U先基于阿里数据平台,深入分析每个用户的消费习惯,精准推送小样,创造意外惊喜。这不仅充分激发了长尾用户的需求,也大大降低了品牌遭遇“羊毛党”的概率。张裕葡萄酒相关负责人表示:“尝鲜试用-种草留存”结合当下最热门的直播方式,能高效提升派样效率,也进一步避免了产品被薅羊毛的情况发生,提升留存人群质量,品牌非常愿意开展这样的新形式试用。


第二,构建“信任经济”,从“被种草”到“去种草”,“内容+社群”自造血。社群种草已经成为时下最为高效的客户沉淀方式,天猫U先通过“1分钱试用”、“大牌抽签”试用的方式,活跃社群,激发用户撰写试用报告,优质试用报告可被商家装修在商品详情页上。通过试用体验内容种草+定向社群分发信息的形式主动拉新获客,同时也反作用于品牌迭代升级,最终形成一个“感知-体验-口碑-转化-复购”的完整闭环。

尊重、信任、创造真正价值和创新有趣玩法,才是通往Z时代消费者心智的最佳途径。

三、“小样”背后,U先模式如何引领理性消费新趋势?

顺势而为是商业发展的基本共识,基于此的不断创新与迭代,才能真正引领潮流而掀起消费趋势浪潮,天猫U先经过数年沉淀,已获得众多年轻消费者的拥趸和品牌商家的支持。


“我不想把天猫U先安利给别人,因为我怕抢不过。”天猫U先俨然已经成为Z世代人群的私藏购物宝典。试用者在网络上自称“柿民”,在他们看来,小样试用不仅是理性消费,更是提升生活品质,实现“消费蹿级”的小窍门。

对于品牌而言,天猫U先模式,解决了当下最棘手的获客难题。“在流量竞争越来越激烈的今天,拉新相对之前越来越难,获客成本越来越高,各个品牌也在探索各种新的招新渠道,天猫U先试用对于品牌拉新来说是及其重要的抓手。”君乐宝相关负责人表示。

2020年,资生堂通过小样派发获得的新客超过40万,占据全店新客的80%,最终沉淀会员30万,成为会员拉新最大渠道。纸尿裤品牌好奇2020年共计派样120万,引流超过100万新客,带来15%回购率,回购营业额超千万。


同时,通过小样试用,也检验了产品的品质和吸引力,是难得的“试金石”。张裕葡萄酒就曾因为不了解当下年轻人口味而困扰,“通过天猫U先,不断给消费者带来新品体验装,不断结合消费者体验反馈调整研发,酿造出更适合当下,适合不同年龄差、不同口感需求和消费场景的产品。”

Z时代消费人群带来新的消费需求,新消费呼唤新供给,基于这个前提产生的品牌与服务,将在某种意义上重新定义未来生活新方式。新品牌来势汹汹,老品牌革新换代,刀光剑影下,正是品牌实现“破圈突围”的最佳时机。

天猫U先依靠阿里生态,结合模式创新,从“理性消费”和“极致体验”两处着手,用新玩法、新体验点燃了更多的消费需求,并通过自身全链路的系统运营能力,在烽火连天的购物节大促活动中大放异彩,以引领者的姿态,在快速重构的行业中成功破圈。


正如花点时间负责人在接受采访时表示:“在细分赛道,破圈和体验是迅速增长的制胜法宝,派样是可以迅速触达用户的核心抓手。”天猫U先的升级体验,也为电商行业下半场带来了更多的想象空间。

商业的持久价值,在于是否真正有利于社会的整体繁荣,当越来越多的人开始跳出“消费主义”陷阱,社会便会迎来理性消费的回归,唯有顺应潮水的方向,才能持续伫立潮头。

作者:钱皓

编辑:安吉拉“小样”背后的大格局:天猫U先如何推动行业重构

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐
公安部:改进交警系统执法措施,切实压降交通违法罚款

公安部:改进交警系统执法措施,切实压降交通违法罚款

澎湃新闻
2021-07-25 21:06:53
刘国梁见证,国乒头号大敌蜕变!伊藤美诚先笑后哭,5金梦危险了

刘国梁见证,国乒头号大敌蜕变!伊藤美诚先笑后哭,5金梦危险了

家乡体育
2021-07-25 11:58:09
朱小贞生前到底有多富有?为何会让朱家与林生斌对此念念不忘?

朱小贞生前到底有多富有?为何会让朱家与林生斌对此念念不忘?

旅游达人show
2021-07-25 17:23:33
美国司法部撤销对中国学者所谓“签证欺诈”起诉,没给出理由

美国司法部撤销对中国学者所谓“签证欺诈”起诉,没给出理由

环球时报评论
2021-07-25 18:55:54
莫小棋身材好的没话说,居然中间开那么大,网友:感谢前任不娶

莫小棋身材好的没话说,居然中间开那么大,网友:感谢前任不娶

范姐说范儿
2021-07-25 20:48:13
暴雨引发山体滑坡,又有21 人遭活埋身亡 ,包括一家6口

暴雨引发山体滑坡,又有21 人遭活埋身亡 ,包括一家6口

国外那些事儿
2021-07-25 12:00:41
拜登怕是没料到,中国同意舍曼访华后,普京突然官宣一条重磅消息

拜登怕是没料到,中国同意舍曼访华后,普京突然官宣一条重磅消息

前沿时刻
2021-07-24 23:16:33
神操作!李发彬金鸡独立举起166kg夺第5金 灭霸级肌肉照走红网络

神操作!李发彬金鸡独立举起166kg夺第5金 灭霸级肌肉照走红网络

Emily说个球
2021-07-25 17:09:59
遭5-2逆转!亚冠冠军轰然倒下:15分钟连丢4球,创2大耻辱纪录

遭5-2逆转!亚冠冠军轰然倒下:15分钟连丢4球,创2大耻辱纪录

搜达足球
2021-07-25 21:14:35
盘点史上最严重的10起工程灾难,中国上榜2个

盘点史上最严重的10起工程灾难,中国上榜2个

社会哥的日常
2021-07-25 12:54:13
为何气步枪选手要穿厚重射击服,气手枪不需要?心跳都会影响夺冠

为何气步枪选手要穿厚重射击服,气手枪不需要?心跳都会影响夺冠

钟铭聊科学
2021-07-25 18:51:19
最坏断交结果出现!叫嚣不惧怕中国制裁后,立陶宛又做荒唐之举

最坏断交结果出现!叫嚣不惧怕中国制裁后,立陶宛又做荒唐之举

源新闻
2021-07-24 17:56:14
90年代曾经无法无天的“赖昌星”,现在怎么样了

90年代曾经无法无天的“赖昌星”,现在怎么样了

瓶与抛光者
2021-07-24 15:09:04
上保河南下保江苏,一年年隐身在洪水背后的安徽人卑微得叫人心疼

上保河南下保江苏,一年年隐身在洪水背后的安徽人卑微得叫人心疼

深後
2021-07-25 12:54:43
军用车辆为什么能在水淹特别深的时候仍可行驶?

军用车辆为什么能在水淹特别深的时候仍可行驶?

空降雄兵
2021-07-25 17:35:50
榜首告急!日本队一天狂揽5金,美国夺走中国一金,中国2金稳固局势

榜首告急!日本队一天狂揽5金,美国夺走中国一金,中国2金稳固局势

体育赛事名场面
2021-07-25 22:20:19
2020年卖了44万辆车,净利润737万,为河南一下捐出去5年的总利润

2020年卖了44万辆车,净利润737万,为河南一下捐出去5年的总利润

财经资讯急先锋
2021-07-24 23:26:30
逆转!中国女篮完胜世界第一,豪取两连胜,杨舒予7分,王丽丽7分

逆转!中国女篮完胜世界第一,豪取两连胜,杨舒予7分,王丽丽7分

Only篮球
2021-07-25 23:12:27
章子怡“海边旧照”被扒,穿紫色纱裙松松垮垮,皮肤黝黑略显成熟

章子怡“海边旧照”被扒,穿紫色纱裙松松垮垮,皮肤黝黑略显成熟

娱乐圈的阿三
2021-07-25 10:32:01
“超级真菌”爆发!已致3人死亡!有证据表明“无法治疗”

“超级真菌”爆发!已致3人死亡!有证据表明“无法治疗”

北青网-北京青年报
2021-07-24 22:18:05
2021-07-26 01:06:44
钱皓频道
钱皓频道
知名互联网分析师
1641文章数 4902关注度
往期回顾 全部

科技要闻

争夺高管,车企爆发“抢人大战”!有职位月薪开到11万元

头条要闻

受台风“烟花”影响 浙江发布海浪、洪水、山洪预警

头条要闻

受台风“烟花”影响 浙江发布海浪、洪水、山洪预警

体育要闻

传奇丘索维金娜泪别 姑娘们跟妈妈合影

娱乐要闻

宁泽涛被开后不进娱乐圈,现状如何

财经要闻

汽车要闻

荣威iMAX8年度改款曝光 第二排新增小桌板

态度原创

游戏
房产
健康
旅游
教育

Steam喜加一:《战地1》载具捆绑包

房产要闻

物业股的冰与火:有的涨幅超1倍,有的跌幅超3成

暴雨洪水后,如何预防传染病、防大疫?

旅游要闻

广西这座海滨小城,最适合夏天前往

教育要闻

小学生作业上热搜,60分钟内写完怎么做到?北京名校:20+30+10