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500米内12家店,剧本杀拯救高碑店?

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图片来源@unsplash

文丨深燃(ID:shenrancaijing),作者丨李秋涵,编辑丨魏佳

谁能想到,曾被称为中小影视公司天堂的北京高碑店,如今正被牢牢打上“剧本杀”的烙印。

“前两天我还和朋友调侃,‘高碑店’可以改名叫‘剧本店’了”,“町晨”剧本杀店老板九月感叹。他的店今年5月在高碑店西区开业,宣传海报还没有褪色,但已经不算是新店了,因为旁边还有两家店正在装修。

林小熙的剧本杀店“X侦探事务馆”开在高碑店村二区。大厅摆放着一套古香古色的桌椅,旁边是一块会议记录的大白板,这是影视公司常准备的配置。再往里走,一名男士正在伏案写作。“那是一位影视编剧,正在写剧本杀的剧本,”她说。

林小熙告诉深燃,最开始她来到高碑店,开的是影视公司。

这里房屋面积大、房租相对便宜,在网络电影野蛮生长的那两年,数百家影视公司扎堆于此。音乐人臧鸿飞曾这样调侃,“在北京高碑店的草地上浇点水,来年春天,就会长出一堆导演。”


高碑店位于北京东四环和东五环之间 摄 / 深燃

2018年税改风暴,影视行业震荡,资本撤离,扎堆在高碑店的中小微公司最没有抗寒能力,开始了第一批大范围倒闭。2020年疫情降临,再次重创影视行业,这里进入第二轮寒冬。一名社区工作人员曾介绍,仅当年2月到4月,就有超过200家公司撤离高碑店。

林小熙2019年来到高碑店的时候,影视寒冬已经来了。她接触剧本杀比较早,觉得有开发成影视项目的机会,于是把工作重心放在了剧本杀门店上。大厅是玩家玩剧本杀桌面本(在桌面上就可以玩的剧本杀)的地方,闲置的时候,他们也会在这里开影视方面的策划会、剧本会,大白板就是做记录用的。

这是高碑店第一批拓展业务做剧本杀门店的影视公司,她拿手机点开大众点评看了一下,他们1公里以内,已经有23家剧本杀店了。

有数据显示,截至2020年11月底,全国剧本杀店已经突破3万家,而具体到北京,一个可以参考的数据是,截至6月20日,大众点评上搜索剧本杀共有3732个结果,高碑店有580个结果,也就是说这个占全北京面积不到1%的地方,剧本杀门店占比有可能超过15%。

不止一位在这里开店的老板告诉深燃,2021年4月,抖音上“年赚500万暴利剧本杀”的故事刺激了大量入局者。这些激增的店里,有影视从业者开的,有从狼人杀店转型来的,也有从生产服装、口罩等其他行业赶来的。这里又一次成为了梦想之地,也是安放暴富美梦的地方。

然而,现在老店已经打出了品牌,新店引流拓客难,营业情况冰火两重天。这里最终会形成剧本杀产业集群,还是又一次见证暴富美梦破碎,还需要时间证明。

高碑店“活”了

高碑店又开始堵车了。

高碑店文化产业园门口是一条狭长的单行道,6月一个工作日的下午3点,不论进还是出,车辆都已经排成了长龙。


高碑店文化产业园门口车辆排队 摄 / 深燃

踏进大门往前没走几步,就能看到三家剧本杀店,分列在主干道的左、中、右三个方位。由于是工作日下午,来玩剧本杀的玩家少,店门敞开的不多。靠门口最近的一家名为“即兴社”的剧本杀店店门紧闭,靠马路右边的剧本杀店“指纹侦探社”也是,不过透过窗户,还能看见里面有三五人围坐在沙发上,正举着剧本在排练。


高碑店部分剧本杀门店 摄 / 深燃

向左两步,有一家剧本杀店大门敞开着。老板正坐在前台办公,桌面上还放着一张怪兽充电地推的名片。看到有人进来,他介绍起店里的剧本和价格,说新店刚开业不到两个月,可以打8折。他最近正为客流量头疼,“你再往前走走,剧本杀店多着呢,全是新店”。

他所言不假。深燃拿出手机打开大众点评,500米内有12家剧本杀店,8家备注有“新店”字样,3家还没来得及上传图片介绍。尽管剧本杀是2021年最火爆的线下娱乐活动,但这里的店铺密度之高仍让人忍不住感叹。


大众点评上距离高碑店文化园门口1.8公里内的剧本杀门店 来源 / 大众点评截图

高碑店的复苏,也体现在租金上。

驻扎在大门口附近的中介小哥小强对“剧本杀”三个字毫不陌生。他告诉深燃,最近他刚租出去两栋开剧本杀店的房屋,“其中一栋年租金40万”。

去年这个时候,因为疫情,很多影视公司或倒闭或搬走,他好不容易租出的一栋400平米的房子,年租金一度跌到了19万元。如今的价格,不仅恢复了常态,还有上涨的趋势。“现在的高碑店,空房已经不多了”,他说。今年4月,他以年租金不到14万的价格租出两层楼给一家剧本杀新店,现在同样的面积,租金叫价已经涨到15万。

说着说着,他电话响了,“喂,那套不用看了,租出去了,你看看其他的”,挂掉电话,他转头告诉深燃,“他问的那套明天就签了”,言下之意,现在租房要趁早。


高碑店餐馆饮料店招聘服务员字样 摄 / 深燃

这也间接带动着周边的餐饮。进大门口不到60米,有五六家餐饮店,一名服务员告诉深燃,今年营业情况明显比去年好,即便不是集中用餐时间,店里还能有客人。据一名剧本杀老板介绍,剧本杀玩一局要五六个小时,中间还得帮玩家点外卖,高碑店原本能选择的餐饮店不多,最近情况好一些了。而据深燃观察,高碑店不少餐馆也是新店,门口正张贴着招聘服务员的字样。


装修待用的隔音棉与开业宣传海报 摄图 / 深燃

新剧本杀店正大量涌入高碑店。深燃探访发现,新店在装修上明显比老店更舍得砸钱,这些现代、精致,有设计感的房间,让人有种正在科幻剧、仙侠剧、民国剧里穿梭的迷幻感,不过还没有撤下的折扣广告海报、没有整理完的装修器材,以及还没有完全散去的装修味道,都在提醒着你,这里有多年轻。

为什么是高碑店?

为什么开到高碑店?根据深燃与十余家剧本杀店老板的交流,这里的店铺大致可以根据开店时间分为三批。

第一批来到这里的剧本杀店,是和密室有关,游娱联盟、暴风岛等知名密室门店都在高碑店。剧本杀门店“指纹”的负责人老王告诉深燃,她是综艺节目《明星大侦探》的粉丝,一直想寻找线下的剧本杀店。2017年,她在高碑店体验了几家密室逃脱店,觉得不是她心目中的剧本杀,于是决定自己在这里开一家。

“我们是高碑店第一家剧本杀店”,她对深燃回忆起刚来高碑店的时候,“燃气、路灯都没有,玩家说晚上走的时候有点吓人”。

林小熙原本是剧本杀和密室的玩家,后来也把剧本杀店张罗了起来,随着玩家裂变,第一批剧本杀店在高碑店诞生了。

剧本杀与影视行业有着千丝万缕的联系,这里的影视资源同样是吸引他们的地方。在2020年5月底开业的“繁汐推理剧场”,算是高碑店的第二批剧本杀店。负责人少雷告诉深燃,他们的兼职DM(主持人)里有不少就是演员。


大众点评上高碑店区域剧本杀分布示意图

2018年从表演系毕业的学生小海就是其中一位。他告诉深燃,之前他一年有两三部戏的机会,到了2020年6月,戏约不多,于是来到剧本杀店当DM,有时候能收入过万。据他介绍,身边这样的同行不算少。

行业里有编剧也开始转型为剧本杀作者。正在为“X侦探事务馆”写剧本的编剧覃汉青告诉深燃,今年年初他准备尝试剧本杀时,同行并不多,后来他有戏耽误了两个月,“回来继续写本,发现写的人很多了”。

2021年剧本杀爆火,来到这里的新店已经是第三批了。

新店“雾戏游狸”的老板嘟哒哒是看重了这里的聚集效应。选址时,他了解到高碑店已经有几家在北京圈内知名的剧本杀店,比如“宫里宫外”、“繁汐”、“指纹”,他希望距离它们近一点,当高碑店形成剧本杀产业集群的时候,提前占上一席。

这里也不乏能赚快钱的人。有一家新店的老板告诉深燃,2020年,他向爸爸提议开口罩厂,投了80万赚了200多万,带着这笔钱,他开始了剧本杀创业。另一家剧本杀店老板透露,她是4月租下的房子,为了赶工期,装修只花了20多天,想赶在五一假期前开业暴赚一笔,那正是剧本杀客流量最大的时候。

九月在北京长大,他从人口分布和消费习惯总结了剧本杀能在高碑店崛起的原因。西边的海淀区教育气息浓厚,学生多,剧本杀一局就过百的费用对于学生们来说不便宜,而东边的朝阳区,上班族多,娱乐活动集中,影视传媒资源丰富,是更好的标的。把地点缩小到在朝阳区后,相比于寸土寸金的望京、三里屯,高碑店距离人流量高的朝阳大悦城3.7公里、三里屯10公里,是性价比更高的地方。

不论是哪个时期来到这里的剧本杀创业者,都提到了重要的一点,这里的房屋面积大,租金便宜。

2009年,当地陆续将村民房屋统一改造为仿古建筑,四层楼总面积400平米,商住两用,一年租金在20万到50万。之前驻扎在这里的影视行业从业者们介绍,这里的租金可以比北京普通的写字楼便宜近一半。

现在,同样的原因,让它成为剧本杀店的热土。

高碑店中介小强告诉深燃,租下一栋楼租金大约40万,加上装修费,张罗一家大剧本杀店要七八十万。不过,开一个小规模的剧本杀店,只需要租下两层,一层用来接待客人,地下一层也可以装修用来做剧本杀房间,这样一年租金15万,装修费10万,也是很多新店的选择。也就是说,加上买剧本,不到30万就可以开一家剧本杀店。在北京,这样的创业成本的确不算高。

冰火两重天

眼下,高碑店的剧本杀店太多了。

尽管已经意识到开剧本杀店不容易,王宏开店第一个月还是受到了“毒打”。他告诉深燃,店投入了80万,第一个月就亏了3万,“我开始想着起码不会亏,梦想还是太过美好了”。

根据深燃了解,每家店人气冷热不均,有的老店一个月盈利20万,有的门店不计前期投入的几十万,单月亏损就是3-5万。尤其是在节假日,马太效应尤为明显。

端午节假期期间,深燃曾前往高碑店探访,有的剧本杀店大门敞开,但屋里除了老板,一个人也没有。一位老板醒了醒瞌睡,告诉深燃,每位顾客收费128元,还可以打8折。被问及假期为什么没人时,他顿了顿说,客人习惯晚上来,场面一度有些尴尬。

它旁边不到50米处有一家新开的剧本杀店,深燃爬上楼,发现店门紧闭,打电话咨询,对方表示,下午没有顾客,晚上8点才营业。

同样是这一天,有的店家告诉深燃,端午节的档期提前一星期就全约满了。人太多,他们不得不把演绎实景的房间开放出来给顾客玩桌面本。

“繁汐”因为剧本种类较多,在北京有不错的知名度,其店员告诉深燃,不止是周六日,周一到周五晚上经常满场,周六日需要提前一个星期预约。他们每个月至少开车300多场,这意味着每天平均至少有10场,是王宏新店的三倍多。

一位在高碑店工作的DM对深燃解释,这里除了自有居民外,周围的大型社区不算多,自然流量少,老店入场早,在北京打出了名气有稳定客源,但即便是这样,也有不少老店表示,他们也还并不赚钱,甚至还一直亏损,新店在这里引流很难,要赚钱就更难了。

这也是新店老板嘟哒哒正在头疼的。

目前剧本杀店的主要引流渠道是抖音、美团、大众点评,“有抖音的地推人员上门,说每5公里覆盖5万人,投放费用3000块,我连合同都签好了”,但怎么把新顾客转化为老玩家,他还有些没想好。一个专带用户薅羊毛的APP地推找上门,让他发优惠券,以39.9元的价格玩一局剧本杀,而一局剧本杀的市场价至少在130元左右。“这实在是对不起我们80万投入的装修和人工成本”,他还是犹豫。

王宏接受了这类活动,但他告诉深燃,他们通过该APP在北京发放了500张39.9元的优惠券,最终到店100人左右,转化为老顾客的不到15%。“而且39.9元都是给平台的,店家一分钱也没有”,他表示,这批被吸引的顾客,大多数是为薅羊毛而来,很难转化为老玩家,“经常有顾客追着问,你们还有没有打折的”,他觉得这不是引流的好办法。

他深吸了一口气对深燃感叹,店家的钱都被平台赚了,“前几天刚给员工发完工资,感觉身体被掏空”。

但为了引流,他没有其他办法。持续亏损下去,他有两种方案,第一种就是不干了,第二种是从外部招股东来入驻,把亏损的钱补上,就当给他们打工。

这背后,残酷的竞争也正在发生。

最明显的变化是,价格正在越来越低。不止一位在2021年前开业的剧本杀门店老板告诉深燃,当时他们开业为了引流,第一个月价格会打对折,也就是玩家花六七十块玩一局剧本杀,现在新开业的剧本杀门店,29.9元、39.9元一局的优惠,已经成了常态。

高碑店新店还有持续增加的趋势,这意味着,这类事情还将持续发生。

除此之外,明面上大家虽不降价,但还是出现了用办卡绑定顾客、暗地里打折的情况。有剧本杀店老板计划最近把周边剧本杀门店老板的微信都加一加,至于能怎么合作,他还没有想好,“但至少不能给彼此使绊子”,他说。

未来将如何?

眼下,摆在高碑店面前的是两条路。一是剧本杀店林立,打造出影视之外的第二张名片,另一条是,见证残酷的竞争然后等待洗牌。

理想的情况是前者。剧本杀行业投资人周文静告诉深燃,剧本杀的本质是一个时租场地的收益模式,一家店的容客上限是相对固定的。当市场火热,客源充足的情况下,剧本杀店扎堆开,店家还是有机会经营良好。同时,因为剧本杀店的客群是半熟客组局逻辑,不是突然到店就能玩的,不主要依靠线下自然流量,所以剧本杀店集中的时候,玩家预约和组局的交通成本也能降低。

也就是说,一家店的接待量有限,其他店也有机会,如果能聚集打出品牌效应,对于客流有拉动作用。

为了打出特色,高碑店多家店铺都在寻找独特的定位,有的主打实景,有的主打精品,有的主打中式。九月告诉深燃,他还想过弄专车,到地铁站接送顾客,甚至还想利用顶楼的露天阳台请顾客吃烧烤,提升玩家之间的凝聚力。有影视公司背景的林小熙,则计划把手里原创的剧本杀本子改编为短剧或者网剧,把剧本杀和影视结合,是她看好这个市场的原因。更多老剧本杀店向发行转型,店面更像是一家小公司办公的地方。

总之,每家店都在以各自的方式各显神通。

但一切的前提是在剧本杀店还没有饱和的情况下。

高碑店新店扎堆,很多从业者已经不太乐观。一名在高碑店工作的DM告诉深燃,以往流行实景剧本杀的时候,每家的剧本不同,各有特色。现在花钱就能买到很多桌面盒装本(不限售卖数量的普通剧本),他能明显感觉到竞争越来越激烈,“现在新店这么多,装修都不错,剧本尤其是盒装本也都是那些,你说玩家选谁?”

他所在的店新开不久,抢不到客人,被老板定下KPI,得拉自己的朋友来玩。“有时候拉来了,他们玩的体验不好,我就觉得特别难受”,他叹了口气。

随着高碑店剧本杀新店越来越多,这样的竞争只会更激烈。


高碑店街景 摄 / 深燃

一位高碑店居民听到“剧本杀”三个字,对深燃摆了摆手,人们抱着暴富美梦来到高碑店的景象,她在2017年就已经见识过了。那时候有一部网络电影以28万的成本赚了1500万票房,刺激大量投机者疯狂涌入高碑店,街上到处是“带着大金链子小手表”,说要做上千万项目的人。她觉得,现在抖音上“年赚500万暴利剧本杀”真真假假的宣传,激发新一批人又来到了高碑店,“是一样的,一阵风就过去了”。

事实上,当地居民对于“剧本杀”并不感冒。高碑店社区的一名工作人员告诉深燃,剧本杀爆火,但大家玩得太晚,有居民反映扰民,不到两个月她就接到了5通居民投诉电话。

影视火了,热钱来到这里,剧本杀火了,钱再次来了,急功近利的故事再次在高碑店上演。这一次,又会是什么结局呢?

注:应受访者要求,文中小强、老王、嘟哒哒、小海、王宏为化名。

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