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海底捞市值四个月蒸发超2400亿港元 掌门人张勇痛失“新加坡首富”之位

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  长江商报消息 ●长江商报记者 曾思嶒

  海底捞(06862.HK)曾凭借其“无微不至”的服务走红,并迅速成为“火锅第一股”,但近四个月其股价暴跌,掌门人张勇也失去“新加坡首富”之位。

  张勇曾将海底捞定位于大众品牌,并提倡越便宜越好。“高端餐饮不赚钱,有些品牌做得很精致,花了很多钱,请了很多明星,都知道它很高级,但真正赚钱的,比如星巴克、麦当劳,其实就是大众品牌的东西。”

  而实际上,外界普遍的观点是,让海底捞名声大噪的,不是性价比,而是服务。但张勇却不这么认为,他认为海底捞之所以强大、所向披靡,核心竞争力是他独创的、能激发员工创意、热情、积极性的一套人力资源体系,这是海底捞自己摸索尝试出来的,也是餐饮行业所独有的。

  但这种商业逻辑也有弊端,在口味方面,海底捞越来越多的评价集中在“味道一般”、“不难吃”等等,基本上丧失了餐饮行业最核心的竞争力。截至6月18日港股收盘,海底捞报39.5港元,总市值2094亿。相对于今年2月15日,海底捞股价涨至85.8港元,总市值超过4500亿港元,短短四个月,市值蒸发超2400亿港元。

  靠服务杀出重围

  四川从来不缺美食,海底捞的成功绝非偶然。

  作为一个底层出生的“川娃子”,张勇早些年曾在拖拉机厂打工,后来走南闯北寻找商机,开了火锅店。对于商业,张勇有自己独特的见解。

  张勇把宝押在了“服务”上,海底捞在业内广为流传的服务包括帮人带孩子、拎包、擦鞋,客人的所有需求都一一满足。客人抱怨喝酒伤了胃,就熬一锅小米粥。客人夸奖辣椒酱好吃,就送客人几罐。在当时,很多饭店还没有树立起“服务意识”,因此,海底捞给顾客们留下了非常深刻的印象。逐渐地,凭借周到服务带来的好口碑,海底捞的名气越来越大,不愁没有顾客上门。

  除了对顾客贴心服务以外,发展壮大后的海底捞,对自家员工也关怀到位。张勇提倡让员工们感受到“家”的感觉,让员工拥有“归属感”。在生活方面,海底捞员工宿舍配套齐全,在薪资方面,张勇引入一套人性化的KPI管理体系。在试点门店,员工每传一个菜,就能拿到一个小圆塑料片,计一件收入,这样每接到一个顾客,员工就有提成。在同行业里,海底捞员工薪酬高于同行业10%,离职率维持在在10%以下。

  张勇曾如此概括海底捞的核心价值观——“双手改变命运”。“餐饮是一个完全竞争的行业,消费者体验至关重要。顾客满意度是由员工来保证和实现的。所以,我们确立了‘双手改变命运’的核心理念来凝聚员工。想借此传达的是,只要我们遵循勤奋、敬业、诚信的信条,我们的双手是可以改变一些东西的。员工接受这个理念,就是认可我们的企业,就会发自内心地对顾客付出。”

  在大部分火锅店还在经历开店关店的经营阵痛期时,海底捞靠服务制胜,开店红遍大江南北,甚至把火锅店开到国外,如新加坡、美国等。

  弄丢“新加坡首富”之位

  2018年海底捞在港股上市,张勇的身价也随之水涨船高。当年10月,张勇、舒萍两位新加坡籍夫妇以550亿元人民币的财富位居2018年胡润百富榜第34位。2019年8月29日,《福布斯亚洲》杂志发布最新的新加坡50大富豪榜,张勇以138亿(约192亿新元)美元净资产登上榜首,成为新加坡新首富。

  但近几个月,海底捞股价暴跌不止,张勇也失去了“新加坡首富”之位。

  对于股价下跌的原因,海底捞将其归结为疫情影响。今年3月,海底捞发布的2020年财报显示,2020年公司净利润为3.09亿元,同比2019年下降86.8%,营收286.14亿,同比仅增长7.75%,而相比2015年-2019年,海底捞营收复合增长率达到46.55%,增速明显放缓。

  海底捞表示,受疫情防控影响,海底捞从2020年1月26日起暂停中国大陆地区所有门店的营业,并于3月12日逐步重新开放门店。2020年上半年因疫情亏损9.65亿元。

  市场普遍认为,疫情影响是主要原因,但也暴露出海底捞对市场环境反应不足,甚至是管理体制上的短板。在去年疫情爆发后,海底捞被网友吐槽:店里菜品价钱比以前高很多,一部分菜品上涨5%,有的甚至超过了28%。除了“暗中”涨价,屡次曝光的食品质量问题,也让海底捞的形象大打折扣。

  在张勇的规划里,赚大众门店的钱,意味着需要不断扩张开更多的门店。疫情期间海底捞持续推进开店计划,业务扩张导致成本大增。原材料及易耗品从2019年的112.39亿元增至2020年122.62亿元,增长9.1%;员工成本从79.92亿元增至96.77亿元,增长21.1%;折旧及摊销从18.913亿元上升至30.34亿元,增幅达60.4%;财务成本从2.37亿元上升至4.46亿元,增幅达88.2%。

  此外,其物业、厂房和设备——也就是各类非流动资产快速增加,从2019年的76.9亿元涨至2020年的120.64亿元。

  如今,川味火锅、重庆火锅、铜锅涮肉、潮汕牛肉锅、鱼火锅等赛道越分越细,越来越多的新火锅品牌在市场上崛起,巴奴、德庄、蜀大侠等火锅品牌以差异化特色受到欢迎。与之相对应的,海底捞龙头地位受到威胁,标准化服务模式受到抨击,“过度化”服务是否还会被当代年轻人买单?市场后续会给出答案。

  视觉中国图

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