营销中的文化冲突与文化融合

经济全球化是不可阻挡的潮流，给全球的企业都带来了巨大的影响——它影响着不同地区、不同民族的文化、风俗习惯以及价值观。这也给跨国公司的产品与文化传播带来了巨大的挑战：由于跨地区之间自然地理环境、历史发展、政治制度的差异而存在着价值观、风土人情、生活方式的巨大差异，跨国公司在产品与文化过程中稍有不慎就会触及到其中一些地区市场消费者的“逆鳞”，对其产品销售甚至品牌形象产生不可逆转的伤害。

2018年DG辱华事件在中国网络掀起了风暴——视频中一个东方女孩拿着筷子吃披萨，这双筷子被外媒称为“小棍子形状的餐具”。画面音还有中国式口音，模特使用筷子的姿势也十分奇怪。这让中国网友觉得非常不适，认为这个广告在侮辱中华传统文化——尽管DG解释是为了表现中华文化与意大利文化的融合。

无独有偶，2019年4月汉堡王推出一款越南风味的鸡肉汉堡，为了宣传该产品，其发布了一个视频广告：视频中，几名白人顾客用2只红色的筷子费力地吃着汉堡，还笨拙地一人一根筷子相互喂食。——这个广告继DG筷子辱华后在中国引起了热议：人们认为这与DG辱华广告有着类似的含义——嘲笑、蔑视中国传统文化——即便后来汉堡王的公关解释中表示该广告是为了表达这个汉堡“亚洲口味”太正宗，白人顾客都认为需要用亚洲筷子来食用。

这里我们需要知道文化的结构，文化有三个层次，分别是外围层、中间层和核心层。外围层是文化的象征，比如筷子是中华文化的象征，再比如长城、北京四合院、中山装、旗袍等。而中间层则是我们文化里影响我们思考和社会秩序的部分，比如中华传统节日。最重要的是核心层，核心层是最不可侵犯的层次，里面包含了一个文化最重要的内核，也是品牌或企业做文化营销时最需要注意的。

筷子虽从表面上看是一个中国传统文化的器物，是外围层的文化，但是在历史长河的发展中赋予了它很多独特的内涵——筷子的形状，是方头圆身，寓意天圆地方、天长地久；筷身笔直，寄宿着愿执筷的人品行刚健率直的美好愿望；在当下的广告中，筷子表家庭团圆、邻里和睦、寄亲朋远思的寓意更是屡见不鲜；横亘在中国人民手中三千年的筷子其寓意与象征重要性不言而名，已经是中华文化核心层——习俗、部分思维方式的体现，而汉堡王却把它当作简单的食器去夹食汉堡，并试图借此体现对多元文化和文化包容性的追求，是有失偏颇的。

同样令人忍俊不禁的还有丰田的“霸道汽车”广告。图中的车是丰田的“霸道”汽车，旁边有一对石狮子，左边的狮子对汽车敬礼，右边的狮子对汽车俯首。也许商家本意是为了凸显这款汽车的尊贵霸气，但是广告忽略了石狮子对中国人来说的庄严肃穆、守护家门的内核，使得该广告一天之内被撤下并且企业、相关编辑接连发文道歉。

可见，当跨地区营销触碰到地区文化的核心层内容时，需要慎之又慎。象征性元素照搬与机械性融合并不能获得地区文化圈消费者认同，甚至有可能因为不理解文化的内涵与重要性而引起消费者的反感与抗议，效果适得其反。

近些年由于中国话语权在国际上凸显，中国风审美逐渐崛起，以盖娅传说、郭培定制为首的服装品牌将西方服饰与中华文化图案色彩结合走向国际化，却被中国网友诟病“四不像”。今年春晚的《山水霓裳》时装秀节目就因为设计上中华服饰文化+西方宗教元素、贵族元素融合不当而被众多观众吐槽，除此之外还有安娜温图尔在metball镜花水月大秀里把自己装扮成一条大锦鲤、蕾哈娜身披黄袄袍化身煎饼、维密秀中模特挂大龙登T台等，他们简单地把中华文化象征性元素写实、机械照搬结合，没有考虑到中国人讲究的是含蓄和留白。

在跨地区文化产品与宣传融合设计中，外围层元素与核心层文化的契合才能做到出彩和被接纳。今年1月，德国钢笔品牌万宝龙推出了臻藏系列致敬中国长城限量款明·龙吟万里 （全球限量1支）、明·珐蓝瑞彩（全球限量5支）、汉·流金丝路 （全球限量10支）、秦·经文纬武（全球限量88支）四款书写工具，并同步推出万宝龙臻藏系列致敬中国长城书写工具（全球限量333支），向书法这一古老的艺术形式致敬。

该系列限量款书写工具不仅首次以毛笔为整体造型灵感，还采用了立体打磨呈45度角的书法笔咀，在不同的角度书写时可呈现从BB到M等不同粗细笔咀的线条效果。此外，万宝龙更首次采用全新技术，以3D浮雕呈现长城图案。以明·龙吟万里为例，该限量款书写工具汲取明朝古典艺术灵感，笔帽与笔杆铺镶2018颗蓝色蓝宝石，营造出渐变效果，呈现云龙纹样。笔尾镶嵌手工打造的微型音乐盒，其造型源于掐丝珐琅盖罐，并于顶端铺镶蓝色蓝宝石装饰。该音乐盒由音桶、音簧、音板和72个音芯等共144个部件构成，播放的音乐灵感来自编钟，以致敬这一中国传统仪式和宫廷雅乐中的古代皇家乐器。可活动的金笔夹上则以3D手工镌刻狮子图案。在中国传统文化中，狮子寓意地位、尊严与平安，与长城一样，被视为守卫与威严的象征。

仅仅一支钢笔，融合了长城、雅乐、狮子等中华文化元素，彰显了中华文化底蕴，又与西方音乐盒、宝石元素结合，两者相得益彰。

正如经济全球化带来了机遇与挑战一样，营销中的跨文化既是一次交流的机遇，亦有可能存在冲突的挑战。在文化视角下，无论是设计师，还是企业，都应该以平等的视角对待文化的交融，以尊重为前提，才有可能海纳百川，绽放多元文化光彩。