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年入90亿,凌晨排队抢不到!史上最丑鞋王,为何突然爆火?

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文/ 金错刀频道

经旭 & 张一弛


最近,时尚圈的“噩梦”——洞洞鞋又火了。

2018年8月,Crocs宣布关闭洞洞鞋最后一家工厂,消息一出,不少人就欢呼雀跃欢送时尚界的“毒瘤”。


可没想到,整个疫情期间,Crocs却上演了一出神反转。

2020年初,阿迪达斯不得已关闭全球70%的门店,净利润从6.32亿欧元下滑至3100万欧元,整整跌去95%,市值蒸发约338亿美元!

鞋业“名媛”达芙妮,关闭183个销售点,突然宣布将彻底退出实体零售业务。


可洞洞鞋,却成为了欧美群众居家防疫的首选单品之一,销量持续暴涨。

球鞋转售平台 Stock X 的报告显示,自 2020 年以来 Crocs 的市场份额增长速度是运动鞋的 8 倍,2020年,全年销售额达到创纪录的14亿美元(约合90亿人民币)。

更凡尔赛的是,不光业绩翻身,口碑也跟着翻身。

杨幂直接穿着Crocs洞洞鞋空降李佳琦直播间,贾斯汀比伯同样对洞洞鞋爱得深沉,许多国内的人气 idol 也成了洞洞鞋的粉丝。


靠卖丑鞋征服全世界,是怎么做到的?

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别人忙着关店,洞洞鞋忙着数钱

其实Crocs已经是个老网红了。

早在2006年,Crocs就成功上市,市值超过 60 亿美元,创下了鞋类企业首次公开招股的首日股价上涨最高纪录。

洞洞鞋有种让人欲罢不能的丑。


洞洞鞋有多火呢?看看穿他的人就知道了。

最贵的顾客是曾经的美国总统布什,从童年穿到老年,把自由进行到底。


2015年,英国小王子乔治的脚上穿了一双洞洞鞋,同款鞋几个小时内就售罄,带动洞洞童鞋销量整体暴涨。


对于洞洞鞋爱好者来说,穿Crocs成为了他们的信仰,买菜、结婚、上节目,洞洞鞋永远不离脚。



今年三月初,椰子洞洞鞋一推出,日本玩家在半夜直接在东京的门店外,上演起了一出东京“釜山行、生化危机”。



目前国内现货几乎没几双,799的发售价,超过了2000元人民币以上,价格直接翻了3倍。


截至目前,Crocs全球累计销量高达3亿双,洞洞鞋不仅已经是日常用品,还在时尚圈占领一席之地,同时兼具奢侈品和潮牌气质。

今年,Crocs与巴黎世家(Balenciaga)推出奇葩联名,时尚圈直接就炸了!网友在留言区里大笑接力。


但就是这两款既不能说好看,又不是很舒服的联名鞋,丑出天际又有点滑稽,同时高的离谱的价格,让洞洞鞋鼻祖品牌Crocs再次爆火出圈。

早在2017年,Crocs就与巴黎世家合作推出过一款联名松糕洞洞鞋,售价600英镑,折合人民币要5433元才能买到。


2018春夏时装周,又推出了洞洞鞋水钻贵妇凉拖,虽然画风还是个谜,但依旧价格不菲。


随后Crocs就像打通了任督二脉,疯狂地与各大潮流品牌推出奇葩联名款。

与英国品牌Christopher Kane合作推出售价2200+的“高贵大理石花纹洞洞鞋”。


2020年2 月,Crocs与肯德基联名的炸鸡鞋。


火的一塌糊涂的Crocs,居然给自己丑出了一条生路。

单说以色列一个国家,每6个人中就有一个人拥有Crocs鞋。

但火遍全球90个国家的Crocs并不是一直所向披靡,最难的时候还差点被山寨干倒了。

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靠丑爆火的Crocs,差点被山寨干趴

最惨的时候,Crocs每年亏损几千万,到2018年,全球门店数量缩减到400家以内,为了节约成本,连自有工厂都关了。

到底是什么,让Crocs跌落神坛?

1、差点被19.9包邮的山寨干倒

从2002开始,Crocs就坚持将经典鳄鱼鞋型和标志性洞洞应用于所有款式,只在色彩和细节上加以调整。


这种做法帮助Crocs迅速切入并占领市场,但也让Crocs的特点仅限于鞋型和鞋洞,连申请外观设计保护都实现不了,直到2018年3月欧盟普通法院都未通过对Crocs的外观设计注册的要求。

Crocs设计如此简单,又没有法律保护,正好方便山寨工厂造假。

山寨工厂用普通塑胶做Crocs设计,最便宜的19.9包邮,不仅自己赚了钱,还抢了正品Crocs的市场。


同时过于简单的设计,也让设计师难以突破固有模式的局限,不能持续输出新鲜感让顾客满意,Crocs在消费者心中的性价比越来越低。

2、材料成本高,价格降不了

山寨价格低,正品价格高,很多客户不会再买单了。

问题是,亏损如此严重,Crocs为什么不降价自救?

因为正品Crocs的材料成本太高,售价根本就压不到山寨那种水平。

Crocs鞋的材料,由一家名叫Foam Creations的加拿大公司提供,在后来的发展中,Crocs将Foam Creations收入麾下,专门为洞洞鞋提供原材料。

这种材料,后来被命名为croslite(密闭气泡树脂),防水、抗菌、极其耐用,还能在不同温度的环境下发生微小的形变,用来做鞋子,可以很好的包裹脚掌,穿几年都不会坏。

山寨打得Crocs喘不过气,本质就是普通塑胶干败高科技树脂,Crocs在材料的价格战中被全世界的山寨小厂向下迭代了。


2016年,Crocs净利润亏损3173.8万美元,而且已经是亏损的第4年。

2017年,Crocs宣布关闭自有工厂,很多忠实粉丝痛苦的以为永远的失去了洞洞鞋。


但Crocs真的走了吗?

事实证明,并没有。

3

丑哭的洞洞鞋,

凭什么成为手术室神助攻?

在山寨面前,Crocs差点兵败如山倒,谁也没想到它还能东山再起。

曾经洞洞鞋为了自救,增加各种奇怪的配色,但还是掩盖不了丑的事实。


洞洞鞋之所以能上演神反转,核心在于无法复制的功能性。

洞洞鞋原本就是为了帆船运动才被发明出来,因此,既防水又舒适、还不耽误运动,才是洞洞鞋能够发扬光大的核心所在。

甚至在很长一段时间里,它都是医务人员的首选。

对于不少在读学生来说,洞洞鞋甚至成为了实验必备。


深圳市龙岗中心医院的骨科医生代宇和他的团队,在一天之内做了10台手术。

直到深夜他完成了第7个病人,才在麻醉师同事为下一台手术做准备的10分钟间隙,疲惫地坐在地板上睡着了,被网友称为最帅睡姿。

这位骨科医生脚下穿着的,就是洞洞鞋。


跟很多医生会穿着一次性纸尿裤上手术台一样,穿着洞洞鞋的最大好处当然还是——方便。

跟其他鞋子相比,在血淋淋的抢救工作结束后,非常容易清洁。



另外,更重要的是,坚韧的鞋底和柔软的材质医生们站着手术几小时不会觉得脚底板疼,稳固的鞋底花纹也能有效抓地,不容易滑倒。

穿脱容易,便于清洁,而且抓地力强,洞洞鞋成了医生争分夺秒地抢救病人的神助攻。


到了下雨天,洞洞鞋的功能性也能封神。

穿高跟鞋肯定不靠谱,平底鞋又会进水,原来穿人字拖倒是不怕水了,但扛不住打滑,一不留神只剩“人字”,“拖”没了。

穿上洞洞鞋踩进水里不会滑,小树枝小石子进不来。在知乎上有个“有哪些外行人看起来很蠢,实际上却很精妙的设计里“,有一个答案是:

在夏季多雨的华南地区,几乎大街上都是Crocs。



疫情最严重的时候,全世界都打开宅家隔离模式,休闲、舒适成了最首要的事,Crocs凉鞋顿时成了香饽饽,2020年全球电子商务收入高达67.7%。

据财报显示,Crocs 在2021年一季度收入4.6亿美元,同比增长了 64%,净利润近1亿美元,创历史新高。


虽然把“丑、土”俩字做到了极限,也把“舒服”做到了极致,这才是这双丑鞋的爆红密码。

结 语:

洞洞鞋确实丑。

丑到《洛杉矶时报》形容为“地球难看物体之一”、“鞋类中的鼠疫”;丑到穿洞洞鞋出门的人,会被自动贴上“品味差、屌丝”的标签。


有些产品精致但华而不实,洞洞鞋丑哭却很实用。

Crocs起步就封神,中段落败,最终回归用户需求和产品。这一系列事件告诉我们,好的产品就是:认清用户,认清自己。

这才导致平时看起来平平无奇,在很多特殊场景下,洞洞鞋的优势就显现出来。真正的创新,必须要在用户需求上创新。

这样的土和丑,又有什么值得被嘲讽的呢?

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