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老窖凶猛|云酒独家

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与时代一起不断向前发展,但泸州老窖骨子中的“凶猛”并未改变。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

日前,泸州老窖公布销售公司总经理、副总经理招聘结果,1985年出生的张彪当选泸州老窖销售公司总经理,1987年出生的董虎杰当选常务副总经理,1988年出生的张良升任泸州老窖国窖酒类销售公司总经理。

紧接着6月18日,泸州老窖发布公告,决定面向全国市场化选聘股份公司副总经理2名。

让三位“85后”少壮派担纲泸州老窖销售板块负责人,并面向全国公开招聘副总经理,泸州老窖密集的人事动作着实亮眼。而从“高光”“茗酿”等战略新品发布,到“重回前三”,泸州老窖的“凶猛”姿态,已愈发清晰。

“后浪”凶猛

对于泸州老窖而言,张彪、董虎杰、张良其实并不算“年轻人”。三人都供职销售体系多年,可谓凶猛的“后浪”。

随之一同受到关注的,还有泸州老窖销售人才的“黄埔军校”——泸州老窖国窖酒类销售公司。

有报道透露,张彪曾作为泸州老窖营销第三梯队第一批成员,较长时间从事销售工作,随后作为狼一期中层助理班班长,通过选拔进入泸州老窖销售公司国窖事业部,为人睿智而豁达,低调而沉稳。

▲张彪

张彪出任泸州老窖国窖酒类销售公司总经理,是在2015年1月。当时,这是一个处于总部后台的销售业务管理和后勤保障服务团队,公司包括张彪在内只有3人,“销售推动和公司的发展压力可想而知”。

彼时,在行业深度冲击之下,泸州老窖2014年营收遭腰斩,净利润下滑超70%,高端产品国窖1573销售更是出现较大波动。对于泸州老窖来讲,如何继续巩固国窖1573在高端市场优势,有效平衡市场,备受关注。

在泸州老窖整体的战略引领下,张彪在国窖销售体系推动了改革,在健全销售组织结构、创新消费者社群营销、市场“东进南图”布局和重点城市“会战”等方面取得了成绩。2019年,国窖1573成功跻身百亿大单品。

▲董虎杰

董虎杰是从泸州老窖国窖酒类销售公司西南大区总经理一职调任。西南大区作为泸州老窖的“大本营”市场,为国窖1573市场发展做出了诸多贡献,也培养了诸多营销人才,现任泸州老窖养生酒业荣誉董事长付全贵也曾在西南大区履职。张良则是张彪、董虎杰在中南大区的同事,三人也都是泸州老窖2020年“中原大会战”的参与者。

▲张良

国窖1573的成功以及泸州老窖相关销售战略的推进,足以证明三个“85后”的能力,以及其对于泸州老窖销售体系的深入了解。由此也不难理解三人为何能够从全国招聘中脱颖而出,获得管理层的认可,掌舵泸州老窖销售体系这一“命脉”。

同时,这也显示了泸州老窖人才培养体系建设的优势。人才培养,尤其是高管培养,对于企业经营至关重要,如果无法形成体系化人才培养机制,将极大制约企业发展。在这一方面,日本企业窘迫的现状,值得警惕。

统计数据显示,2020年日企社长的平均年龄首次超过60岁,但仍有65%的企业高管表示“没有继任者”。日企社长的交代率不升反降,到2020年仅为3.8%,一些老将不得不在退休后复出。2020年5月,84岁高龄的佳能董事长御手洗富士夫,便因前任高管离任后职位空缺,再度复出担任总裁。

由此可见,凶猛的“后浪”们,是泸州老窖中长期发展的核心保证。

老窖凶猛

对于任何一家企业来讲,销售都是公司经营管理的核心,对于泸州老窖来讲,统筹整体销售的泸州老窖销售公司,负责企业核心大单品国窖1573营销的泸州老窖国窖酒类销售公司,更是意义非凡。

敢让三个“85后”担纲负责人,更显示了泸州老窖“凶猛”,但这并非首次。

2015年7月,泸州老窖迎来久违的管理层交棒,1969年出生的刘淼和1973年出生的林锋,分别出任泸州老窖股份有限公司董事长、总经理。在“淼峰”组合带领下,泸州老窖推行了“五大单品战略”“产品瘦身”“酿酒技改工程”等一系列改革,率先从行业深度调整中复苏,并进入发展快车道。

泸州老窖的“凶猛”之处,远不止人才培养。

2001年,国窖1573以“凶猛”的姿态横空出世,300多元的零售价和“奢侈品”的定位让迅速引发行业关注。最终,国窖1573凭借一己之力打开白酒行业的高端酒市场,成为三大高端白酒品牌之一,更推动泸州老窖成功回归高端白酒阵营。

2020年,泸州老窖再次延续这种“凶猛”,推出轻奢领域战略新品高光。把光瓶酒卖到高端的价格,严重挑战了行业“尝试”,但泸州老窖坚定其作为企业发展“第三曲线”的定位,并坚信“高光上市恰逢其时”,在业内创造了高光现象。

就在高光推出数月之后,茗酿·萃绿发布,作为泸州老窖的“第七瓶酒”发力健康养生酒市场,这也是一线名酒鲜有建树的领域,但数以万亿计的市场规模,无疑也让泸州老窖未来发展,增加了新的动能。

“营销”向来也是泸州老窖的核心优势。

2009年,泸州老窖发布定增方案,面向公司8个主要经销商,实现了经销商和公司的利益捆绑,在业界首创了“柒泉模式”,以地域作为划分依据在各个地区成立柒泉公司,实现厂商共赢。

此后,泸州老窖又率先在产品层面推行“五大单品”战略,大力压缩开发品牌,大力推动联名款、跨界产品创新。在组织层面,泸州老窖推行了“阿米巴”等创新,在片区市场层面进行裂变和复制,深度绑定终端和客户,取得了成功。

之所以能给行业留下了“凶猛”的印象,离不开泸州老窖推动国窖1573持续提价。即便在行业深度调整的“低谷期”,公司仍坚持“逆市提价”,建议零售价一度提高至1589元/瓶,虽然造成了市场困难,但成功守住了高端定位。

“会战”模式,是泸州老窖“凶猛”营销的另一体现。1998年,为了应对亚洲金融危机等外部因素的冲击,泸州老窖从公司各体系中,精选抽调了刘淼、林锋等50名青年组建营销第一梯队,在长沙开展促销活动。

“长沙会战”被称为泸州老窖企业发展史上涅槃重生的历史一战。此后,这种聚焦核心资源、“集中力量办大事”的营销模式也得到延续,让泸州老窖在重点区域加速拓展。

仿佛时间的轮回。2020年,一份关于调整河南区域52度国窖1573经典装产品价格体系的通知发出,其签署人正是张彪,其身份是国窖1573“中原会战”总指挥,董虎杰、张良也是参与者。

与时代一起不断向前发展,但泸州老窖骨子中的“凶猛”并未改变。

扑向“行业前三”

如果探究泸州老窖在人才、产品、营销、组织等方面“凶猛”的原因,可以有一个清晰的判断:泸州老窖步步为营,结出战略大网,正表现出前所未有的血性和扩张野心,快速扑向“行业前三”这个核心目标。

2015年以来,泸州老窖按照“杀出重围、回归前三”的总体部署,聚焦白酒主业,推动了公司良性快速发展。然而,在很长一段时间,泸州老窖似乎有意淡化“回归前三”目标,很少公开提及。

进入“十四五”,这种情况发生了改变。在4月11日举办的2020-2021泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上,刘淼提出,泸州老窖已经引领中国白酒实现两次历史跨越,或将引领第三次跨越。

“全面进攻、全面冲刺、全面反超”,刘淼认为,泸州老窖“五步走”的远景规划正一步步实现,在完成重回良性快速发展通道、重回百亿、牢牢站稳白酒行业第一集团军三步之后,“第四步是实现重回前三,让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位,(这一目标)将在2025年完成”。

泸州老窖做好了准备。

在日前召开的业绩说明会上,公司高管再次明确,坚定“十四五”重回中国白酒行业前三目标不动摇。2020年泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司第二次股东大会则早已明确,2025年国窖1573销售将突破300亿。

综合其他核心单品的销售收入,这无疑构成了泸州老窖冲击“前三”的底气,而人才、产品、营销、组织等方面“凶猛”之处,不仅加深了这种底气,也正层层推进,推动其目标的实现。

泸州老窖的目标也远不止于此。按照刘淼的计划,泸州老窖的“第五步”是实现全面复兴,品牌高度领先行业,企业实力雄踞全球酒业前列,将在2026年至2030年完成。

刘淼并没有详细解释“全面复兴”的含义,但是泸州老窖众所周知的一段历史正是其在80年代的领跑地位,产量是多个名酒厂的总和。这或许正是老窖人的共同使命,前赴后继,不断放大泸州老窖的品牌荣光。

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