长江商报消息 ●长江商报记者 曾思嶒
海底捞（06862.HK）曾凭借其“无微不至”的服务走红，并迅速成为“火锅第一股”，但近四个月其股价暴跌，掌门人张勇也失去“新加坡首富”之位。
张勇曾将海底捞定位于大众品牌，并提倡越便宜越好。“高端餐饮不赚钱，有些品牌做得很精致，花了很多钱，请了很多明星，都知道它很高级，但真正赚钱的，比如星巴克、麦当劳，其实就是大众品牌的东西。”
而实际上，外界普遍的观点是，让海底捞名声大噪的，不是性价比，而是服务。但张勇却不这么认为，他认为海底捞之所以强大、所向披靡，核心竞争力是他独创的、能激发员工创意、热情、积极性的一套人力资源体系，这是海底捞自己摸索尝试出来的，也是餐饮行业所独有的。
但这种商业逻辑也有弊端，在口味方面，海底捞越来越多的评价集中在“味道一般”、“不难吃”等等，基本上丧失了餐饮行业最核心的竞争力。截至6月18日港股收盘，海底捞报39.5港元，总市值2094亿。相对于今年2月15日，海底捞股价涨至85.8港元，总市值超过4500亿港元，短短四个月，市值蒸发超2400亿港元。
靠服务杀出重围
四川从来不缺美食，海底捞的成功绝非偶然。
作为一个底层出生的“川娃子”，张勇早些年曾在拖拉机厂打工，后来走南闯北寻找商机，开了火锅店。对于商业，张勇有自己独特的见解。
张勇把宝押在了“服务”上，海底捞在业内广为流传的服务包括帮人带孩子、拎包、擦鞋，客人的所有需求都一一满足。客人抱怨喝酒伤了胃，就熬一锅小米粥。客人夸奖辣椒酱好吃，就送客人几罐。在当时，很多饭店还没有树立起“服务意识”，因此，海底捞给顾客们留下了非常深刻的印象。逐渐地，凭借周到服务带来的好口碑，海底捞的名气越来越大，不愁没有顾客上门。
除了对顾客贴心服务以外，发展壮大后的海底捞，对自家员工也关怀到位。张勇提倡让员工们感受到“家”的感觉，让员工拥有“归属感”。在生活方面，海底捞员工宿舍配套齐全，在薪资方面，张勇引入一套人性化的KPI管理体系。在试点门店，员工每传一个菜，就能拿到一个小圆塑料片，计一件收入，这样每接到一个顾客，员工就有提成。在同行业里，海底捞员工薪酬高于同行业10%，离职率维持在在10%以下。
张勇曾如此概括海底捞的核心价值观——“双手改变命运”。“餐饮是一个完全竞争的行业，消费者体验至关重要。顾客满意度是由员工来保证和实现的。所以，我们确立了‘双手改变命运’的核心理念来凝聚员工。想借此传达的是，只要我们遵循勤奋、敬业、诚信的信条，我们的双手是可以改变一些东西的。员工接受这个理念，就是认可我们的企业，就会发自内心地对顾客付出。”
在大部分火锅店还在经历开店关店的经营阵痛期时，海底捞靠服务制胜，开店红遍大江南北，甚至把火锅店开到国外，如新加坡、美国等。
弄丢“新加坡首富”之位
2018年海底捞在港股上市，张勇的身价也随之水涨船高。当年10月，张勇、舒萍两位新加坡籍夫妇以550亿元人民币的财富位居2018年胡润百富榜第34位。2019年8月29日，《福布斯亚洲》杂志发布最新的新加坡50大富豪榜，张勇以138亿（约192亿新元）美元净资产登上榜首，成为新加坡新首富。
但近几个月，海底捞股价暴跌不止，张勇也失去了“新加坡首富”之位。
对于股价下跌的原因，海底捞将其归结为疫情影响。今年3月，海底捞发布的2020年财报显示，2020年公司净利润为3.09亿元，同比2019年下降86.8%，营收286.14亿，同比仅增长7.75%，而相比2015年-2019年，海底捞营收复合增长率达到46.55%，增速明显放缓。
海底捞表示，受疫情防控影响，海底捞从2020年1月26日起暂停中国大陆地区所有门店的营业，并于3月12日逐步重新开放门店。2020年上半年因疫情亏损9.65亿元。
市场普遍认为，疫情影响是主要原因，但也暴露出海底捞对市场环境反应不足，甚至是管理体制上的短板。在去年疫情爆发后，海底捞被网友吐槽：店里菜品价钱比以前高很多，一部分菜品上涨5%，有的甚至超过了28%。除了“暗中”涨价，屡次曝光的食品质量问题，也让海底捞的形象大打折扣。
在张勇的规划里，赚大众门店的钱，意味着需要不断扩张开更多的门店。疫情期间海底捞持续推进开店计划，业务扩张导致成本大增。原材料及易耗品从2019年的112.39亿元增至2020年122.62亿元，增长9.1%；员工成本从79.92亿元增至96.77亿元，增长21.1%；折旧及摊销从18.913亿元上升至30.34亿元，增幅达60.4%；财务成本从2.37亿元上升至4.46亿元，增幅达88.2%。
此外，其物业、厂房和设备——也就是各类非流动资产快速增加，从2019年的76.9亿元涨至2020年的120.64亿元。
如今，川味火锅、重庆火锅、铜锅涮肉、潮汕牛肉锅、鱼火锅等赛道越分越细，越来越多的新火锅品牌在市场上崛起，巴奴、德庄、蜀大侠等火锅品牌以差异化特色受到欢迎。与之相对应的，海底捞龙头地位受到威胁，标准化服务模式受到抨击，“过度化”服务是否还会被当代年轻人买单？市场后续会给出答案。
视觉中国图
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